Étude Screenforce Suisse : la télévision est efficace tout au long du tunnel de conversion
L'étude Screenforce Suisse 2026 montre que la télévision n'est pas seulement importante pour le développement de la marque, mais qu'elle est également utilisée de manière stratégique tout au long du tunnel de conversion, et ce malgré la fragmentation croissante des médias.
Étude Screenforce Suisse : la télévision reste un facteur clé de succès dans le mix média
L'étude Screenforce Suisse 2026 fournit des informations approfondies sur le rôle stratégique de la télévision dans le mix média suisse. Cette étude, menée par l’Institut de communication et de marketing (IKM) de la Haute école de Lucerne pour le compte de Screenforce Suisse, s’appuie principalement sur des observations qualitatives issues du quotidien des responsables de la planification médiatique stratégique – et ses conclusions sont sans équivoque : malgré une fragmentation croissante, la télévision reste un facteur stratégique central.
À la suite de la présentation lors du Screenforce Day 2026, Screenforce Suisse a publié l'intégralité des résultats de l'étude. Sur le plan méthodologique, cette étude s'appuie sur une enquête qualitative menée auprès de groupes de discussion composés de responsables de la planification média stratégique issus d'agences médias suisses. La discussion s’est articulée autour d’un briefing de campagne concret, à partir duquel les participants ont exposé leurs réflexions sur la planification d’une campagne vidéo. Les résultats ont été évalués scientifiquement au moyen d’une analyse qualitative du contenu.
La télévision a un impact qui va au-delà de la construction de l'image de marque
L'une des principales conclusions de l'étude est la suivante : les responsables de la planification média stratégique utilisent la télévision non seulement pour renforcer l'image de marque, mais aussi de manière ciblée pour stimuler l'engagement et promouvoir les ventes. La télévision agit donc tout au long du tunnel de conversion – un constat qui relativise la perception courante de ce média comme un simple outil de branding.
Parallèlement, l'étude met en évidence une faiblesse structurelle : ceux qui se concentrent exclusivement sur des indicateurs de performance clés (KPI) à court terme sous-estiment l'impact de la télévision. Ce média déploie souvent ses atouts majeurs à long terme ; or, les modèles d'attribution classiques ne reflètent pas suffisamment cet effet, précise le communiqué.
La mesure multi-canaux reste le principal défi
L'étude identifie la mesure de l'ensemble du mix média comme le principal défi au quotidien de la planification média. L'absence de normes de mesure cross-média complique l'évaluation conjointe de l'impact de la télévision, de la télévision connectée et des canaux numériques. Ce constat ne devrait guère surprendre de nombreux annonceurs et agences, mais il souligne l'urgence de mettre en place des systèmes de mesure harmonisés.
La professeure Anja Janoschka, qui a dirigé cette étude à l’IKM de la Haute école de Lucerne, résume ainsi cette approche : « Avec cette étude par groupes de discussion, nous ne souhaitions pas débattre de manière théorique de l’avenir de la télévision, mais comprendre comment les responsables de la planification médiatique stratégique prennent réellement leurs décisions aujourd’hui. Cette approche qualitative met en lumière les réflexions qui sous-tendent la répartition budgétaire – et montre que la télévision continue de jouer un rôle stratégique central dans le mix média suisse.»
L'IA comme outil d'aide à la planification – la responsabilité de la prise de décision reste entre les mains de l'humain
Un autre thème central de l'étude est l'utilisation de l'intelligence artificielle dans la planification média. Les responsables de la planification média interrogés voient un grand potentiel pour l'IA dans l'analyse et la planification. En revanche, selon l'avis général des groupes de discussion, la responsabilité stratégique devrait rester entre les mains de l'humain lorsqu'il s'agit de prendre des décisions autonomes en matière de budget et d'achats.
Screenforce est une initiative dédiée aux formats télévisés dans la région DACH qui regroupe neuf régies publicitaires spécialisées dans la télévision et l'audiovisuel. En Suisse, Screenforce est portée par le Groupement suisse de la publicité télévisée (AGFS) – un regroupement des régies publicitaires nationales Admeira, CH Media, Goldbach Media et de la Communauté d'intérêts pour les médias électroniques (IGEM). Selon ses propres indications, cette initiative représente 95 % du marché de la publicité télévisée en Allemagne, en Autriche et en Suisse.
Vous trouverez un rapport détaillé sur cette étude ainsi qu'un livre blanc à télécharger gratuitement sur : https://www.screenforce.ch
