Les entretiens avec les consommateurs peuvent-ils devenir virtuels ? Chances et dangers d'un nouveau développement dans l'étude de marché

De nombreuses décisions en marketing reposent sur des hypothèses concernant la manière dont les consommateurs pensent, ressentent ou décident. Cependant, seule une petite partie des entreprises tente de vérifier systématiquement ces hypothèses. Selon les estimations, seules 15 % environ des entreprises réalisent même des études de marché. La grande majorité travaille avec l'expérience, l'intuition ou des estimations internes. Là où les études de marché sont utilisées, elles le sont en principe sous deux formes différentes. La première est l'étude de marché quantitative. Dans ce cas, des sondages standardisés sont réalisés en ligne, souvent avec de grands échantillons.

Les résultats fournissent des modèles statistiques et permettent de tirer des conclusions sur de grands groupes de consommateurs. La deuxième forme est l'étude de marché qualitative. Il ne s'agit pas de grands chiffres, mais d'entretiens avec des personnes individuelles. Dans le cadre d'interviews ou de discussions de groupe, on essaie de comprendre comment les consommateurs vivent les produits, comment ils prennent leurs décisions ou pourquoi ils réagissent à certains messages. Les deux approches remplissent des fonctions différentes. Les études quantitatives fournissent une orientation sur les marchés et les structures. Les discussions qualitatives aident à comprendre comment les gens pensent et vivent. Or, ce sont précisément ces entretiens qui pourraient être en train de changer. Grâce à l'intelligence artificielle, il est aujourd'hui possible de créer des interlocuteurs virtuels qui répondent comme des consommateurs. Il est possible de simuler des entretiens, de modéliser des réactions et de jouer des scénarios. Ce qui prenait auparavant des semaines peut soudain être réalisé en quelques heures. Une nouvelle question se pose donc : les entretiens avec les consommateurs peuvent-ils devenir virtuels ?

Nouvelles possibilités

Cette évolution ouvre effectivement des opportunités intéressantes. Les simulations peuvent aider à vérifier plus rapidement des hypothèses, à obtenir de premières estimations ou à tester des idées à un stade précoce. Pour les entreprises qui n'ont guère fait d'études de marché jusqu'à présent, de tels outils peuvent permettre d'abaisser la barrière d'entrée. Les décisions peuvent être préparées plus rapidement, les scénarios peuvent être envisagés et les réactions possibles mieux évaluées. En ce sens, l'intelligence artificielle peut contribuer à rendre les études de marché plus accessibles et plus efficaces.

La limite de la simulation

Néanmoins, il vaut la peine de garder à l'esprit une différence fondamentale. Les entretiens virtuels utilisent des simulations. Elles font appel à des connaissances existantes, à des modèles connus et à des probabilités statistiques. Il en résulte des réponses qui semblent souvent étonnamment plausibles. Mais aussi convaincantes que soient ces simulations, elles restent des simulations. L'intelligence artificielle peut décrire la réaction probable des consommateurs. Elle ne peut pas les vivre. Dans les entretiens qualitatifs en particulier, des idées importantes apparaissent souvent à des moments que personne n'a prévus à l'avance : lorsque quelqu'un hésite, raconte une expérience personnelle ou est lui-même surpris par ce qu'il dit. De tels moments sont difficiles à prédire - et encore plus à simuler.

Une nouvelle distance

Un autre point mérite l'attention. Dans la recherche quantitative en ligne, les donneurs d'ordre voient certes les résultats, mais pas le processus de création des réponses à proprement parler. Pour de nombreuses entreprises, la collecte de données reste une boîte noire qu'elles ne peuvent vérifier que de manière limitée. Si, à l'avenir, les entretiens qualitatifs étaient également de plus en plus remplacés par des simulations, cette distance pourrait encore s'accroître. Les entreprises prendraient des décisions sur la base de réponses, sans avoir vécu le moment où ces réponses sont produites. Non pas par mauvaise volonté, mais pour une raison simple : l'efficacité.

Entre efficacité et expérience

L'intelligence artificielle va sans aucun doute transformer l'étude de marché. De nombreux éléments indiquent qu'une partie des méthodes actuelles seront à l'avenir automatisées ou du moins assistées. Une simple distinction reste donc d'autant plus importante. La simulation peut être un outil précieux. Mais la connaissance naît souvent là où les gens partagent leurs expériences. C'est pourquoi l'avenir de l'étude de marché ne réside peut-être pas dans le choix entre l'homme et la machine, mais dans une autre question : où la simulation est-elle utile - et où avons-nous encore besoin de parler avec de vraies personnes ? Car en fin de compte, les marchés ne sont pas constitués de points de données. Ils sont constitués de personnes. D'ailleurs, plus nos modèles de consommateurs s'améliorent, plus une vieille compétence pourrait redevenir importante - simplement écouter une personne raconter ce qu'elle vit vraiment.

Laura Colledani et Klaus Ammon ont plus de 40 ans d'expérience dans le domaine des études de consommation et de marketing. Au fil des années, ils ont développé un sens aigu de ce qui motive les gens, même au-delà des chiffres. Les deux auteurs plaident pour une culture de la communication qui écoute avant d'émettre. Avec la nouvelle approche des outils de gestion du consumer listening, ils souhaitent aider les responsables marketing à ne pas seulement interroger les consommateurs de manière traditionnelle, mais à entrer avec eux dans un véritable espace relationnel.