WM ou Mozart ?

Chronique L'ambivalence entre
culture sophistiquée de haut niveau et culture quotidienne abrutissante est au cœur de la
recette du succès en matière de stratégie marketing.
Pourquoi "ou" ? "Mozart et la Coupe du monde arrivent
ne se mettent pas en travers" - c'est ce que rapporte avec surprise le chroniqueur dans
de la NZZ, après avoir jeté un coup d'œil à l'agenda très chargé avec le
"Avec Mozart à travers l'année de la Coupe du monde".
Effrayé, il essaie de se convaincre de la réussite de cette coordination de rendez-vous.
que "la clientèle visée pourrait être intéressée par les deux".
intéressé".
L'irritation apparente suscitée par ces mesures peut se justifier
possibilité qu'avec une idée profondément enracinée que
la culture de haut niveau et la culture de tous les jours se distinguent nettement et que
Le football appartient clairement à la seconde catégorie et Mozart à la première.
est un problème. Mais ces deux éléments méconnaissent le véritable contexte et ignorent
un aspect essentiel de l'attractivité du football et du sport.
Mozart. Car tous deux ont en commun l'ambivalence précisément par rapport à la
l'opposition traditionnelle entre des personnes (exigeantes et "honorables")
la haute culture et la culture quotidienne (abrutissante et "abrutissante"). Cette
L'ambivalence est au cœur même de leurs
la stratégie de marketing et les techniques de marketing
recette du succès.   

De nos jours, le feuilletoniste ne peut plus réussir à donner au
de la conscience d'un supporter de football intellectuel ou poète.
quand il est pris par la fièvre du football. Il ne pense plus qu'à lui
se met lui-même hors-jeu. Il est certain que Franz Beckenbauer est une fois de plus dans le temps
en déclarant que le football est une culture avancée. Mais il est
que le football ne se limite plus à la table des habitués.
est discutée. Peter Bichsel, par exemple, avoue sans détour
au football : "Je m'y intéresse et il me plaît". Et il
s'intéresse à lui pas moins de 65 fois dans ses colonnes -
tout à fait critique et différenciée. Avec les fameux "mélanges
des sentiments", justement. C'est ainsi que l'on peut espérer une culture du quotidien.

Et c'est exactement l'inverse qui se produit avec Mozart. Son profil est
d'abord aussi et surtout ambivalent. Son nom est devenu synonyme de
des opéras exigeants et pour des douceurs faciles à digérer. Les personnes avec qui il
Les produits associés vont de la chanson accrocheuse à la chanson à peine plus connue.
de répertoire, qui sont en mesure de le faire. Sa force de vente comprend des distributeurs de masse
et d'avant-garde. L'histoire de sa vie a entre-temps fait l'objet de
a produit des images nombreuses et variées. Le feuilletoniste
(Die Zeit) n'arrive donc pas à le saisir : "Mozart est un
Simple-Difficile. Est un enfant-Dieu-Ange-Homme. Est un
Artiste du soleil de blague-sérieuse-nuit. Est un
Conservateur-Consommateur-Renouvelateur".

Pour lui (le chroniqueur), l'ambivalence des images de Mozart
des conséquences tout à fait insupportables. Le succès actuel de la commercialisation du
"Pop-Mozarts" ne serait plus méprisable pour lui que s'il se basait dessus,
que celui-ci "a soi-disant écrit de la musique que tout le monde dans le monde
comprend". Dans cette optique, la culture de haut niveau perd sa valeur à partir du moment où elle devient un "art".
La splendeur, quand elle devient une réalité quotidienne. Le "comédien exubérant"
nous aimons oublier "l'ironiste, le joueur sarcastique avec
Nous sommes tous des êtres humains.

ambivalence, du moins lorsqu'ils franchissent la ligne de démarcation entre le haut et le bas.
culture quotidienne, ne semblent pas être du goût du
les feuilletons. En revanche, du point de vue du marketing, ils sont
visiblement pas de problème. Nous sommes nombreux à les apprécier. Certainement aussi parce que
nous pouvons bien les gérer.

 Jürgen Häusler est CEO du groupe Interbrand Zintzmeyer et Lux à Zurich et professeur honoraire à l'université de Leipzig.