La P aime désormais aussi les intermédiaires d'épargne
Agences publicitaires : P a adapté ses directives, à l'issue de longues négociations avec la Comco.
services que PubliGroupe règle avec la commission de médiation, devrait être
deviendra bientôt plus important. Toutefois, si PubliGroupe est
La Commission de la concurrence (Comco) condamne-t-elle ou non ? Cette question dépend
depuis novembre 2002. A l'époque, le secrétariat de la Comco a fait savoir après
d'une enquête préliminaire d'un an, a indiqué qu'elle avait des raisons de penser que les
que PubliGroupe a pu faire jouer la concurrence entre les
intermédiaires d'annonces "indûment limités".
C'est pourquoi la Comco a ouvert une enquête afin de déterminer "si les
PubliGroupe abuse de sa position dominante" en
discriminé certains concurrents et entravé leur accès au marché par des
des "barrières artificielles à l'entrée". Par "barrières", on entend
le secrétariat de la Comco les directives dites ASSP, selon lesquelles les
PubliGroupe reconnaît d'autres agences d'annonces comme intermédiaires professionnels et
dont les efforts sont réglés par ce que l'on appelle une commission de médiation.
ASSP signifie Association des sociétés suisses de publicité, une association,
qui se compose exclusivement des quatre filiales à 100 % de PubliGroupe
Publicitas, Publimedia, Publimag et Mosse Media.
Première conséquence visible
Aujourd'hui, près de trois ans et demi plus tard, la procédure de la Comco contre la
PubliGroupe n'est certes pas encore achevé. Mais une première
La conséquence de cette longue enquête est pourtant évidente : les
Les directives ASSP mentionnées ci-dessus - qui datent de 2000 - ont été
récemment retiré en toute discrétion d'Internet et remplacé le 8 février par
une nouvelle version entièrement révisée, avec effet rétroactif.
en vigueur à partir du 1er janvier 2006 (
www.vsw-assp.ch/d/berufsv.htm).
"Nous avons mis en place les nouvelles directives à la demande du secrétariat de la Comco.
en ligne", explique Georges von Csernatony, membre de la direction de la
PubliGroupe, sur demande.
Le porte-parole de la Comco, Patrik Ducrey, confirme : La nouvelle version a été approuvée par le
Secrétariat de la Comco effectivement approuvé comme "conforme à la loi sur les cartels
ont été faites. Ducrey et von Csernatony font cependant tous deux état d'une
une réserve claire : la nouvelle version n'a été approuvée que par le secrétariat de la Comco.
mais elle ne sera définitive que si la Commission de la concurrence l'approuve également. En théorie, les
des modifications sont encore envisageables, raison pour laquelle rien n'a (encore) été communiqué.
Quand la "décision finale" existe et si elle constitue une véritable
La question de savoir si l'arrêt de la Cour de cassation contiendra une condamnation de PubliGroupe reste toutefois ouverte.
Il est toutefois plus probable qu'en cédant, PubliGroupe
a pu éviter une détérioration de son image.
Car ce qui est sûr, c'est qu'avec les nouvelles directives, la
PubliGroupe s'éloigne surtout sur un point de l'ancien
position. D'autre part, le secrétariat de la Comco a visiblement pris
quelques critiques. Et voici les principaux changements :
Jusqu'à présent, PubliGroupe n'accordait la commission d'intermédiaire (CI) qu'aux
Intermédiaires qui réalisent un volume d'affaires annuel d'un million
francs dans les médias imprimés ou 100000 francs dans les titres affermés ASSP
étaient des intermédiaires. Les intermédiaires devaient en outre être des intermédiaires universels, à savoir
d'apporter aussi bien des annonces commerciales que des annonces de rubrique -
qui plus est dans un mélange de 50 pour cent chacun. Ainsi, par exemple
une agence de placement pure n'est jamais un CR d'un titre de location ASSP,
malgré les annonces fournies.
Générer un chiffre d'affaires supplémentaire
Désormais, ces restrictions disparaissent en grande partie, seul le
volume d'affaires de 100000 francs en titres de fermage ASSP reste comme
La condition préalable à l'obtention d'un diplôme de fin d'études secondaires est déjà remplie, mais elle ne l'est plus désormais,
mais ne doit être atteint qu'au cours de la troisième année suivant la reconnaissance.
"Ainsi, le commissionnement des intermédiaires de branche est désormais possible.
possible", confirme von Csernatony. De plus, le préambule de la nouvelle
directives stipulent pour la première fois expressément que les membres de l'ASSP participent à la
de la profession, "afin d'aider les jeunes à trouver un emploi".
marché publicitaire de manière optimale et ainsi générer un chiffre d'affaires supplémentaire dans les
de la presse écrite de ses partenaires éditeurs".
En revanche, un autre point litigieux a été intégré aux nouvelles directives
non seulement les laisser en l'état, mais même, selon Csernatony
a été renforcée. Ainsi, PubliGroupe ne doit continuer à fournir que les intermédiaires
qui sont "juridiquement et économiquement indépendants" de tous leurs clients annonceurs. Ce faisant, ils veulent
ils empêchent les gros clients comme Migros ou Coop d'avoir leurs propres
créer des agences de publicité pour encaisser le Royaume-Uni par leur intermédiaire -
en plus de la prime de chiffre d'affaires annuel. Si PubliGroupe devait néanmoins
des doutes quant à l'indépendance d'une agence, elle peut désormais
Demander une preuve à un organisme neutre (avocat ou fiduciaire).
"Jusqu'à présent, nous n'avions pas cette possibilité. Les agences ont décidé
nous dit simplement que cela ne nous regarde pas", dit von
Csernatony.
David et Goliath
L'enquête de la Comco sur PubliGroupe et, par conséquent, la décision de l'OFCOM
sur la refonte des directives, le petit intermédiaire AdX a annoncé en
Zollikon. Celui-ci avait demandé en 2001 à l'ASSP d'être reconnu comme
l'octroi du RC, ce qui n'a pas été fait.
a été rejetée. La raison invoquée est la suivante : AdX est un intermédiaire sectoriel, son
Mix de chiffre d'affaires rubriques/commercial trop unilatéral, en outre l'ASSP soupçonnait
un lien avec le gros client Mercuri Urval. Par la suite, AdX a porté plainte auprès de
de la Comco.
La mise en ligne des nouvelles directives de l'ASSP a été annoncée à l'AFP.
Werner Baumann, directeur d'AdX, à propos de la semaine publicitaire. "Par rapport aux
La version publiée représente un net progrès par rapport aux directives actuelles", reconnaît-il. Il suppose
qu'AdX devrait aujourd'hui être accepté par l'ASSP en tant qu'intermédiaire professionnel.
Il n'a toutefois pas précisé si et quand il déposerait une nouvelle demande. Car
il estime que des corrections sont encore nécessaires. "Je suis en tout cas surpris,
que les nouvelles directives aient été publiées de manière aussi silencieuse", déclare
Baumann. En décembre, lui et d'autres médiateurs indépendants de P avaient encore
de prendre position sur un projet de directive de la Comco, qui est maintenant
AdX n'a plus été sollicité pour la présente version.
Le porte-parole de la Comco, M. Ducrey, confirme le "test de marché" effectué à l'époque. Il s'agissait de
Il dit qu'il y a encore des choses qui ont été intégrées, "mais maintenant nous ne faisons plus rien.
plus de consultation".
Markus Knöpfli
