Les marques au pilori

Chronique Nous regardons de plus en plus loin
Milton Friedman a mis en évidence la politique néolibérale de l'Union européenne.
La feuille de route est claire : "The business of business is business".
Mais c'est précisément dans l'Amérique néolibérale de George W. Bush que les
Les icônes des marques contemporaines sur le banc des accusés : Google, Yahoo,
Microsoft et Cisco sont accusés de faire du commerce.
Les affaires en Chine - comme instruments de la dictature de Pékin.

Négligeons la duplicité et l'hypocrisie qui règnent au sein de l'Union européenne.
du débat, il reste tout de même deux questions passionnantes. Premièrement, pourquoi
les marques mondiales devraient être responsables des conséquences politiques
de leurs actions ? Et deuxièmement, pourquoi regardons-nous de plus en plus
sur les marques lorsqu'il s'agit de résoudre des problèmes politiques ?

La réponse fondamentale à ces deux questions est : parce que nous reconnaissons
que les marques deviennent de plus en plus des acteurs politiques centraux.
Il ne s'agit pas (seulement) de la constatation connue depuis longtemps que
entreprises le déroulement des discussions politiques et le contenu
des décisions politiques (du lobbying réglementé en passant par les
corruption jusqu'à la "vraie" société dénoncée.
centre de pouvoir). Il s'agit du fait que les marques influencent très concrètement notre comportement.
influencer.

Google modifie massivement notre comportement en matière d'information. Microsoft a
travail quotidien. Et des marques comme Coca-Cola ou McDonalds ne changent pas
seulement nos habitudes alimentaires et de boisson, mais aussi nos
masse (de) physique. L'influence politique des marques n'est pas basée sur le fait d'être
de pouvoir édicter des directives. Les marques marquent les esprits en tant que
Des offres d'identification pour des consommateurs de plus en plus désorientés
dont le comportement va bien au-delà du banal acte d'achat et de consommation.
On trouve passionnant ce que Google trouve passionnant et ce qui est dans la
hiérarchisation de l'offre d'information. Il
a bon goût, ce que McDonald's définit comme ayant bon goût et intègre dans sa
offre est prise en charge. On définit professionnel
comportement de communication tel que Microsoft l'envisage et tel qu'il est
se reflète dans la forme et le contenu du système de messagerie. À partir des "secrets
séducteurs" des années 50 et 60 (c'est ainsi que l'on critiquait à l'époque les
"réclame") sont devenues entre-temps des instances centrales de socialisation.
C'est ainsi qu'il faut voir les résultats de la promotion professionnelle de la marque.

Il est évident que cette position sociale puissante
provoque également une résistance politique. Des questions prudentes sur les
Les mécanismes de contrôle de ce pouvoir caractérisent la démocratie parlementaire.
Discussion sur la responsabilité sociale des marques. Les attaques
militants altermondialistes sont l'expression la plus évidente
d'une résistance plus agressive, dont Naomi Klein a fait un manifeste avec son
livre "No Logo".

Le gain de signification et de pouvoir politique des marques renvoie à la
la perte insidieuse de l'importance et de la confiance dans la politique
les institutions. Il semble que de plus en plus de gens fassent confiance aux marques
alors qu'ils auraient pu constater depuis longtemps l'échec des institutions politiques.
de la Chine. En Chine, on fait confiance à Google pour être plus ferme et plus efficace.
d'influence que la plupart des gouvernements occidentaux. Pas tout à fait
incompréhensible quand on pense à la crédibilité (sous
autre) le gouvernement américain contre la dictature en
Pékin se présente en général.

Jürgen Häusler est CEO du groupe Interbrand, Zintzmeier et Lux à Zurich et professeur honoraire à l'université de Leipzig.