CMO de l'année 2026 : secret absolu dans la salle du jury et 6 finalistes

Les finalistes du prix « CMO of the Year » sont désormais connus. Le processus de sélection se déroule délibérément en deux étapes. Dans un premier temps, les membres du jury évaluent les candidats de manière indépendante les uns des autres. Ce n’est que dans un deuxième temps que les évaluations sont rassemblées, examinées et synthétisées lors d’une réunion commune. C’est précisément cet échange qui rend le processus de sélection particulièrement passionnant, année après année.

Car au final, ce prix, qui revêt une importance capitale pour l'ensemble du secteur, va bien au-delà des campagnes, de la notoriété de la marque ou des résultats financiers. Dans la salle du jury, 18 experts ont débattu pendant plusieurs heures d’une question qui préoccupe actuellement de nombreux responsables marketing : qu’est-ce qui caractérise une gestion marketing réussie à une époque où les technologies, les marchés et les attentes des clients évoluent simultanément ?

Quelle est la tâche la plus difficile au sein de l'entreprise ?

Lorsque le jury du prix « CMO of the Year » s’est réuni chez Admeira à Zurich pour la séance décisive, on a rapidement compris pourquoi les discussions avaient été particulièrement animées cette année. L’intelligence artificielle transforme les processus et les modèles économiques. L’utilisation des médias se fragmente. Les clients attendent de la pertinence, une prise de position et, en même temps, des prix attractifs. À cela s’ajoutent les incertitudes économiques, une pression croissante en matière d’efficacité et le défi de concilier des résultats à court terme avec le développement de la marque à long terme.

Le titre de « CMO of the Year » met délibérément l'accent non pas sur les entreprises ou les marques, mais sur les personnes qui les font vivre. Il récompense une personnalité qui fait preuve d'une réflexion stratégique, qui pilote le changement et qui marque durablement son organisation de son empreinte. C'est précisément dans les phases de marché difficiles que l'on constate à quel point un leadership marketing fort peut faire la différence.

« Cette année, les débats ont été nettement plus animés que l'année dernière », a déclaré Jan Bohe, membre du jury, à l'issue de la séance.

En effet, le jury s'est régulièrement retrouvé confronté à des dilemmes qui préoccupent aujourd'hui de nombreux responsables marketing. Quelle importance accorder aux succès à court terme par rapport à la construction d’une marque à long terme ? Dans quelle mesure faut-il privilégier la personnalité de la marque, et dans quelle mesure ses performances ? Et comment peut-on d’ailleurs comparer entre eux l’innovation, l’orientation client et la réussite économique ?

Le professeur Sven Reinecke a résumé ce défi en ces termes : « Il s'agit toujours de ces deux aspects : nous voulons récompenser une personne […], mais d'un autre côté, l'entreprise […] doit également connaître le succès. Et puis, bien sûr, il y a toujours ces deux aspects contradictoires : s’agit-il d’une stratégie marketing à long terme qui porte ses fruits, ou bien d’une initiative qui a fait parler d’elle l’année dernière et a marqué les esprits […] ? »

Sept critères pour un leadership moderne en marketing

L'évaluation repose sur un processus de sélection structuré. L'Institut de marketing et d'analyse client de l'Université de Saint-Gall établit des dossiers détaillés pour tous les candidats. L'évaluation va bien au-delà des indicateurs marketing classiques. L'accent est mis sur les personnalités qui marquent durablement les entreprises et les marques : par leur réussite économique, leur leadership crédible, leur capacité d'innovation et leur proximité avec les clients. Des thèmes tels que la raison d'être, la diversité et la durabilité sont également pris en compte dans l'évaluation. Nous recherchons des personnes qui ne se contentent pas de diriger des campagnes, mais qui donnent une orientation, façonnent le changement et insufflent à leur entreprise une dynamique à long terme.

Entre stratégie et mise en œuvre

Yaël Meier a rejoint le jury cette année. Elle s'est particulièrement intéressée à la mise en œuvre concrète des actions marketing : « De très nombreux facteurs entrent en jeu, mais il faut bien sûr aussi tenir compte des activités marketing dont cette personne a effectivement été responsable au cours de l'année écoulée. Et il s'est bien sûr passé beaucoup de choses dans le paysage marketing suisse. »

Outre les résultats et l'orientation stratégique, les qualités personnelles ont également joué un rôle important. « Je pense qu'il faut une personne qui ait du caractère pour pouvoir s'imposer en interne avec une idée ou une campagne, et ce sur le long terme », a déclaré Roland Ehrler.

Pour Christoph Theler, c'est finalement l'effet produit sur le public qui prime : « Une bonne campagne, c'est bien, mais c'est seulement si elle a un impact par la suite, si elle touche le cœur des clients, qu'elle est couronnée de succès. »

Les six nominés de 2026 

Au terme d'un processus de sélection rigoureux et minutieux, le jury a retenu six personnalités pour la liste des finalistes de cette année. Elles illustrent parfaitement les différentes approches permettant aujourd'hui de diriger et de développer avec succès des marques.

Veronika Elsener, Victorinox

Veronika Elsener poursuit avec détermination le développement de la marque Victorinox, riche d'une longue tradition. Elle allie l'esprit suisse emblématique à une gestion internationale de la marque et à une compréhension approfondie des différents marchés et segments de clientèle.

Andrea Hänggi, Lindt & Sprüngli

Andrea Hänggi allie le rayonnement d'une marque traditionnelle à une grande capacité d'innovation. Grâce à de nouvelles idées de produits, à une pertinence culturelle et à une approche résolument axée sur l'expérience, elle veille à ce que Lindt & Sprüngli reste présent auprès des publics plus jeunes.

Antonia Lepore, AXA Suisse

Antonia Lepore positionne AXA comme une marque moderne et engagée socialement. Pour ce faire, elle associe l'expérience client, le mécénat et le storytelling pour créer une stratégie de marque qui va au-delà de la publicité classique dans le domaine de l'assurance.

Jens Plath, TWINT

Jens Plath a joué un rôle déterminant dans l'évolution de TWINT, qui est devenue la première application de paiement en Suisse. Sous sa direction, la marque a largement dépassé sa fonction initiale pour devenir un écosystème numérique jouant un rôle majeur dans la vie quotidienne des consommateurs.

Roman Reichelt, Brack

Roman Reichelt pilote la transformation de Brack en une marque grand public forte d'un fort capital émotionnel. Le rebranding, la création d'une communauté et l'utilisation transparente de l'IA générative comptent parmi les axes prioritaires de son travail.

Raphael Werner, Denner

Raphael Werner marque de son empreinte la gestion de la marque Denner grâce à une communication percutante et ancrée dans le quotidien suisse. Avec humour, autodérision et une forte notoriété, il parvient à positionner clairement la marque sur le marché très concurrentiel du commerce de détail.

Des portraits approfondis suivront

Les six nominés seront bientôt présentés ici, sur m&k, ainsi que sur les plateformes des entreprises organisatrices. Des courtes vidéos de présentation sont prévues, qui donneront un aperçu de leur personnalité, de leur méthode de travail et de leur vision du marketing moderne.

Le nom du lauréat du titre « CMO of the Year 2026 » sera dévoilé le 20 août. La cérémonie de remise des prix aura lieu pour la première fois au LaSalle à Zurich, à l'occasion du cinquième anniversaire de ce prix. Baschi apportera une touche personnelle supplémentaire : lors d’une session « Spotlight », il livrera un aperçu de son parcours, de sa vie professionnelle et des expériences qui l’ont marqué en tant qu’artiste et personnalité.