Une vocation ? Le marketing, c'est un métier !

Dans mes cours, j'observe la même chose depuis des années. Dès qu'il est question de marketing, tout le monde a son avis. Pourquoi telle campagne ne fonctionne pas, pourquoi tel changement d'image de marque a échoué, ce que la marque aurait dû faire. Les mains se lèvent avant même que j’aie fini de poser la question. Et souvent, les interventions ne sont pas mauvaises du tout. Dans d’autres matières, j’ai l’impression que la réticence est plus grande. Je ne suis pas en cours de comptabilité, ce n’est donc qu’une impression. Mais j’entends rarement des étudiants dire qu’ils auraient eu spontanément un avis sur l’évaluation des provisions. La différence ne réside pas dans la difficulté. Elle tient au fait que le marketing est considéré comme la discipline dans laquelle on peut se sentir « appelé ».

Cela ne s'arrête pas à la fin des études

Personne ne dirige la comptabilité simplement parce qu'il a le sens des chiffres. En revanche, un nombre étonnamment élevé de personnes s'estiment capables de diriger le marketing. Il y a quelques années, une grande enquête sectorielle britannique menée auprès de plus de 4 000 professionnels du marketing a abouti à un résultat qui donne à réfléchir : plus de la moitié d'entre eux n'avaient suivi aucune formation en marketing. L'apprentissage par la pratique est considéré comme une voie à part entière, et ce non pas en secret, mais avec une certaine évidence. On a longtemps pu en débattre. Puis quelqu'un a vérifié les faits.

L'étude de Mark Ritson

En 2026, Mark Ritson, en collaboration avec Ipsos, a soumis dix questions à 1 226 professionnels du marketing dans quatre pays. Des notions fondamentales de marketing, de niveau licence, rien d’extraordinaire. 35 % des participants ont réussi le test. Mais en y regardant de plus près, le tableau s’assombrit. Questions sur les méthodes de recherche quantitative : 31 % de bonnes réponses. Questions sur les « Distinctive Brand Assets » : 48 % de bonnes réponses. Questions sur la pénétration : 53 % de bonnes réponses. Aux États-Unis, plus de 40 % des personnes interrogées n’ont pas su définir ce que signifie réellement le « positionnement ». Avec tout le respect que je vous dois, cela correspond à la quatrième semaine de mon cours. Mais ce qui m’a le plus marqué, c’est autre chose. Parmi ceux qui ont échoué, plus des trois quarts continuaient à se considérer comme ayant un niveau supérieur à la moyenne en marketing. Ritson évoque le mythe du génie du marketing et renvoie sans détour à l’effet Dunning-Kruger.

Le lien gênant

Parallèlement, j'entends depuis des années le même constat dans le secteur. Le marketing n'est pas pris au sérieux : budget insuffisant, manque d'écoute, absence de place à la table des décideurs. Ce sentiment est réel et avéré : seuls 28 % des directeurs marketing estiment avoir une grande influence au sein de leur propre entreprise. Je me demande néanmoins si nous ne cherchons pas trop naturellement la cause du problème chez les autres. Lorsque les services financiers, juridiques et d’ingénierie, dont les membres ont tous appris leur langage de manière formelle, sont présents à la table des discussions, et que l’on est soi-même incapable de définir clairement la « pénétration du marché », on ne perd pas le débat parce que personne ne nous apprécie. L’étude révèle d’ailleurs un autre constat qui m’a surpris : en matière de niveau de connaissances, la formation formelle est dix fois plus importante que l’expérience professionnelle. Dix fois. Cela élimine ainsi l’argument contraire le plus courant : « Mais je fais ça depuis quinze ans ! ». Ritson le formule ainsi : il ne suffit tout simplement pas de graviter autour du marketing.

La bonne nouvelle

Le marketing est un métier. Il existe un corpus de connaissances, et celui-ci peut être acquis par tout le monde. Un bachelor ou un master chez nous, à la HSG, est un moyen d’y parvenir, mais ce n’est certainement pas le seul, et encore moins le dernier. Les formations continues sont nombreuses, et certaines sont de grande qualité. À cet égard, je me réjouis d’ores et déjà de la rentrée, lorsque j’aurai le plaisir d’accueillir à nouveau environ 400 étudiants motivés dans le cours d’introduction au marketing. Ils sauront définir les notions de positionnement et de pénétration du marché !

A propos de l'auteur

Johanna Gollnhofer est professeur associée de marketing et l'une des codirectrices de l'Institut de marketing et de connaissance du client à l'Université de Saint-Gall (IMC-HSG).