Nominé au titre de « CMO of the Year 2026 » : Raphael Werner propulse Denner sur la voie du succès
Grâce à des campagnes audacieuses, à un sens aigu de la pertinence culturelle et à un goût prononcé pour les récits à grande échelle, Raphael Werner a insufflé en peu de temps une nouvelle dynamique de communication au discounter suisse Denner. Le directeur de la relation client figure désormais parmi les six finalistes en lice pour le titre de « CMO of the Year 2026 » – et incarne à merveille une nouvelle génération de responsables marketing qui ne se contentent pas de gérer le changement, mais le façonnent.
Pour Raphael Werner, la transformation n'est pas un projet qui a un début et une fin. C'est un processus permanent. Il est convaincu que ceux qui font évoluer leur entreprise en permanence n'ont pas besoin d'attendre un grand bouleversement.
La transformation comme état permanent
Cette attitude se reflète également dans son style de direction. Pour lui, le changement ne naît pas de slogans, mais d’améliorations constantes au quotidien. Parallèlement, il souligne l’importance des personnes qui sont à l’origine de chaque transformation. Pour innover, il faut mobiliser les équipes, leur donner des repères et mettre en évidence les opportunités.
À une époque où l'intelligence artificielle, les nouvelles technologies et l'évolution des attentes des clients bouleversent des secteurs entiers, cette compétence figure parmi les qualités essentielles du management marketing moderne.
Entre données, technologie et créativité
Werner se décrit comme quelqu'un qui souhaite allier technologie et gestion classique de la marque. Les nouvelles technologies ne doivent pas seulement améliorer l'efficacité, mais aussi favoriser et renforcer la créativité.
Cette approche se reflète également dans son rôle actuel chez Denner. Depuis la réorganisation de l'entreprise, il est responsable, en tant que directeur de la relation client, des domaines du marketing, des promotions, du commerce numérique et de l'analyse client. Il réunit ainsi sous un même toit précisément les disciplines qui déterminent aujourd'hui le succès des marques modernes.
À l'ère de l'IA, le marketing devient de plus en plus une discipline axée sur l'interconnexion. Les données, la technologie, la créativité et la proximité avec le client doivent être envisagées de manière globale. Werner fait partie de ces responsables marketing qui ne voient pas cette évolution comme une menace, mais comme une opportunité.
« J'adore associer la technologie et la musique classique sous toutes leurs formes. »
L'humour comme avantage concurrentiel stratégique
Ces dernières années, Werner s'est fait un nom grâce à des campagnes qui attirent l'attention parce qu'elles osent sortir des sentiers battus. Tantôt impertinentes, tantôt surprenantes, souvent teintées d'une pointe d'autodérision. La campagne « Le vol du cœur de Lidl », dans laquelle un employé fictif de Denner dérobait le cœur suisse du logo Lidl, a particulièrement retenu l'attention.
De même, la campagne promotionnelle « Faire ses courses gratuitement toute sa vie » a fait beaucoup parler d'elle. Ces deux exemples illustrent une stratégie de marque qui ne mise pas sur le tapage, mais sur des idées en phase avec la culture.
Les résultats démontrent que l'humour peut également avoir un impact économique. Denner a réussi, en peu de temps, à ancrer davantage sa marque dans la conscience collective tout en apportant un vent de nouveauté sur un marché du commerce de détail très concurrentiel.
L'homme qui a ramené Terrence Hill devant la caméra
À la question de savoir pourquoi c'est justement lui qui mériterait le titre de « CMO of the Year », Werner répond avec un clin d'œil. Après tout, c’est lui qui a réussi à faire revenir Terrence Hill devant la caméra pour une marque pour la première fois depuis plus de 40 ans – et qui a peut-être même produit le dernier film de cette légende du cinéma.
Derrière cette réponse pleine d'humour se cache toutefois un message sérieux. Un marketing efficace naît là où des personnes mettent en œuvre de grandes idées avec persévérance. C’est exactement ce que montre le parcours de Werner jusqu’à présent : après avoir passé plus de 16 ans à développer Lidl Suisse, il a rejoint Denner, où il a rapidement assumé des responsabilités supplémentaires et marqué de son empreinte la communication de l’entreprise grâce à une série de campagnes percutantes.
La nomination en tant que finaliste du prix « CMO of the Year 2026 » ne constitue donc pas seulement une distinction pour des campagnes individuelles. Elle rend hommage à un responsable marketing qui maîtrise à parts égales les évolutions technologiques, la pertinence culturelle, l’art de raconter des histoires et une mise en œuvre rigoureuse – et qui incarne ainsi de manière exemplaire les exigences de la gestion moderne des marques.
