Fleurs et perles : le limbo existentialiste pour les textes
Sarah Pally, linguiste et associée au sein de l'agence Partner & Partner, passe au crible le langage (publicitaire) dans sa chronique « Perles et perles ». Cette fois-ci, elle se demande s’il vaut encore la peine de consacrer de l’énergie aux newsletters, aux avant-propos des rapports annuels ou aux légendes d’Instagram – et dans quelle mesure ?
Quelqu'un lit-il cela ?
On aime bien lire ( !) quelque part que plus personne ne lit. Les newsletters, les sujets d'e-mails, les capsules Insta, les préfaces de rapports annuels, les chroniques - tous des classiques de la littérature "personne ne lit ça". Mais pourquoi écrit-on tout cela malgré tout ? Pourquoi et combien d'énergie devrait-on encore consacrer aux textes ?
Tentons une approche de ces questions. On prend un texte, on s'engage à être honnête et on fait le "limbo existentialiste" :
Étape 1 : le but fonctionnel
La première question à se poser est la suivante : Le texte a-t-il un but fonctionnel ? Les sujets d'e-mails, les perturbateurs ou l'avant-propos du rapport annuel existeraient sans doute immédiatement, à la surprise générale. On en a besoin, ils font quelque chose, ils sont attendus. Ils ont donc une raison d'être.
Étape 2 : le but créé
Mais qu'en est-il de toutes les newsletters qui encombrent chaque jour la boîte aux lettres électronique ou de cette rubrique ? Leur objectif fonctionnel est relativement modeste. Mais elles peuvent avoir un but en elles-mêmes : Tant que la chronique est divertissante ou instructive, elle a le droit d'exister. Tant que la newsletter remplit un objectif, elle en a un. Pour le constater à nouveau, nous passons à l'étape 3.
Étape 3 : le but réel créé
Afin de déterminer si le but créé est réellement atteint, nous demandons : Le texte pourrait-il être remplacé par un texte en aveugle sans causer de dommages importants ? Ce serait en effet une expérience intéressante, mais que personne n'ose malheureusement jamais faire.
Hypothèse : le dommage serait assez limité dans de nombreux cas. Si c'est le cas, cela signifie pour les textes dont l'objectif est purement créatif qu'ils ne le remplissent finalement pas. Probablement parce que trop peu d'énergie y a été consacrée ou parce qu'il n'y a pas assez de compétences derrière, ou les deux. En d'autres termes, si cette chronique pouvait tout aussi bien être un texte en aveugle, elle ne serait pas assez divertissante - ou instructive - et n'aurait pas de raison d'être.
Étape 4 : les ressources
La question de savoir si un texte donné devrait exister et dans quelles conditions serait ainsi à peu près résolue. Reste la question de savoir combien de ressources il faut y consacrer ? C'est ce que l'on peut également déduire maintenant :
- si le texte n'a aucun objectif pertinent = pas d'énergie du tout
- si le texte remplit un but plutôt fonctionnel = peu d'énergie avec une focalisation sur des aspects plutôt formels comme la longueur du texte, l'orthographe, la ponctuation
- si le texte remplit un objectif qu'il a lui-même créé :
- vérifier si c'est vraiment, vraiment (vraiment !) vrai (blind text test), si non = pas d'énergie
- si oui = autant d'énergie que nécessaire pour que cette utilité se concrétise vraiment, vraiment (vraiment !).
Tout va bien ? De rien.
Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.
