Interview : Comment L’Oréal identifie les tendances avant qu’elles ne se généralisent

L’Oréal gère plus de 40 marques à la fois. Comment décidez-vous concrètement quelle marque doit suivre telle ou telle tendance, et à quel moment, et lesquelles doivent délibérément ne pas la suivre ?
Alma Lipa : Chez L’Oréal, nous utilisons des outils d’écoute des réseaux sociaux et l’intelligence artificielle pour identifier très tôt les tendances mondiales et les mettre en adéquation avec notre portefeuille de marques. Grâce à ce processus basé sur l’IA, nous identifions la „ combinaison parfaite “ afin d’attribuer les tendances à la marque la plus appropriée. De plus, nous investissons dans l’analyse des „ tribus des réseaux sociaux “, ce qui nous permet d’obtenir des informations approfondies sur les discussions au sein de sous-cultures spécifiques. Nous pouvons ainsi décider en toute connaissance de cause quelle marque incarne une tendance de manière authentique et dans quels cas nous choisissons délibérément de nous en démarquer.

Aujourd'hui, les tendances sur les réseaux sociaux apparaissent souvent du jour au lendemain. Comment savoir suffisamment tôt si une tendance n'est qu'un phénomène de mode ou si elle recèle un réel potentiel pour vos marques ?                                                                    

Grâce à notre base de connaissances mondiale, nous sommes en mesure d'observer et d'analyser les tendances à l'échelle internationale. Nous misons également sur des outils avancés d’écoute des réseaux sociaux qui, grâce à l’IA, identifient très tôt les évolutions pertinentes. Cela nous permet de faire la distinction avec précision entre un engouement passager et un potentiel durable pour nos différentes marques. C’est sur la base de ces données que nous décidons quelles tendances nous allons activement suivre.

Le commerce électronique, les données et le contenu fonctionnent souvent en parallèle. Quels changements concrets avez-vous mis en œuvre pour que ces domaines collaborent réellement au sein de votre entreprise et produisent des résultats ?

Nous sommes passés d'une entreprise de beauté à une entreprise de technologie de beauté et relions directement les données à l'expérience client grâce à des services tels que des outils de diagnostic en ligne. Grâce à l'IA, nous créons du contenu marketing personnalisé que nous diffusons en fonction des groupes cibles plutôt que de manière uniforme. Nous avons remplacé les silos traditionnels par des équipes d’experts intégrées, au sein desquelles le commerce électronique, les données et le contenu s’articulent de manière transparente. De plus, nous utilisons les outils d’analyse d’audience de nos partenaires pour obtenir des informations sur les acheteurs et les intégrer directement dans l’optimisation du contenu.

Beaucoup parlent de „ pertinence “, mais on ne sait souvent pas très bien ce que cela signifie. Quel indicateur ou quelle observation vous montre concrètement que votre marque est réellement pertinente en ce moment et qu’elle touche le public ?

Pour nous, la pertinence se mesure notamment à travers des indicateurs des réseaux sociaux tels que l’engagement, les partages et les enregistrements, qui vont au-delà du simple nombre de vues. Ces chiffres montrent que nos contenus ne sont pas seulement consultés, mais qu’ils sont considérés comme suffisamment précieux pour que les utilisateurs interagissent activement avec eux ou les enregistrent. Lorsque les utilisateurs partagent notre contenu au sein de leur propre réseau, c’est un signe clair que la marque trouve un écho auprès d’eux et revêt une réelle importance à leurs yeux. Pour nous, ces interactions profondes constituent l’indicateur décisif d’un fort impact de la marque.

Le thème du congrès est „ La gestion de marque, un travail d’équipe – l’IA, membre de l’équipe “. Concrètement, dans quels domaines L’Oréal utilise-t-elle aujourd’hui l’IA pour gagner en rapidité ou en efficacité – et où fixez-vous délibérément une limite ?

Pour nous, l’IA est un levier essentiel, non seulement en termes d’efficacité, d’automatisation ou d’optimisation des processus, mais aussi pour améliorer l’interaction avec nos consommateurs. Grâce aux essayages virtuels ou aux analyses numériques de la peau, nous offrons une personnalisation de haut niveau et une véritable valeur ajoutée à nos consommateurs. De plus, nous utilisons l’IA génétique (GenAI) pour accélérer considérablement nos processus créatifs. Nous fixons toutefois des limites claires en matière d’authenticité et d’éthique. Ainsi, nos lignes directrices „ Responsible AI “ garantissent que l’IA ne remplacera jamais de vraies personnes. Par ailleurs, nous adoptons systématiquement une approche „ Human-in-the-Loop “ afin de toujours conserver le jugement humain comme dernier recours.

À propos du Congrès suisse des marques
Alma Lipa, CDMO de L’Oréal DACH, interviendra le 10 juin 2026 lors du Congrès suisse des marques à Zurich, sur la scène « Tech & Digital ». Sous le thème « La gestion de marque, un travail d’équipe – l’IA comme membre de l’équipe », plus de 100 expertes et experts discuteront de la manière dont la gestion de marque est repensée entre pertinence culturelle, données et intelligence artificielle.

À propos de L’Oréal
Avec plus de 40 marques à son actif, L’Oréal figure parmi les leaders mondiaux du secteur de la beauté et poursuit résolument sa transformation pour devenir une « Beauty Tech Company ». L’entreprise allie innovation, données, technologie et gestion des marques afin de créer des expériences client personnalisées et une communication de marque adaptée aux spécificités culturelles.