"Notre client moyen a aujourd'hui 37 ans"
Ph. Olivier Burger, actionnaire unique du groupe PKZ, s'exprime sur le succès de ses chaînes de mode et sur sa stratégie publicitaire.
Ph. Olivier Burger : En tant que
Nous avons toujours su nous adapter à l'esprit du temps en tant qu'entreprise de mode,
si ce n'est d'anticiper. PKZ a été le premier à lancer
fabricant de confection en Suisse, une révolution pour l'époque. Aussi
nous nous sommes constamment orientés vers l'évolution des
besoins des consommateurs. Comme nous avons toujours été proches de l'esprit du temps,
se reflète dans la communication vers l'extérieur. On peut
l'exposition est actuellement en cours. On y voit comment PKZ
La mode à l'époque de la Première Guerre mondiale, dans les années folles ou dans les années 20
bien plus tard, pendant la crise du pétrole. Le site
succès à long terme dépendait principalement de trois facteurs : L'adaptation à l'esprit du temps, une forte
Profil vers l'extérieur et meilleur travail sur le front grâce à un travail continu
Formation de nos collaborateurs.
WW : Et si l'on considère les deux dernières décennies ?
Burger : En plus de
l'expansion de l'entreprise était la mise en place d'un système moderne et
une image attrayante. Lorsque je suis entré chez PKZ en 1984, le
L'âge moyen de la clientèle était de 50 ans, aujourd'hui il est de 37 ans.
L'idée de base a toujours été la suivante : comment exister sur un petit marché comme celui de
Suisse contre la concurrence internationale ? La solution se trouvait dans
Extension du réseau de magasins avec le même overhead, afin de profiter des
de bénéficier d'économies d'échelle : coûts logistiques réduits,
des prix plus avantageux, un chiffre d'affaires plus élevé. Pour ce faire, nous sommes
compétence principale, c'est-à-dire la mode.
WW : Comment cette évolution positive s'est-elle répercutée sur le budget marketing ?
Burger : Notre
Les dépenses publicitaires sont restées pratiquement constantes à un peu plus de 4,5 %.
du chiffre d'affaires a été maintenu. Les années où plusieurs magasins ont été ouverts
il y en avait bien sûr un peu plus. Mais les investissements publicitaires ont toujours été
dans ce cadre. En comparaison nationale et internationale, les
nous sommes donc nettement au-dessus de la moyenne.
WW : En
Dans votre secteur, vous êtes presque le seul à vous concentrer autant sur le
Affiche concentrée. Plus par tradition ou par conviction ?
Burger : En
de l'histoire de notre entreprise, l'affiche est certainement une
supports publicitaires. Très souvent, un support a été utilisé dans un autre,
ce qui, d'un point de vue actuel, est certainement dépassé. Par exemple, le
Prospectus PKZ animé dans un film publicitaire et reproduit sur une affiche
ont été enregistrées. Souvent, l'idée est venue de l'affiche et de la publicité.
a ensuite trouvé sa place dans divers autres supports publicitaires, jusqu'au
vitrines leur mise en œuvre directe. Même ces dernières sont
l'exposition est fortement représentée. C'est dire à quel point les gens sont fiers de leur pays.
leur travail décoratif chez PKZ. La différence avec aujourd'hui
qu'auparavant, avec environ cinq pour cent du chiffre d'affaires dans tous les médias
pouvait être présent en même temps.
WW : Ce n'est sans doute plus possible aujourd'hui.
Burger : Les
Les coûts de la publicité ont augmenté de manière disproportionnée. Parce qu'une large
et une présence remarquée dans les campagnes pour notre entreprise de manière économique
n'a pas de sens, nous nous concentrons en fait depuis deux ans
Nous nous concentrons sur le média principal qu'est l'affiche et sur notre
magazine Adress, qui s'adresse à 20 pour cent de la population suisse.
ménages. C'est là que nous mettons en ligne nos annonces - payées, il faut le dire - dans les journaux.
Annonces.
WW : Quelle est l'importance de ce magazine lifestyle pour le groupe PKZ ?
Burger : Environ 40% de notre volume de communication est consacré aux moyens de marketing direct, y compris les annonces d'adresses.
Entretien : Luca Aloisi
