Google après la révolution de l'IA : ce que les publicitaires suisses doivent concrètement faire dès maintenant

Entre le mode IA, le commerce agentique et Ask Advisor, on peut facilement s'y perdre. C'est précisément pour cette raison que la question qui se pose désormais aux entreprises suisses n'est plus tant de savoir quels mots à la mode sont importants, mais plutôt où il faut concrètement agir.

En effet, les nouveaux systèmes de Google ne se contentent pas de transformer les campagnes. Ils bouleversent les fondements mêmes du marketing numérique.

1. Le référencement naturel fait parler de lui

L'optimisation classique des mots-clés perd de son importance.

Google aborde de plus en plus la recherche sous l'angle de la conversation. À l'avenir, les contenus devront non seulement contenir des mots-clés, mais aussi apporter des réponses.

Cela signifie que :

• tenir compte des questions plus longues
• créer des contenus interactifs
• écrire en se concentrant davantage sur les problèmes
• Développer les logiques de la FAQ
• Mettre davantage en avant notre expertise

Ceux qui se contentent d'optimiser les mots-clés s'éloignent de plus en plus de la réalité.

2. Les données produit deviennent indispensables

Avec AI Shopping, Universal Cart et Agentic Commerce, les données produit structurées deviennent un pilier stratégique.

Google a besoin de :

• fichiers de données produits propres
• attributs détaillés
• disponibilités actuelles
• des descriptions de produits percutantes
• univers visuels clairs

Point particulièrement important : Google introduit ce qu'on appelle les « attributs conversationnels ». À l'avenir, les descriptions de produits devront être rédigées de manière à refléter davantage la façon dont les gens parlent et effectuent leurs recherches dans la vie de tous les jours.

C'est sans doute dans ce domaine que de nombreuses PME suisses auront le plus de retard à rattraper.

3. YouTube va prendre plus d'importance que beaucoup ne le pensent

YouTube est en passe de devenir la principale plateforme d'IA-commerce de Google.

Les nouvelles campagnes de génération de demande combinent :

• Vidéo
• Contenu des créateurs
• Commerce
• Fichiers de produits
• Ciblage par IA

Cela ouvre de nouvelles perspectives, en particulier pour les marques suisses : il ne s'agit plus seulement d'acheter de l'audience, mais aussi de susciter la demande dès le début.

Google s'attaque ainsi directement aux mécanismes classiques des réseaux sociaux.

4. L'IA a besoin de marques fortes

Plus les campagnes sont automatisées, plus l'identité de marque prend de l'importance.

Pourquoi ?

Parce que l'IA ne peut travailler qu'avec ce dont elle dispose.

Entreprises avec :

• tonalité claire
• univers visuel cohérent
• positionnement précis
• une bonne histoire
• atouts majeurs

pourront à l'avenir être nettement mieux automatisées que les marques dépourvues d'une identité claire.

Aussi paradoxal que cela puisse paraître, c'est précisément à l'ère de l'IA que la gestion des marques devient plus humaine – et non plus technique.

5. La qualité des données devient un avantage concurrentiel

Une phrase prononcée lors de la conférence Google Marketing Live est presque passée inaperçue :

« La mesure n'est plus un simple bulletin scolaire. C'est un système de pilotage. »

C'est ainsi que Google décrit le véritable changement de pouvoir.

En effet, l'efficacité de l'IA dépend entièrement de la qualité de la base de données sur laquelle elle repose.

À l'avenir, les éléments suivants revêtiront une importance particulière :

• Données de première partie
• attribution claire
• mesure multicanal
• Incrémentalité
• Modélisation du mix marketing

C'est pourquoi Google intègre Meridian directement dans Google Analytics 360.

Le message est clair : si l'on mesure mal, l'automatisation sera médiocre à l'avenir.

6. La Suisse reste pour l'instant observatrice – mais pas pour longtemps

Bon nombre de ces nouvelles fonctionnalités sont encore en cours de développement :

• uniquement aux États-Unis
• à titre de projet pilote
• uniquement en anglais
• disponibilité limitée

Mais l'expérience le montre : ce que Google teste aux États-Unis arrive souvent en Europe plus vite qu'on ne le pense.

La question cruciale n'est donc pas :

« Est-ce que ça va arriver en Suisse ? »

Mais plutôt :

« Les entreprises suisses seront-elles prêtes le moment venu ? »