Moins de publicité télévisée augmente l'impact

La deuxième étude sur l'effet publicitaire de Publisuisse a confirmé les résultats de la première étude de 2003 : moins il y a d'écrans publicitaires diffusés dans un programme et plus les écrans sont courts, plus l'attention et la capacité de mémorisation des téléspectateurs pour chaque spot TV sont grandes. Entre juin 2004 et mai 2005, les données Telecontrol des programmes de SRG SSR ont été comparées à celles des programmes privés étrangers. Avec 56 minutes de publicité par jour, SF 1 était loin derrière les chaînes privées allemandes, qui diffusaient jusqu'à 4 heures de publicité par jour. En outre, il existait de nettes différences dans la durée des écrans : sur les chaînes privées, près de 90% des écrans publicitaires durent plus de 3 minutes, contre seulement 55% à la télévision suisse. Cela a des conséquences directes sur la proportion de téléspectateurs qui regardent l'écran publicitaire en entier. En effet, plus l'écran publicitaire est court, plus la part de ceux qui regardent l'écran publicitaire en entier est élevée. Les résultats concernant la qualité du contact ont également été confirmés dans la deuxième étude. Les fréquentes interruptions du programme par la publicité sont perçues comme négatives. Dans le groupe d'observateurs des chaînes privées, 90 % des personnes interrogées ont indiqué que la quantité de publicité était clairement trop importante, alors que 50 % ont estimé que la quantité de publicité diffusée par la télévision suisse était juste suffisante. 16 des 18 participants du groupe de comparaison de la télévision suisse se sont mieux souvenus des spots publicitaires que les personnes du groupe de comparaison des chaînes privées. Comme le conclut Publisuisse dans son rapport annuel, cela montre qu'un dosage raisonnable de publicité est accepté par les téléspectateurs et qu'ils s'en souviennent nettement mieux.