Radio und Digital Audio: Was am «Listen up!» zählte

Der Verband Schweizer Privatradios (VSP), die Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) und der Vermarkter Goldbach Audio haben am Branchenevent «Listen up! Die Power von Radio & Digital Audio» in Zürich aufgezeigt, welche Entwicklungen und Chancen die Zukunft von Radio und Digital Audio prägen. Im Mittelpunkt standen aktuelle Erkenntnisse zur Audionutzung und Werbewirkung sowie neue Möglichkeiten für Planung und Vermarktung von Radiowerbung. Peter Scheurer (VSP) führte durch den ausgebuchten Anlass.

Nutzung verschiebt sich, Vertrauen bleibt Argument

María Isabel Koch (WEMF AG für Werbemedienforschung) präsentierte die neuesten Ergebnisse der Studie IGEM-Digimonitor. Audio sei ein fester Bestandteil im Medienalltag, die Nutzung verschiebe sich aber weiter von Radio zu Streaming.

Nicola Bomio (VSP) hielt unter dem Titel «Reichweite ist überall. Vertrauen nicht.» ein Plädoyer für Radio und Digital Audio. In einer Medienwelt voller Plattformen und KI-Content werde glaubwürdige Aufmerksamkeit zur knappen Ressource. Hier punkte Audio mit hoher Alltagsreichweite, Vertrauen und nachweisbarer Werbewirkung. Sein Appell an die Werbewirtschaft: Audio von Beginn weg als System planen. Die Branche sieht er in der Pflicht, Audio einfacher, transparenter und messbarer zu machen.

Werbemarkt und Zielgruppen im Detail

Tina Fixle (Media Focus Schweiz) analysierte den Schweizer Radio-Werbemarkt und die Entwicklung des Radio-Werbedrucks von 2025 bis zum ersten Halbjahr 2026. Die Veranstaltungs- und Fahrzeugbranche sowie Bauen, Industrie und Einrichtung prägten die Spitze stabil, im Mittelfeld komme Bewegung auf. Die Bedeutung von Radio im Media-Mix unterscheide sich je nach Branche erheblich.

Finn Stein (WEMF AG für Werbemedienforschung) plädierte anhand der Studie MACH Strategy für ein neues Storytelling in der Radiowerbevermarktung. Radiohörer:innen wiesen in verschiedenen Konsumbereichen teils überdurchschnittlich hohe Affinitäten auf, obwohl dort nur wenig Radiowerbung geschaltet werde. Die Hörerschaften verschiedener Sender hätten zudem eigenständige Konsum- und Interessenprofile.

Wetterbasierte Audiowerbung und KI

Nicolas Peggs (Goldbach Audio) und David Foser (TX Group) zeigten, wie wetterbasierte Audiowerbung wirkt. Foser präsentierte Ergebnisse aus zwei Swiss Ad Impact-Messungen aus Detailhandel sowie Optik & Akustik. Wird Audiowerbung passend zur aktuellen Wetterlage ausgespielt, ist ihre persönliche Relevanz demnach 45 Prozent höher als im Durchschnitt der übrigen Audio-Kampagnen.

Peter Scheurer erläuterte die Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Audiospots in der EU. Nicht jeder Einsatz von künstlicher Intelligenz müsse gekennzeichnet werden; entscheidend sei insbesondere, ob ein Deepfake vorliege, etwa bei der täuschend echten Nachahmung einer realen Stimme. Ein eigenes KI-Gesetz werde in der Schweiz voraussichtlich erst gegen 2030 in Kraft treten. Der VSP setze sich für eine praxisnahe Regulierung mit Augenmass ein.

Guido Trevisan (APG|SGA) gab erste Einblicke in die «KI Bias Studie Schweiz». Sie untersucht mit den ETH Juniors anhand von fast 150’000 generierten Prompts, ob KI-Modelle bei der automatisierten Mediaplanung systematisch anders planen würden als Schweizer Media- und Marketingexpert:innen.

Fazit der Veranstalter

Peter Scheurer zog ein positives Fazit: «Das diesjährige Programm hat gezeigt, wie viel Bewegung im Audiomarkt steckt. Radio überzeugt mit hoher Reichweite und Vertrauen und entwickelt sich gleichzeitig auch als Werbemedium stetig weiter.»

Ralf Brachat (Goldbach Audio) betonte: «Mit Programmatic Radio eröffnen sich neue Möglichkeiten, auch klassische Radiowerbung automatisiert zu buchen.»

Stephan Küng (IGEM) ergänzte: «Gerade bei der KI-gestützten Mediaplanung müssen automatisierte Empfehlungen kritisch überprüft und mit der tatsächlichen Mediennutzung abgeglichen werden.»