« L'IA facilite la production de contenu, mais pas le marketing de contenu de qualité »

Aujourd'hui, m&k GKI produit en quelques secondes des articles de blog, des publications sur les réseaux sociaux ou des images. Les entreprises ont-elles encore besoin de créateurs et de diffuseurs de contenu ?

Bodo Nuber Plus que jamais. Le GKI simplifie considérablement la production de contenu. Mais c'est justement là que réside le défi. Lorsque tout le monde peut publier autant de contenu qu'il le souhaite en un temps record, le flux d'informations augmente considérablement. Nous vivons actuellement le « Content Shock 2.0 ». La quantité de contenu constitue donc de moins en moins un avantage concurrentiel. Ce qui est déterminant, c’est de savoir si les contenus sont réellement pertinents pour le public cible.

De nombreuses entreprises utilisent déjà le GKI. Où en sont-elles réellement ?

La plupart s'y essaient ou utilisent déjà l'IA générative au quotidien. ChatGPT fait désormais partie intégrante de la boîte à outils de nombreuses équipes marketing et est encouragé par les entreprises. Rédiger des publications sur les réseaux sociaux, résumer des textes ou développer des idées : cela fonctionne bien.
Cependant, beaucoup sont encore loin d'une production de contenu cohérente s'appuyant sur les GKI. Souvent, les processus clairs ou le savoir-faire nécessaire font défaut. La plupart des entreprises en sont encore à acquérir une expérience concrète et à découvrir dans quels domaines les GKI apportent une réelle valeur ajoutée – et dans quels domaines ce n'est pas le cas.

Où se situent les limites ?

GKI ne remplace pas les compétences en marketing. Beaucoup attendent de ChatGPT, Claude et compagnie des résultats parfaits. Or, un modèle linguistique fonctionne avec des probabilités, et non avec des connaissances spécialisées. Sans bonnes consignes ou sans briefing clair, on obtient rapidement des textes interchangeables et, dans le pire des cas, même erronés sur le plan factuel. Et si l’on ne définit pas activement le langage d’entreprise ou les valeurs de la marque, on obtient des résultats standardisés au lieu d’une approche différenciée. De plus, toutes les IA ne se valent pas. Il existe des applications spécialisées qui remplissent leur mission à la perfection. D’autres ne sont pas encore assez précises pour les tâches marketing complexes.

Malgré tout, la tentation de produire automatiquement le plus de contenu possible semble grande.

C'est ce qui va se passer. Le seuil d'accès est aujourd'hui vraiment bas. Mais la quantité à elle seule ne suffit pas. Si tout le monde publie davantage, il deviendra plus difficile d'attirer l'attention. La visibilité ne repose pas uniquement sur la quantité, mais aussi sur la pertinence. C'est pourquoi un contenu de bonne qualité deviendra à l'avenir encore plus important qu'aujourd'hui.

Qu'est-ce qui caractérise un bon contenu ?

Il répond aux questions du public cible et est adapté à celui-ci. De nombreuses entreprises ne parlent surtout que d’elles-mêmes. Or, presque personne ne s’intéresse à une marque en soi. Les gens recherchent des solutions, des repères ou de l’inspiration. Ceux qui comprennent ces besoins et y répondent de manière crédible ont de bonnes chances de réussir, même dans un monde dominé par l’IA. Le storytelling reste au cœur de cette démarche et se nourrit des expériences de personnes réelles. Les émotions et les expériences authentiques ne peuvent pas être générées artificiellement.

Y a-t-il des domaines dans lesquels l'IA fait déjà ses preuves aujourd'hui ?

Oui, tout à fait. Pour les résumés, les textes optimisés pour le référencement ou les informations techniques standardisées, la production par IA est parfaitement adaptée, à condition que les contenus soient vérifiés par des experts. Elle permet également de gagner énormément de temps pour les premières ébauches ou les variantes de texte. Mais dès qu’il s’agit de personnalité, de prise de position ou de qualité journalistique, le savoir-faire humain reste indispensable. C’est notamment dans les reportages ou les récits émouvants qu’on remarque rapidement si un texte est simplement correct ou s’il est vraiment bien écrit.

Penses-tu que les créateurs de contenu vont devenir superflus ?

Non, mais leur métier évolue. Auparavant, la production proprement dite prenait beaucoup de temps. Aujourd’hui, les outils d’IA peuvent faciliter ce travail, voire le prendre en charge en partie. Les créateurs de contenu gagnent ainsi du temps pour se consacrer à ce qui crée véritablement de la valeur : comprendre les publics cibles, évaluer les contenus, développer des idées et planifier de manière stratégique. L’IA rend les experts plus productifs, mais elle ne remplace pas leur expertise.

Et comment la distribution évolue-t-elle ? GKI peut-elle décider à qui s'adresse tel ou tel contenu ?

Oui, cela se fait déjà à grande échelle. Dans le domaine du marketing social et du marketing à la performance notamment, les systèmes d’IA facilitent la création de flux et l’optimisation des campagnes. Ils testent différentes variantes et identifient souvent de manière très fiable quelle publication fonctionne le mieux et à quel moment elle doit être publiée. Les humains restent indispensables pour choisir les bons canaux de diffusion et parce qu’ils ont le sens du contenu adapté. Chaque plateforme fonctionne différemment. Une bonne publication sur LinkedIn n’est pas forcément un bon clip sur TikTok, et pour l’instant, les créateurs de contenu sont encore mieux à même d’en juger.

La portée organique est-elle encore un objectif réaliste en matière de distribution ?

Pas vraiment pour les réseaux sociaux. De nombreuses entreprises surestiment leur portée organique. Les grandes plateformes de réseaux sociaux ne montrent plus automatiquement les contenus à leurs propres abonnés, et les profils d'entreprise sont encore plus mal lotis. Ce sont les algorithmes qui décident, en fonction des centres d'intérêt et du comportement des utilisateurs, qui voit quoi. Aujourd’hui, pour développer sa portée, on ne peut donc de moins en moins se passer des médias payants. Un contenu de qualité reste indispensable, mais il doit être diffusé de manière ciblée. La situation est un peu différente pour les moteurs de recherche. Sur Google et autres, il est toujours possible d’obtenir une portée organique avec les bons contenus. Cependant, la recherche basée sur l’IA (SGE) a également beaucoup changé la donne dans ce domaine. Être cité par l’IA n’équivaut plus à un clic sur la page d’accueil.

Quelle est ta conclusion quant à l'avenir du marketing de contenu ?

Les GKI nous déchargent des tâches fastidieuses et améliorent l'efficacité des équipes. Les professionnels du marketing doivent posséder les compétences que les machines ne peuvent pas entièrement prendre en charge : réflexion stratégique, compréhension des publics cibles, créativité et discernement, sans oublier une maîtrise professionnelle des applications GKI elles-mêmes. Les règles fondamentales restent les mêmes : un bon marketing de contenu repose sur des spécialistes du marketing qui s’adressent aux bonnes personnes au bon moment, avec des récits pertinents et captivants. C’est exactement ce que nous enseignons dans la formation « SAS Content Creation and Distribution ». Au cours de cette formation continue concise, les participants approfondissent leurs compétences afin de développer du contenu de manière stratégique, de l’adapter à leur public cible et de le diffuser efficacement via les canaux appropriés – l’IA étant toujours présente en tant que partenaire d’entraînement.