Quand le journalisme devient une architecture de sécurité

Près de 240 visiteurs entament l'année médiatique 2026 à l'Aura de Zurich - avec une mise au point de l'association des éditeurs MÉDIAS SUISSES (VSM) : En ces temps de tensions géopolitiques, de désinformation et de dynamique de l'IA, des médias forts et crédibles sont indispensables à la stabilité démocratique et à la sécurité nationale. Le "gros lot" du roi est tiré par Patrick Müller (CH Media), mais c'est le Conseiller fédéral Martin Pfister (DDPS) qui pose la couronne sur le plan du contenu : L'espace d'information est négocié en tant que scène de la politique de sécurité - et le journalisme de qualité en tant que partie de la résilience.

Le fait que cette fois-ci, cela ressemble moins à un rituel qu'à un rapport de situation est également dû à la mise en place : Aux côtés de Pfister, Andrea Masüger et Pia Guggenbühl présentent la perspective de l'association, Ladina Heimgartner et Karen Rønde fournissent un aperçu international, Mark Eisenegger la recherche, Tanja zu Waldeck la pratique des entreprises et Jan de Schepper le secteur publicitaire. Miriam Meckel et Léa Steinacker ouvrent l'horizon de la réflexion - avec la thèse selon laquelle l'IA ne déplace pas seulement la distribution et la production, mais aussi la compréhension de la vérité.

L'espace d'information comme scène

Le conseiller fédéral Pfister commence sous l'influence de la tragédie de Crans-Montana. Selon lui, c'est dans de tels moments que le besoin de classification est particulièrement grand et que les médias sont appelés à travailler "de manière objective et selon les normes journalistiques". Il les en remercie expressément.

Le ton devient alors stratégique. Pfister dessine un concept global de sécurité : la sécurité n'est pas d'abord un territoire ou une puissance militaire, mais la protection des droits démocratiques, des libertés, de la prospérité, de l'autodétermination et de l'intégrité. Dans cette logique, les médias deviennent un indicateur : il affirme que si les médias se portent bien, la démocratie et la sécurité le sont aussi.

Son constat principal tient en une phrase qui reste en suspens dans la pièce : "Celui qui déstabilise l'espace d'information d'un pays affaiblit sa sécurité". Pour Pfister, cela implique que la guerre hybride fait depuis longtemps partie du quotidien : cyber-attaques, espionnage, pression économique - et justement désinformation.

Il fournit des exemples et des chiffres qui font sortir le sujet de l'abstraction : Russia Today et Pravda diffusent en Suisse "entre 800 et 900 articles par mois", souvent qualifiés de désinformation. Et une vidéo coordonnée (mai 2025), censée montrer la Suisse dans le chaos, aurait été visionnée plus de deux millions de fois en peu de temps.

L'IA aggrave encore cette situation. Pfister la qualifie d'"accélérateur de feu des développements déjà existants" : La désinformation devient moins chère, plus rapide, plus crédible et peut être adaptée plus précisément aux groupes cibles. Son plaidoyer est double : oui, l'État agit (Office fédéral de la cybersécurité ; groupe de travail interdépartemental ; stratégie de politique de sécurité 2026-2029 avec mesures contre l'influence). Mais l'État ne doit et ne peut pas tout faire. La résilience naît dans une démocratie lorsque la population est informée, critique et vigilante - pour cela, il faut des compétences médiatiques et de la diversité.

Pfister attribue aux médias un rôle qui va au-delà du "quatrième pouvoir" classique : les médias libres font "partie de notre architecture de sécurité" - parce qu'ils fournissent des faits, donnent des orientations, contrôlent le pouvoir et protègent l'espace d'information par la recherche, le classement et la transparence.

Sur le plan politique, il désigne les chantiers qui doivent permettre d'adresser la pression économique : le nouveau droit voisin, la mise en œuvre de la motion Gössi sur l'utilisation de l'IA dans le domaine des médias ainsi qu'une motion pour une promotion des médias indépendante des canaux et des modèles commerciaux afin de renforcer la diversité de l'offre.

Et puis vient encore une phrase qui fait office de compliment caché : La confiance dans les médias est "impressionnante" en Suisse, en tant que politicien, il est "presque un peu jaloux". Avec l'ordre de ne pas perdre cette confiance.

Ne pas se figer, mais réguler intelligemment

Au cours de l'entretien qui suit, Pfister devient plus concret dans son attitude : en tant que ministre de la Défense, il doit penser aux "pires scénarios". En même temps, il appelle à ne pas se figer "comme le lapin devant le serpent" face à la menace des droits de douane et à la concentration du pouvoir technologique. Sa formule : penser à long terme et "réguler intelligemment" - créer une protection sans détruire de nouveaux espaces de liberté pour la technologie. La compétence médiatique reste son leitmotiv en matière d'éducation, même en tant que père : il est essentiel d'initier les jeunes à une utilisation critique des informations.

Quatre chiffres clés - et l'accusation de piratage de l'IA

Après la parenthèse de la politique de sécurité, Andrea Masüger s'attaque à la structure et à l'économie. Il travaille le long de chiffres-clés marquants que le colloque ne cesse de reprendre :

• 15%: les jeunes en Suisse qui utilisent l'IA pour répondre à leurs besoins en matière d'actualités (en référence au Digital News Report 2025 du Reuters Institute).

  

• jusqu'à 90%: Malaise de la population vis-à-vis de l'IA dans le domaine des médias.

• 30%Un tiers continue à lire la presse écrite - qui reste la principale source d'information des électeurs, après le livret de vote.

• 60%La majorité utilise les plateformes numériques pour ses besoins quotidiens en informations.

• plus son idée directrice sur la crédibilité : les médias classiques comme protection contre la désinformation, logique de campagne incluse.

Le point de conflit central de Masüger est le traitement des contenus journalistiques par les plateformes d'IA et de technologie. Il critique le fait que les contenus soient utilisés "à grande échelle et sans qu'on le leur demande", sans rémunération adéquate. La phrase qui formule de manière concise l'indignation : "Nous leur fournissons gratuitement la matière première de leur modèle commercial." Et : "Cette piraterie dans le domaine de l'IA devient un problème de plus en plus important".

Il n'en fait pas seulement une question morale, mais aussi une question de base économique de la diversité médiatique. Sans modèles de revenus équitables, l'érosion menace - et avec elle les conséquences pour la qualité et la formation démocratique de l'opinion. Il qualifie la motion Gössi transmise d'étape politique : le Conseil fédéral est tenu d'appliquer le droit d'auteur également aux services d'IA. Son image : "Les éditeurs doivent recevoir de l'argent pour la matière première que d'autres dorent".

La SSR, la Comco et la "structure fragile

Dans un entretien avec Oliver Steffen, Masüger approfondit la mécanique interne suisse : Il critique sévèrement la Commission de la concurrence (Comco), qui interprète une collaboration entre la SSR et les entreprises de médias privées dans le domaine en ligne comme un accord illicite dans un "rapport de concurrence horizontal". Masüger estime que c'est contraire à la réalité - notamment parce que le financement par la redevance déplace les enjeux. En même temps, il ne veut pas enterrer à la légère l'accord avec la SSR : On veut réajuster là où c'est nécessaire, plutôt que d'abandonner cette "structure fragile".

 

La crédibilité, une monnaie forte

Lors de la conférence des Rois, Pia Guggenbühl a donné le ton du point de vue de l'association : des médias privés forts et indépendants sont essentiels pour la société. Dans la perspective de la politique de sécurité, elle qualifie le journalisme indépendant de "bouclier de notre résilience en matière d'information" - surtout en période de guerre hybride, de propagande et de désinformation.

Guggenbühl renvoie en outre à la stratégie de politique de sécurité du Conseil fédéral 2026-2029, qui accorde une grande importance à la compétence médiatique des jeunes générations - notamment pour contrer les tendances à la radicalisation sur les médias sociaux. Cette ligne est importante et juste, car elle ne défend pas le journalisme comme une nostalgie, mais comme un système fonctionnel : orientation, classement, contrôle - et donc force de résistance.

Le Danemark montre à quel point l'application est difficile

Ladina Heimgartner et Karen Rønde apportent la comparaison internationale comme correctif au soliloque suisse. Heimgartner souligne : le Danemark est plus avancé en matière de réglementation (droit voisin, EU AI Act, société de gestion collective DPCMO, qui regroupe 99% des éditeurs). Au Danemark, il n'y a pas de contrats bilatéraux individuels avec Google (Showcase), car on mise sur la force collective. En Suisse, le droit voisin est "dans les rouages politiques" et sera probablement lié à la réglementation de l'IA (motion Gössi). Son pronostic est décevant : il est peu probable qu'une réglementation suisse complète de l'IA pour les médias voie le jour au cours de cette décennie.

Rønde, quant à lui, décrit à quel point la "coopération" en tant qu'attente est peu fiable : les acteurs de la technologie ont souvent refusé la table des négociations et ont même ignoré les procédures d'arbitrage dirigées par un ministre de la culture. OpenAI aurait ouvertement déclaré que le Danemark n'était pas une priorité en raison de sa taille. Sa phrase résume bien l'asymétrie : "It takes two to tango. Mais la plupart des entreprises de technologie ne veulent tout simplement pas danser".

Il en résulte une recommandation pratique qui, lors du congrès, correspond bien à l'attitude fondamentale de la Suisse : pas de surréglementation dans les détails techniques, mais un principe simple - celui qui utilise et commercialise des contenus de tiers doit payer pour cela (et, selon le modèle, partager des données). Et : si Big Tech ne danse pas, il ne reste, si nécessaire, que la voie juridique - c'est-à-dire les plaintes, les recours et les procédures pour faire valoir ses droits.

L'expérience gratuite de la Norvège rencontre le scepticisme des Suisses

Marte Ingul présente un modèle qui est délibérément provocateur : Accès gratuit pour les 15-20 ans à plus de 120 journaux, combiné avec des journalistes dans les écoles et des outils d'e-learning pour les enseignants. Leur prémisse : Les jeunes n'évitent pas les nouvelles, mais le format et la logique de distribution ne correspondent pas à leur comportement d'utilisation. L'objectif : établir une relation numérique avant que les abonnements ne deviennent réalistes.

Le chiffre qui rend cette expérience immédiatement discutable en Suisse : 73'000 enregistrements depuis juin, ce qui correspond à 18% d'une classe d'âge en Norvège. L'engagement naîtrait surtout de la pertinence locale et des breaking news.

Dans le tableau de bord, le modèle est reflété pour la Suisse :

• Tanja zu Waldeck voit peu de risques dans les modèles gratuits, car le groupe cible n'est de toute façon guère représenté dans les produits payants - ce qui est décisif, c'est l'innovation des produits en fonction des besoins réels.

• Mark Eisenegger salue l'expérience, mais met en garde contre une mentalité de gratuité et demande une recherche d'accompagnement : oui aux habitudes, mais la loyauté doit devenir durable.

• La situation suisse devient tranchante avec un chiffre : 46% sont considérés comme "news-déprimés". Justifications : manque de pertinence, contenus trop complexes ou négatifs, éviction par les médias sociaux et le streaming, et difficultés croissantes à distinguer le journalisme du contenu des influenceurs. Tous s'accordent à dire que les compétences médiatiques sont essentielles dans les écoles. Eisenegger critique le programme scolaire 21 comme étant trop axé sur la technique et demande que le journalisme soit introduit dans l'enseignement en tant qu'"objet vivant". Zu Waldeck parle d'un plan national unifié.

Publicité : la crédibilité est efficace

L'écran publicitaire est l'endroit où les idéaux sont traduits en logique de marché. La directrice de VSM, Pia Guggenbühl, opère un déplacement brutal : Près des trois quarts des dépenses publicitaires en ligne en Suisse (environ 2,1 milliards de francs) vont à des entreprises big-tech aux Etats-Unis et en Chine - bien que les contenus y soient souvent incontrôlés et erronés.

Deux études fournissent la base de l'argumentation :

• CCR ZurichSeuls 2% considèrent les informations sur les médias sociaux comme crédibles, la presse écrite se situe à 71%, les portails d'information en ligne à 50%. Lors de tests avec des publicités fictives, les annonces dans des environnements journalistiques restent plus longtemps en mémoire et augmentent la disposition à acheter.

• PWCLes responsables marketing évaluent la crédibilité des médias classiques à un niveau élevé (85% pertinence), mais réservent malgré tout de plus en plus aux médias sociaux - poussés par des KPI de performance et une mesurabilité soi-disant facile.

La conséquence décisive devient très pragmatique dans le panel : la crédibilité seule ne vend pas d'inventaire si la portée et la réservabilité ne suivent pas.

Markus Wirth le formule du point de vue de l'édition : les annonceurs agissent de manière rationnelle - "si la portée est un besoin, nous devons la fournir encore mieux". Jan De Schepper décrit le grand écart de l'industrie publicitaire entre branding et performance et déclare ouvertement : Il ne peut pas se permettre d'ignorer complètement le Big Tech, sinon il perdrait immédiatement une grande partie de l'acquisition de nouveaux clients. En même temps, il souligne la responsabilité sociale et le danger des annonces frauduleuses sur des plateformes comme Meta.

Ici, le congrès mise délibérément sur l'entraide : des coopérations telles que OneDSP devraient rendre les réservations auprès des entreprises de médias plus simples et plus attrayantes. Et de Schepper demande une mesure radicale : les médias suisses devraient cesser de vendre leur inventaire via Google, car cela détruit les prix et 30 à 60% du franc publicitaire sont perdus sur le chemin de l'éditeur. Wirth complète la logique : l'intégrité des prix et l'indépendance dépendent de la fin du principe des "rampes de restes".

L'IA ne disrupte pas les médias, mais la vérité

Le changement de perspective peut-être le plus important de la journée vient de Miriam Meckel et Léa Steinacker. Elles commencent par une expérience de pensée : un modèle de génération d'images (Gemini) doit montrer un monde sans journalisme - le résultat serait une sombre "archive du silence", des places vides, une surveillance totale. Leur point : ce n'est pas une "idée" de l'IA, mais la somme des peurs et des données humaines. Notre pensée est influencée par ce que les systèmes nous renvoient.

Ensuite, ils tournent la vis plus bas : le public numérique serait inondé de contenus d'IA de mauvaise qualité par "enshittification" ; "Model Collapse" menacerait si les modèles, faute de nouvelles données humaines, ne sont plus entraînés qu'avec des données synthétiques. Et : dans la pratique, des millions de personnes utilisent les chatbots comme source d'informations, malgré des taux d'erreurs flagrants.

Malgré tout, cela ne reste pas du pessimisme culturel. Ils montrent des opportunités démocratiques (équilibrage des valeurs par l'IA, radar de consensus Polis à Taiwan, "machine Habermas" à Oxford, "Government as a Service" en Estonie) - et aboutissent à un impératif stratégique pour les médias : lorsque la vérité est mise sous pression, les médias doivent passer d'une simple activité d'attention à une authentification de la confiance. Donc : créer des espaces, modérer, permettre des expériences communautaires dans lesquelles l'échange humain reste orienté sur les faits.

L'appel correspond à l'ambiance générale du congrès : sortir de la défensive, utiliser l'IA comme un outil - et en même temps prendre au sérieux la propre question existentielle : "Pour quoi sommes-nous encore nécessaires ?" La réponse n'est pas la technique, mais la confiance.

La conclusion suisse

Que reste-t-il après cette journée ?

Premièrement, la situation est difficile, et on ne l'enjolive pas. Les modèles économiques sont sous pression, la fuite des fonds publicitaires est massive, les plateformes et l'IA accèdent à la prestation journalistique sans la rémunérer automatiquement.

Deuxièmement, il existe un cadre d'action qui ne se termine pas par la résignation. Masüger et Guggenbühl le formulent clairement : protection de la propriété intellectuelle, rémunération équitable, compétence médiatique, renforcement d'environnements crédibles, initiatives techniques communes. Ces lignes sont importantes et justes, car elles n'appellent pas seulement à l'aide, mais à un travail de construction.

Troisièmement, le pouvoir des plateformes est réel - mais c'est aussi une question de popularité et d'architecture. Les groupes technologiques ne gagnent pas seulement en raison des budgets, mais parce que leurs produits sont adaptés aux besoins modernes, les servent et les anticipent. C'est précisément pour cette raison que la partie productive du diagnostic est la suivante : les éditeurs doivent arriver à ce niveau - en matière d'UX, de logique de format, de disponibilité, de réservabilité. Non pas en tant que copie, mais en tant que réponse propre et crédible.

Quatrièmement, la coopération est nécessaire - notamment en matière de publicité et d'infrastructure. Mais elle ne doit pas remplacer la concurrence. La concurrence reste démocratiquement centrale : comme contre-pouvoir, comme moteur de l'innovation, comme garant de la diversité. S'unir, oui - mais pas au détriment du marché pluriel.

Cinquièmement, la voie doit rester pragmatique suisse : efficace, pas surréglementée. Et politiquement intelligente dans une situation où l'on ne peut pas se permettre de déclencher des escalades internationales inutiles par une politique symbolique. La ligne de Pfister "réguler intelligemment" correspond exactement à ce point : des règles qui protègent sans paralyser - et sans faire de la Suisse un laboratoire d'essai pour la surrégulation.

L'Épiphanie 2026 envoie un signal : le journalisme en Suisse n'est pas seulement un marché, mais une infrastructure pour la démocratie et la résilience. Celui qui prend cela au sérieux construit - avec assurance, innovation et le courage de penser les contenus, les formats et les offres comme l'exige le présent.