«La campagne » Où est Volvo ? » réserve des surprises
Quand une Volvo EX60 orange vif surgit soudain au cœur du quotidien et que l'on recherche des passagers pour des visites surprises et spontanées chez des êtres chers, il ne s'agit pas d'une panne, mais d'une campagne publicitaire astucieuse.
Du principe de « Où est Charlie ? » à un road trip riche en émotions
Sous le titre « Où est Volvo ? », Goldbach Group AG, Volvo Cars Switzerland et CH Media Mind ont envoyé trois SUV électriques aux habillages accrocheurs dans un road trip de 32 jours à travers douze régions de la Suisse alémanique, romande et italienne.. La demande de Mediabrands visait à élaborer une idée créative pour le lancement de la nouvelle Volvo – à la suite de quoi le concept créatif, inspiré du jeu classique « Où est Charlie ? », a été directement fourni par Goldbach. Tom Lou Krummenacher, de Goldbach Commercial Content, revient sur la manière dont une idée initiale a donné naissance à un mécanisme concret : après une phase intensive d'élaboration, au cours de laquelle la cohérence créative a été affinée pour le marché suisse, l'objectif principal était d'être accessible. L'objectif était clairement défini : toute personne qui repérait cette voiture qui ne passait pas inaperçue dans la rue, faisait signe et montait à bord était non seulement conduite à la destination de son choix, mais participait automatiquement au tirage au sort pour remporter le gros lot : une Volvo EX60 pour une année entière.
Cian Via, de Goldbach Commercial Content, sait lui aussi qu'une telle mise en scène cache bien plus qu'une simple recherche d'effet. Il souligne que ce succès repose sur une collaboration étroite et partenariale avec les médias et les agences concernées, afin d'ancrer profondément la marque dans l'esprit de la clientèle potentielle.
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Des passagers célèbres et des missions surprises sur les routes suisses
Les rencontres émouvantes et la présence de personnalités dans le cockpit ont montré que ce road trip était tout sauf un simple message publicitaire. Ce ne sont autres que des grands noms de la musique comme Stefanie Heinzmann et Marc Sway, des stars du sport comme Kilian Wenger et Fabian Staudenmann, ainsi que le célèbre chef Pascal Schmutz qui prenaient régulièrement les commandes. Mais c'est lors des trajets en covoiturage que les plus grandes surprises se sont produites : ainsi, un covoiturage improvisé avec Nina, animatrice sur Radio 24, s'est transformé en une mission surprise très émouvante lorsqu'une passagère a été conduite à l'improviste chez son petit ami, qui venait de subir une opération, pour lui rendre visite. Marc Sway, quant à lui, a démontré dans ce « salon sur roues » à quel point les sessions acoustiques et le célèbre système audio à réduction de bruit de Bowers & Wilkins se marient harmonieusement dans le nouvel EX60.
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Événement médiatique majeur et fort retentissement
Accompagnée de plateformes en ligne nationales, de vidéos sur les réseaux sociaux, de publicités DOOH et de reportages quotidiens en direct diffusés sur douze chaînes locales de CH-Media, la campagne s'est rapidement transformée en un événement médiatique majeur.. Giovanni Porcelli, responsable du numérique et du parcours client chez Volvo Cars Switzerland, se montre, avec le recul, enthousiasmé par l'énorme écho positif et la dynamique palpable du projet : Une marque forte doit gagner la confiance des gens grâce à des expériences authentiques et à une proximité émotionnelle, plutôt que de miser uniquement sur la publicité classique – et c’est exactement ce que ce road trip a parfaitement mis en évidence.
Le coup d'envoi d'une nouvelle ère de la narration
Le bilan est impressionnant : plus de 20 millions de contacts, plus de 200 contenus créés et exactement 286 trajets inoubliables à bord d'une Volvo.. D'un point de vue journalistique, cela montre clairement que le courage d'adopter des formats originaux et accessibles est récompensé. Une seule idée brillante n'est d'ailleurs que le début d'un beau parcours. Ceux qui, à l'avenir, reproduiront régulièrement ce genre d'expériences émotionnelles et affineront les mécanismes à chaque fois créeront des valeurs durables et ancreront définitivement la marque dans l'esprit des consommateurs. Les équipes de Goldbach, CH Media et Volvo ont ainsi réussi un coup d'envoi ambitieux et brillant, qui fait figure de référence et donne définitivement envie d'en voir davantage.
