Voici comment les donneurs d'ordre du Top 500 évaluent leurs agences de publicité

Notation des agences Pour les agences ayant moins de
de dix clients de la ligue des Top500 donneurs d'ordre, KSB/SJ se positionne en
quatre des six aspects de l'étude. En ce qui concerne les
Les agences ayant plus de dix clients font appel à Contexta et Ruf Lanz pour chacune d'entre elles.
Pour la quatrième fois déjà, l'enquête de Media sur les médias et les médias sociaux a porté sur l'ensemble de la Suisse.
Research Group dans le cadre de son étude annuelle du marché publicitaire
auprès des 500 plus grands annonceurs suisses leur jugement sur les
principales agences de publicité (voir "Description de la méthode" à la page 12).

Cliquez sur les images pour les agrandirLa publication des résultats 2005 a fait couler beaucoup d'encre.
et ont donné lieu à de vives discussions. L'irritation principale était
que les agences ayant un peu moins de cinq clients dans le segment de marché étudié sont dans la moyenne.
même classement que les grandes agences de plus de 30 ans.
clients. En outre, il a été déploré qu'en raison de l'excès supposé de
Le faible nombre de cas ne permet pas d'obtenir une image représentative.

Suite à cette critique, les 24 agences de publicité interrogées ont été réparties cette année en deux catégories
divisé :

1. dans la première catégorie, au moins cinq
Évaluations des trois prestations individuelles (créativité, stratégie et
conseil) de clients du cercle
des 500 plus grands donneurs d'ordre. Toutes les agences de publicité interrogées
ont cette exigence minimale
satisfait.

2. pour être admis dans la deuxième catégorie, il faut avoir deux
Les conditions suivantes doivent être remplies : a) au moins dix évaluations et b) deux
sur trois clients doivent participer à l'enquête.

Toutes les agences de publicité qui ont rempli la condition a) ont
remplit en même temps la condition b). Ceci n'est en aucun cas
bien entendu. Il fallait s'attendre à ce que certains
ne franchiront pas ces deux obstacles plus élevés.

Sur la base de ces exigences, 10 agences de publicité ont été attribuées à la catégorie 1 et 14 à la catégorie 2.

Participation exceptionnellement élevée au sondage
La participation à l'enquête était déjà assez élevée en 2005 : elle était de
73,1% de tous les donneurs d'ordre du Top500 qui ont travaillé avec l'une des entreprises interrogées
agences de publicité travaillent. En 2006, cette marque a encore été nettement
ont été dépassés. 90,6% cette fois.

En 2003, lors de la première réalisation de l'enquête, le nombre de personnes ayant répondu au questionnaire, fixé au
l'agence de publicité la plus fréquemment évaluée a été notée 56 fois. Il y a un an, l'agence
En 2006, ce nombre a encore augmenté de plus de 50 pour cent.
a été dépassée et s'élève désormais à 158. Le nombre d'heures de travail a plus que triplé.
mais aussi l'évaluation de l'agence la moins bien notée.

Le nombre élevé de réponses ne vaut toutefois que pour l'impression générale.
En effet, chaque personne interrogée a pu donner son avis sur toutes les agences de publicité.
s'expriment.

Il en va de même pour le critère des recommandations. Pour cette question
il a été demandé aux personnes interrogées de citer les trois agences de publicité (première,
deuxième et troisième choix) qu'ils
recommanderaient à un collègue. Ici aussi, tous les
Les agences peuvent être citées,
donc aussi ceux avec lesquels on ne travaille pas aujourd'hui.

Sur les trois prestations individuelles (créativité, stratégie et conseil)
En revanche, seuls les pouvoirs adjudicateurs qui fournissent ces prestations dans le cadre de l'appel d'offres ont été autorisés à s'exprimer.
ont effectivement utilisé l'année dernière. Il est
Il est donc évident que le nombre de cas de chaque agence de publicité
sont ici relativement faibles (entre 5 et 31).

Ainsi, le résultat de l'enquête se compose de six aspects partiels :
1. notoriété (= nombre de réponses), 2. image (= note obtenue lors de la
impression générale), 3. recommandation d'agences à des tiers,
4. créativité, 5. stratégie et
6. Conseil.

Récompense dans la catégorie 1 : KSB/SJ

Plus le nombre de réponses reçues est élevé pour une agence, plus le nombre de réponses est important.
plus grande est leur notoriété. Selon cette formule simple, à l'aide de laquelle
évaluations de l'impression générale, on détermine le degré de notoriété.
104 Mandants
ont porté un jugement sur GGK, Grey et Lesch + Frei lors de l'impression générale.
ont été remis. Cela représente 37,4 pour cent de tous les pouvoirs adjudicateurs qui ont participé à la
ont participé à l'enquête. Vient ensuite Lang Gysi avec 103 mentions
Knoll (voir graphique 1 : La notoriété des agences de publicité auprès des
Top500 donneurs d'ordre qui remplissent les conditions minimales).

KSB/SJ se distingue en matière d'image. Avec 6,07 points, elle se situe nettement
devant les deux suivants, Metzgerlehner avec 5,59 points et Sulzer
Sutter avec 5,57 points.

La décision a été serrée en ce qui concerne les recommandations. 13 des 252
Les donneurs d'ordre qui ont participé à l'enquête indiquent une
recommandation pour Lesch + Frei, dont 8 sont des premières recommandations. 12
recommandations reviennent à KSB/SJ. Parmi elles, 8 sont également
premières recommandations. Le même nombre de recommandations a été attribué à Sulzer Sutter.
Toutefois, seules quatre premières recommandations en font partie.

KSB/SJ a été le mieux noté pour les trois performances individuelles. Sur
de la créativité, l'agence zurichoise a obtenu la note de ses clients
9, pour la stratégie un 9,2 et pour le conseil un 9,8 (sur un
sur une échelle de 10). Avec sa note de 9, elle se situe à 1,5 point pour la créativité.
au-dessus de la moyenne des dix agences de catégorie 1. Avec 9,2
en matière de stratégie, l'agence se situe même deux points au-dessus du
moyenne de la classe, et les 9,8 en conseil représentent une augmentation de
1,75 point. Les plus grands atouts de KSB/SJ sont donc
stratégie, suivie par le conseil. La force relativement la plus faible est
de l'agence pour sa créativité. Mais même celle-ci est encore
nettement devant l'agence, qui occupe la deuxième place.

En matière de créativité, Lesch + Frei arrive en deuxième position avec 8,17 et Lang
Gysi Knoll en troisième position avec 7,89. En ce qui concerne la stratégie, la
Ordre inversé derrière KSB/SJ. Lang Gysi Knoll occupe ici la première place
avec 8,11 et Lesch + Frei avec 7,83.

Lors de la consultation, deux nouveaux visages apparaissent derrière KSB/SJ. Cosmic
a obtenu un excellent 9 pour ses prestations de conseil et Sulzer
Sutter a obtenu un score de 8,67.

Plusieurs cerfs de place dans la catégorie 2
L'agence la plus connue de toutes les agences de publicité est
Advico Young & Rubicam, puisqu'il a été le plus souvent cité parmi les
ont été évalués. 158 donneurs d'ordre ont émis un avis sur l'impression générale de
AY&R ont été remis. Cela représente 62,7% de tous les donneurs d'ordre qui ont
ont participé à l'enquête. Juste derrière, avec 154 mentions,
Publicis occupe la deuxième place. Jung von Matt (JvM)/ est en troisième position.
Limmat avec 149 mentions.

Bien que Ruf Lanz n'arrive qu'en neuvième position en termes de notoriété,
a donc été moins souvent évaluée que les agences les plus connues,
elle parvient à s'aligner sur l'image, la catégorie de l'impression générale.
de se placer en tête. Avec 7,8, leur avance sur Jung von
Matt/Limmat, mais seulement 0,09 point. Avec 7.59 points, il est suivi par
Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) à la troisième place.
Sur 79 donneurs d'ordre (30,6% de l'ensemble des donneurs d'ordre ayant participé à l'enquête), un seul a répondu.
ont participé) sera
JvM/Limmat recommandé comme agence de publicité digne de confiance (39
dont 30 en première recommandation et 30 autres en deuxième recommandation). Appel Lanz
obtient 70 recommandations et SFLB 61. Beaucoup de recommandations
sont également attribués aux deux suivants. Publicis est récompensé 55 fois et
AY&R recommandé 49 fois. L'écart avec la sixième place est déjà important.
un écart assez important (voir graphique).

Dans le classement individuel de la créativité, la première place est clairement attribuée avec 9,63 points.
à Ruf Lanz. La deuxième place est occupée, à une nette distance et avec 9.0
points, SFLB. La troisième place est occupée par JvM/Limmat avec 8,68 points. Dans le
sont classés dans la première moitié du classement et avec plus de 8 points
encore Wirz avec 8,31 points, Contexta avec 8,09 et TBWA avec 8,0 points.

Contexta s'est renforcé en stratégie et en conseil
Contexta, en 5e position pour les quatre premiers aspects partiels
et 6, se poursuit dans la stratégie avec 8.45
points, juste devant SFLB et JvM/Limmat, les deux
première place de l'année précédente. SFLB obtient un score de 8,26, ce qui la place à la deuxième place.
deux couché, pratiquement le même nombre de points qu'il y a un an,
JvM/Limmat, désormais troisième, a même obtenu une meilleure note avec 8,18.
Wirz et AY&R suivent avec respectivement 7,77 et 7,7 points.

En matière de conseil, Contexta obtient également le meilleur score avec 8,45 points.
Valeur de pointe. Comme en 2005, FCB Leutenegger Krüll est en deuxième position.
Elle a obtenu la 2e place. Elle a amélioré sa note de 0,2 point par rapport à l'année précédente, pour atteindre la note de 1,5.
8.33 à la fin de l'année. La troisième place est occupée par JvM/Limmat avec 8,23 points. Sur
Grendene Ogilvy & Mather s'est hissée à la quatrième place avec 8,18
points, il a manqué le podium de peu.

Meilleure image de la catégorie 2
Si l'on compare les deux catégories, on constate une grande différence entre les deux.
en termes d'image. Dans la catégorie 1, la moyenne n'est que de
5,44 points. La catégorie 2 a obtenu 6,47 points.
ce qui représente une différence énorme. Il faut se représenter cela comme suit
présenter : Les 14 agences de la catégorie 2 ont été sélectionnées par
une note entière plus élevée que celle attribuée par 130 clients en moyenne.
les 10 agences de la catégorie 1

La créativité et la stratégie de la catégorie 2 sont également augmentées de respectivement
0,33 point de mieux que ceux de la catégorie 1. Pour la
Or, c'est l'inverse qui se produit pour le conseil. C'est là que se situe le
Moyenne de la catégorie 1 supérieure de 0,33 point à celle de la catégorie 2.
Catégorie 2. Dans la catégorie 1, le conseil, dans la catégorie 2, l'assistance.
la créativité a été jugée la meilleure. Dans les deux cas, la note la plus basse a été attribuée à
catégories de la stratégie.

Une note globale des six aspects partiels ou de certains d'entre eux seulement
Il n'est pas non plus nécessaire de déterminer des aspects partiels. Même ainsi, on
clairement quelles sont les agences de publicité qui figurent parmi les 500 premiers donneurs d'ordre en Europe.
marché publicitaire suisse s'en sortent le mieux.

Dr. Walter Weder est copropriétaire de Media Research Group et initiateur de l'étude sur le marché publicitaire.

Description de la méthode

L'évaluation des agences de publicité fait partie de l'évaluation annuelle
de la mi-janvier à la mi-mars.
s'est déroulée. Une fois l'étude du marché publicitaire terminée, les questions qui
évaluation des agences de publicité, à partir du questionnaire
et les clients qui n'avaient pas encore répondu,
à nouveau pour réponse.

Population : l'enquête a été menée auprès des 500 plus grands donneurs d'ordre de Suisse.
marché de la publicité. Toutes ces entreprises ont été sollicitées. 278 de ces
entreprises travaillent avec l'une des agences de publicité interrogées. De
252 d'entre eux (=90,6%) ont participé à l'enquête.

Méthode : un e-mail a été envoyé aux personnes interrogées. Celui-ci contenait
un lien qui menait à l'enquête. L'enquête s'est déroulée sur le site
du Media Research Group. Sans ce lien, il n'y avait pas d'accès
à l'enquête. Néanmoins, toutes les réponses ont été examinées afin de déterminer si elles provenaient d'une
personne autorisée.

Fonction des personnes interrogées : ont été interrogés les responsables de
communication marketing (directeur du marketing ou de la publicité). La décision,
qu'il s'agisse d'un directeur marketing ou d'un directeur de la publicité, dépend uniquement de l'entreprise interrogée
(car dépend de l'organisation spécifique de l'entreprise, des compétences,
connaissances). Dans la plupart des cas, le
responsables de la communication pour l'ensemble de l'entreprise, en
dans certains cas, le responsable de la communication du principal
division ou produit.

Questions posées : Trois types de questions différentes ont été posées aux personnes interrogées
ont été présentés. Chaque personne interrogée a pu se prononcer indépendamment sur l'impression générale.
de savoir s'il est lié à l'agence évaluée par un contrat de travail.
de mandat ou non. Concernant les différentes prestations
(les questions portaient sur la créativité, la stratégie et les conseils), seuls
Les personnes interrogées qui, au cours de l'année écoulée, ont bénéficié de prestations de la part de l'OFSP, se sont exprimées à ce sujet.
de l'agence évaluée.
La question de savoir quelles agences ils recommanderaient à des tiers,
toutes les personnes interrogées ont pu à nouveau
répondre.

Nombre minimal de cas/catégories : Lors de l'évaluation des différents
prestations, le nombre de cas est naturellement très faible. Il a été
nombre minimal de cas fixé pour une publication des
résultats est nécessaire. Celle-ci est de cinq réponses. Ces
Les 24 agences de publicité interrogées ont toutes franchi cet obstacle.
Les agences de publicité sont divisées en deux catégories :
Les agences de publicité qui ont moins de 10 clients, et celles qui ont 10 clients.
et plus ont été évalués par des clients et pour lesquels au moins deux sur trois
de leurs clients du Top500 ont participé à l'enquête.
Les prestations individuelles d'une agence ne pouvaient être fournies que par des personnes qui n'étaient pas des professionnels.
les pouvoirs adjudicateurs qui ont effectivement fourni ces services en 2005.
ont eu recours à des services. Le respect de cette exigence a été
ont été vérifiées. Pour chacune des 24 agences de publicité interrogées, leurs
listes de clients est exigée. 9 agences de publicité sur 10 répondent à cette demande
de l'année précédente. Pour les autres agences, il a fallu recourir à des listes plus anciennes.
de l'Agence européenne pour la sécurité et la santé au travail. Toutes ces agences sont dans la première
Les candidats sont classés en 1ère catégorie (moins de 10 évaluations).