Sommet SWA 2026 : Quand la DeLorean a atterri au StageOne

Le nouveau nom était déjà un signal. La traditionnelle réunion annuelle de l'Association suisse des annonceurs est devenue le SWA Summit. Cela sonne plus grand, plus pointu, peut-être aussi un peu plus ambitieux. Et effectivement, l'événement organisé au StageOne de Zurich avait l'air d'une rencontre de la branche avec une altitude de vol plus élevée. Les donneurs d'ordre, les agences, les entreprises de médias, les spécialistes du marketing et les créatifs ne se sont pas seulement réunis pour marquer leur présence, mais pour se consacrer à une question d'ordre général : Qu'est-ce qui compte encore lorsque la portée, les clics et la performance ne suffisent plus ?

Effet avant le volume

C'est Jan de Schepper, président de la SWA, qui a ouvert le bal pour la première fois. Et le nouveau président a profité de sa première scène au Sommet pour définir clairement le cadre. Selon son argumentation, le ROI classique est souvent interprété de manière trop étroite dans le marketing - en tant que valeur d'efficacité, indicateur de coûts, réponse aux clics, aux vues et au "coût pour quelque chose". Mais c'est justement là que commence le problème. "Avec le nouveau ROI - le Return on Impact - l'efficacité prime sur l'efficience", a déclaré de Schepper, livrant ainsi le principe directeur de l'après-midi.

Il a décrit un paradoxe qui devrait être connu dans de nombreux départements de marketing : Le tableau de bord annonce le succès, mais dans la tête et le cœur des gens, peu de choses bougent. Les campagnes sont performantes sur le papier, mais elles ne touchent pas. Une forte performance du lecteur média ne signifie pas encore un fort impact. De Schepper a donc plaidé pour un retour à ce qui compte vraiment : L'attention, la vitalité de la marque, la confiance, l'affinité et finalement le succès commercial. L'effet prime donc sur le volume, et les vanity metrics, qui ont certes de l'allure, mais qui ne sont pas assez porteurs sur le plan stratégique, sont à bannir.

Le fait qu'il n'ait pas traité le sujet de manière abstraite a rendu son intervention particulièrement intéressante. De Schepper a également parlé de la pratique chez Swissquote et Yuh, où il est responsable du marketing. Les mesures ne se font pas seulement à un niveau, mais aussi par le biais des ouvertures de compte, du NPS, du feedback des clients, de la modélisation du marketing mix, du suivi de la marque et d'autres études. En même temps, la gestion de la marque est toujours un équilibre : continuité dans la promesse, mais aussi renouvellement constant pour attirer l'attention et rester frais.

L'IA comme opportunité - et comme risque

Bien entendu, M. de Schepper a également mis l'accent sur l'intelligence artificielle. Il voit dans l'IA une grande opportunité pour améliorer l'expérience client, la personnalisation et la rapidité. Mais son discours n'était pas un hymne naïf à la technologie. Il a mis en garde contre le risque de perdre le contrôle des données, de la stratégie et du positionnement. Selon lui, l'IA peut être mise à l'échelle, optimisée et personnalisée - mais elle ne peut pas automatiquement faire en sorte que les contenus touchent.

C'est précisément là que réside le danger d'un nouvel arbitraire. De Schepper a repris un terme qui circule déjà aux États-Unis : "AI Slop". Il s'agit de ce flot de publicités IA génériques et moyennes qui ne servent qu'à une chose : engloutir toujours plus de budget média et enrichir au final Big Tech. L'impact n'est pas généré par l'AI Slop, mais par la signification, le consumer insights, le courage et la pertinence culturelle. La bonne publicité, selon de Schepper, est justement le contraire de la moyenne.

Il a également été remarquable de voir avec quelle clarté il a intégré l'environnement publicitaire dans ses réflexions. Se référant à des études sur la crédibilité et l'impact de la publicité, il a argumenté que les médias classiques avaient toujours des avantages significatifs sur les médias sociaux en termes de confiance, de perception consciente, de mémorisation de la marque et de brand safety. Il a ainsi apporté un premier contrepoint à une réalité marketing qui suit trop souvent les logiques des plateformes.

Une association en plein essor - et une transition annoncée

Avant d'entamer le programme proprement dit, de Schepper s'est également penché sur l'association elle-même. L'ASA compte désormais 218 entreprises membres, ce qui constitue un record. De nouveaux membres comme Hotz, ACS Zurich, Galenica, Mikasa, MediaMarkt, Swisscaution ou OBI montrent que l'association continue de gagner en poids sur le marché. L'après-midi a également posé des jalons importants en matière de personnel.

Yvonne Baumgartner a ainsi été présentée comme la future directrice du SWA. Elle débutera le 1er septembre en tant que co-directrice et prendra la direction de l'entreprise au 1er janvier 2027. Roland Ehrler, qui a marqué l'association de son empreinte pendant de nombreuses années, restera à bord jusqu'à fin 2026 pour accompagner la transition. Le fait qu'Ehrler se soit ensuite visiblement réjoui de la DeLorean et de l'apparition de Dennis Lück s'y prêtait bien : un dernier grand sommet sous son égide, qui avait tout à fait le droit de se permettre quelque chose.

Anna Kohler prend la barre

Anna Kohler, rédactrice en chef de m&k, a ensuite pris le relais de l'animation. Elle a mené l'après-midi avec tact, rythme et un bon mélange de répartie et de clarté. Dès son bref entretien de suivi avec Jan de Schepper, il est apparu que le Sommet ne voulait pas s'arrêter aux grands slogans. Il a été question de mesures concrètes, de gestion des marques, d'attention face à la concurrence et de la manière dont l'impact devient réellement tangible dans le quotidien des responsables marketing.

Kohler a tenu le programme sans se mettre en avant. C'est justement ce qui a fait du bien à la manifestation. L'après-midi avait ainsi un rythme sans être précipité et une légèreté qui ne nuisait pas au poids du contenu.

Visible n'est pas vu

Mike Follett est ensuite monté sur scène. Le CEO et fondateur de Lumen Research à Londres a ouvert le bloc d'interventions avec une thèse qui a dû être désagréable pour certains dans la salle, mais qui n'en est que plus pertinente : être visible n'est pas encore vu. A l'aide de données d'eye-tracking, Follett a montré que la majeure partie de la publicité est certes techniquement considérée comme visible, mais qu'en réalité, elle n'est pas du tout perçue ou seulement de manière fugace.

Le chiffre qui est resté est décevant : seuls 30 pour cent environ des publicités sont effectivement vus - et ce, pendant 1,6 seconde en moyenne. Une partie est perdue parce que personne ne la regarde. Une autre grande partie est perdue parce que la publicité est activement ignorée, par exemple en faisant défiler les médias sociaux. Ce sont justement les canaux numériques à faible attention qui ont été mis sous pression dans son argumentation.

Le message central de Follett était aussi simple que lourd de conséquences : l'attention n'est pas un simple sous-produit de la portée, mais une monnaie forte. Celui qui ne regarde que les contacts bon marché peut se tromper lourdement. Car le "vrai coût de l'attention" ne se situe pas là où la diffusion est bon marché, mais là où la perception effective est créée. Le fait que les médias classiques s'en sortent mieux dans cette logique que de nombreux environnements numériques s'inscrivait parfaitement dans la ligne thématique de l'après-midi. Tout comme sa conclusion selon laquelle la publicité créative attire davantage l'attention sur tous les canaux. L'exposé de Follett se résumait en fin de compte à un plaidoyer en faveur d'une réflexion plus étroite sur la création et la planification média.

Sans effet, pas de rendement

Le deuxième intervenant était le professeur Dr Sven Reinecke de l'université de St-Gall - une vieille connaissance sur de nombreuses scènes de marketing et une voix fiable depuis des décennies lorsqu'il s'agit de penser ensemble l'impact, la stratégie et le contrôle de gestion. Reinecke a commencé par une question particulièrement gênante en période de tension économique : "Quel est l'intérêt ?" Pour les spécialistes du marketing, c'est souvent la question la plus détestée, a-t-il dit. Et pourtant, c'est précisément celle à laquelle ils doivent faire face.

Reinecke a rapidement fait comprendre que la logique de l'efficacité pure était insuffisante. Celui qui ne veut gérer le marketing qu'à l'aide de chiffres de tête ROI, tombe dans un piège. En effet, si les investissements marketing tendent vers zéro, tout indicateur d'efficacité finit par paraître éblouissant - mais sans effet. C'est pourquoi il faut d'abord générer un impact avant de pouvoir parler d'efficacité. En d'autres termes, il n'y a pas de rendement sans impact.

Son intervention a été particulièrement forte lorsqu'il a développé la complexité du problème de la causalité sans devenir académiquement aride. L'impact peut signifier différentes choses : attention, changement d'attitude, changement de comportement, recommandation ou chiffre d'affaires. Il est essentiel de définir d'abord l'objectif de manière claire. Ce n'est qu'alors qu'il est possible de faire des mesures pertinentes. Ceux qui assimilent directement le succès publicitaire aux ventes ne tiennent pas compte de la réalité. Trop de facteurs externes entrent en jeu : la météo, la distribution, les rabais, la concurrence, les effets de portage ou les effets de rayonnement entre les produits.

La qualité bat la foi dans les indicateurs

Reinecke a donc plaidé pour une approche multi-méthodes calibrée : sondages, expériences, modèles d'attribution et modélisation du marketing mix - mais pas tout cela à la fois, s'il vous plaît. Vouloir tout mesurer en même temps, c'est risquer une "paralysie par l'analyse". Il est préférable de procéder par étapes, en fonction de l'objectif et de la question posée.

Son exposé a été particulièrement intéressant sur le thème de la qualité. Selon Reinecke, la qualité publicitaire est un produit de stratégie, de créativité et d'artisanat. Il ne s'agit donc pas seulement d'une belle surface, mais d'une interaction précise entre positionnement, insight, originalité et exécution soignée. L'IA peut y contribuer, surtout dans l'artisanat et dans certaines parties de la recherche. Mais la créativité originale et surtout l'aspect relationnel de la communication restent pour l'instant humains.

Reinecke a ainsi mis un deuxième accent fort dans le discours sur l'IA de l'après-midi. Il a cité Paul Watzlawick : "La communication a un aspect de contenu et un aspect relationnel, et c'est le second qui détermine le premier. C'est précisément sur ce plan relationnel que la communication purement générée par l'IA se heurte, selon lui, à des limites. Il ne s'agissait pas d'un retour à l'analogique, mais d'une remarque sobre sur les points où la technologie est déjà forte aujourd'hui - et sur ceux où elle ne l'est pas encore.

Quand Doc Brown a secoué le secteur

Et puis Dennis Lück est arrivé. Ou plus exactement Doc Brown. Ce qui, dans le communiqué de presse, ressemblait déjà à un spectacle, a manifestement déployé sur place ce mélange de spectacle et de précision que peu de gens maîtrisent. Après une intro cinématographique, la DeLorean a traversé l'écran à toute vitesse, le brouillard s'est levé, la porte de la scène s'est ouverte - et Lück est entré sur scène en voyageur temporel. C'était du grand cinéma et bien sûr délibérément exagéré. Mais ce n'était pas qu'un gag. C'était une preuve performative que l'impact commence là où quelqu'un ose sortir de la norme.

Lück a étiré sa keynote "Back to the Impact" entre la culture pop, la théorie publicitaire et la pratique créative. Son observation de départ : les grandes questions de marketing changent beaucoup moins que nous ne le pensons. Depuis des décennies, tout tourne finalement autour de la même question : comment mieux atteindre nos clients ? Ce qui change, ce sont les outils, les médias, les distractions, les tentations.

Lück a peut-être fourni lui-même la définition la plus concise de l'après-midi : "L'impact, c'est quand l'attention et la pertinence s'embrassent". Presque tout le programme du sommet tenait dans cette phrase. L'attention seule ne suffit pas. La pertinence non plus. Ce n'est que lorsque les deux sont réunis que l'on obtient un véritable impact.

Profondeur de champ plutôt que simple portée

Lück s'est exprimé en tant que créateur qui ne rejette pas la mesure, mais qui déplace le regard. "Nous mesurons tout sauf l'impact", a-t-il déclaré. Ce qui l'intéresse, ce n'est pas seulement la performance d'une idée après coup, mais aussi de savoir si elle a déjà ce qu'il faut pour déclencher quelque chose en amont. Pour cela, il a présenté son modèle de mesure frappant, une matrice qui permet de tester le potentiel de réaction et d'impact des idées. Il ne s'agit pas d'un modèle scientifique, mais d'un modèle volontairement simple et donc efficace.

Il n'a cessé de ramener ses réflexions à des phrases percutantes. "L'IA est le pinceau, mais pas le peintre" en était une. Lück a montré comment il utilisait l'IA dans les processus créatifs - comme sparring-partner, comme donneur de perspectives, comme outil de recombinaison. Mais pas comme substitut à l'originalité. Les techniques créatives, les logiques de contre-tendance, les changements de perspective et l'observation culturelle restent pour lui le véritable carburant.

C'est là où sa keynote a été la plus forte qu'elle s'est opposée à la platitude d'un marketing purement axé sur les chiffres. "L'impact se fout de la portée. Mais il aime la profondeur de la richesse", a déclaré Lück. Il ne s'agissait pas d'un refus de la portée, mais de son exagération. Des millions de vues avec peu de résonance ont peu de valeur à ses yeux. L'intensité du contact, la profondeur de la réaction, la charge culturelle sont plus importantes. Cela correspondait étonnamment bien à l'idée de Reinecke sur la qualité du contact - sauf que chez Lück, cela sonnait nettement moins professoral.

Un plaidoyer contre la communication des biscuits chinois

L'appel de Lück à sauver la branche du "biscuit de fortune" était également typique. Il s'agit de messages qui ont l'air d'être de grandes vérités, mais qui, en fin de compte, sonnent creux. Des phrases de communication qui sont rapidement formulées et aussitôt oubliées. Pour lui, c'est précisément là que réside l'un des problèmes majeurs de la communication moderne des marques : trop de médiocrité, trop peu de courage, trop peu de précision dans la pensée et la rédaction.

Son accord final s'est porté sur le "pas normal". Impact aime ce qui n'est pas normal, a déclaré Lück. Si l'on veut avoir un impact, il faut chercher des voies qui ne suivent pas simplement ce que l'on peut attendre. C'était à moitié une technique créative, à moitié une attitude. Et probablement aussi la raison pour laquelle sa keynote, malgré beaucoup de spectacle, n'est pas restée dans la mise en scène. Elle voulait rappeler à la branche que l'originalité n'est justement pas une décoration, mais souvent une condition préalable à l'impact.

Jan Kempter met les choses au point

Après cette présentation très énergique, Anna Kohler a créé un contraste délibéré avec le Sofa-Talk. Elle a accueilli Jan Kempter, qui avait été élu publicitaire de l'année 2026 seulement deux jours auparavant. Le directeur créatif du Wirz Group, responsable entre autres des campagnes marquantes de Suisse Tourisme et de Migros, a moins incarné le grand moment de spectacle que la perspective calme et concentrée sur la créativité.

Kempter a résumé le sujet en un point simple : la pertinence est décisive. Si l'on se fait remarquer, on fait déjà quelque chose de bien. Mais il est encore plus important de savoir si un message signifie quelque chose pour les gens. Il a ainsi poursuivi presque sans interruption les débats de l'après-midi. Il est également resté calme sur le thème de l'IA. Oui, l'intelligence artificielle va changer les emplois et les processus. Mais au final, il faudra toujours des personnes dotées de bon sens et d'une compréhension culturelle.

La valeur du rassemblement

Puis la première partie s'est terminée et les quelque 400 invités se sont dirigés vers le dîner debout. C'est peut-être là que la valeur réelle d'un tel après-midi est apparue. Le Sommet SWA n'était pas seulement un programme sur scène, mais un espace de concentration. Les donneurs d'ordre, les agences, les représentants des médias et les spécialistes du marketing se sont réunis non seulement pour écouter, mais aussi pour réfléchir. L'échange dans la salle fait partie de l'impact d'un tel format.

C'est précisément dans un secteur qui se différencie de plus en plus, qui se divise en logiques de données, en mécaniques de plateformes, en disciplines créatives et en questions technologiques, que de tels moments gagnent en importance. Ils créent une vue d'ensemble, des frictions et des sujets de discussion. Ils rassemblent des perspectives différentes sans tout forcer à se mettre d'accord. Le fait que m&k se soit ensuite mêlé à la foule des invités avec sa caméra vidéo pour savoir à quelle heure ils allaient régler la DeLorean DMC-12 pour un voyage était donc parfaitement approprié. Il a repris le motif de l'après-midi et l'a prolongé de manière ludique dans l'espace.

Un sommet digne de ce nom

Le premier SWA Summit était donc plus qu'une simple réunion annuelle rebaptisée. Il s'agissait d'une rencontre de la branche qui prenait au sérieux son idée directrice en termes de contenu. Jan de Schepper a affiné le cadre stratégique, Mike Follett a livré des thèses inconfortables sur l'attention, Sven Reinecke a classé le thème de l'impact de manière scientifique et pratique, Dennis Lück l'a transformé en un feu d'artifice créatif et Jan Kempter l'a ramené à une dimension humaine à la fin.

Entre les deux, il y avait aussi une association qui se réorganise au niveau du personnel. Yvonne Baumgartner, la future directrice, a été présentée, tandis que Roland Ehrler aborde la phase de transition avec fierté et sérénité. Le fait qu'il ait pris plaisir à conduire la DeLorean était presque emblématique à cet égard. L'ASA se tourne vers l'avenir sans renier sa propre histoire.

Et c'est peut-être là que réside le plus beau point de cet après-midi : dans une branche qui regarde constamment vers l'avant, une voiture des années 80 digne d'un film peut soudain devenir le symbole parfait. Pas parce qu'on veut revenir en arrière. Mais parce qu'elle rappelle que l'avenir n'arrive pas tout seul. Il faut le façonner. Avec pertinence. Avec de l'impact. Et parfois aussi avec un peu d'Hollywood.