Le développement de Swiss Marketing - Interview de Marco Ancora

 

m&k : Marco Ancora, Swiss Marketing est depuis de nombreuses années un pilier important de la communauté du marketing. Comment évaluez-vous la position actuelle de l'association – et où voyez-vous Swiss Marketing dans cinq à dix ans ?

Marco Ancora : Swiss Marketing traverse actuellement une phase de développement réfléchi. Il s'agit moins d'un nouveau départ radical que de la gestion d'une complexité croissante, tant sur le plan structurel que sur celui du contenu et des attentes des membres.

L'association cumule aujourd'hui plusieurs rôles : d'une part, elle est l'organisation faîtière fédéraliste des clubs régionaux, fortement ancrés dans leur communauté. D'autre part, Swiss Marketing est également une association professionnelle et un organisme responsable au sens de la loi sur la formation professionnelle ; elle est chargée de définir les profils professionnels fédéraux, d'organiser les examens, de fixer les normes de qualité et d'assurer la reconnaissance internationale. Ce double rôle est légitime, mais il n’a pas été expliqué assez clairement pendant longtemps – notamment en ce qui concerne la logique d’origine et la délimitation des tâches entre l’association, la marque et les filiales.

À cela s'ajoute une évolution fondamentale dans la perception qu'ont les membres de leur association. Aujourd'hui, les gens ne s'engagent plus automatiquement dans une association par pure conviction ou par tradition. La question centrale est de plus en plus souvent la suivante : « Qu'est-ce que cela m'apporte concrètement ? » Nous prenons ces nouveaux besoins au sérieux – non pas comme une critique, mais comme une réalité.

C'est précisément là que nous intervenons. À ce stade, nous renforçons la gouvernance, la structure, la gestion de la marque et la logique de notre offre. Nous avons diversifié nos formules d’adhésion, ciblé de nouveaux publics tels que les étudiant·e·s, les diplômé·e·s et les entreprises, et mieux défini la valeur ajoutée de notre offre – du réseautage et de la visibilité à l’apprentissage et au développement professionnel, en passant par l’ouverture vers l’Europe.

D'ici cinq à dix ans, j'envisage Swiss Marketing comme une plateforme et un écosystème qui associe de manière cohérente trois éléments : la possibilité de se mettre en avant, d'apprendre et de se développer. Non pas comme une association statique, mais comme un système en constante évolution.

C'est pourquoi nous adoptons délibérément la logique d'un système d'exploitation : avec des mises à jour, des versions et la capacité d'intégrer de manière dynamique les nouvelles exigences issues du marché, de l'éducation, de la politique ou des domaines de compétence. Swiss Marketing a pour vocation de fournir des repères, de favoriser le développement tout en restant ouvert au changement, en collaboration avec la communauté, le monde économique, les établissements d'enseignement et les pouvoirs publics.

De nombreuses associations sont confrontées au défi de recruter de nouveaux membres, en particulier parmi les jeunes générations. Selon vous, quelles sont les principales raisons pour lesquelles les jeunes professionnels du marketing s'engagent aujourd'hui moins souvent au sein des associations traditionnelles ?

Je parlerais moins d'un manque d'engagement que d'une évolution des attentes. Les jeunes professionnels du marketing sont aujourd'hui très actifs, mais leur engagement se manifeste différemment qu'auparavant.

Le besoin d'appartenance est toujours présent, mais il est devenu nettement plus dynamique. Aujourd’hui, l’engagement fonctionne souvent selon une sorte de logique d’abonnement : on utilise quelque chose tant qu’il reste pertinent, et on s’en détourne lorsque l’intérêt n’est plus perceptible. Cette façon de penser nous est familière sur les plateformes numériques, dans les offres de formation continue ou encore dans le monde des événements et des communautés.

Pour les associations, cela signifie que l'adhésion à elle seule ne suffit plus comme argument. La valeur ajoutée doit être concrètement perceptible, à travers l'apprentissage, les échanges, la visibilité et le développement.

Dans le même temps, il est important de souligner que, dans une structure fédéraliste telle que celle de Swiss Marketing, les jeunes ont toujours eu et continuent d’avoir de réelles possibilités d’accès. Au niveau des clubs, les jeunes professionnels ont pu et peuvent encore s’impliquer, assumer des responsabilités et participer à la prise de décision – par exemple au sein des comités directeurs ou des équipes de projet. Ceux qui souhaitent s’engager trouveront chez nous, dès aujourd’hui, les moyens de le faire.

Le défi réside moins dans l'accès que dans la forme de l'invitation. Il faut des formats accessibles, de nouvelles portes d'entrée et des offres qui permettent de découvrir la communauté avant de s'engager à long terme. Toutes les relations ne commencent pas par une adhésion : souvent, elles naissent d'une première expérience.

C'est précisément pour cette raison que nous repensons nos formats : nous nous éloignons d'une logique purement axée sur l'adhésion pour nous orienter vers des accès ouverts, des offres modulaires et des promesses de valeur claires.

L'objectif est avant tout d'aller à la rencontre des gens, de les impliquer et de leur donner le sentiment que : Ici peut je en faire partie - et me continuer à se développer.

 

Quel rôle une fédération moderne devra-t-elle jouer à l'avenir pour être non seulement pertinente, mais aussi attrayante et porteuse de sens aux yeux des jeunes talents ?

Une association moderne ne doit plus se considérer uniquement comme une association au sens classique du terme. Elle doit se percevoir comme un écosystème, c'est-à-dire comme une plateforme où se côtoient différents rôles, besoins et niveaux d'expérience.

Pour Swiss Marketing, cela signifie que nous ne raisonnons pas en termes d'offres isolées, mais en termes d'espaces. Des espaces dédiés aux échanges, à l'apprentissage, à l'expérimentation. En interne, nous parlons par exemple de Swiss Marketing Hub en tant que point de contact central ou sous la forme de formats tels que Swiss Marketing Lab, où de nouveaux thèmes peuvent être discutés, testés et approfondis.

En même temps, il est important pour moi de rester honnête : de nouveaux termes ne suffisent pas à eux seuls à créer un nouveau système. Ce qui compte, ce n’est pas la façon dont nous nommons les choses, mais le fait qu’elles fonctionnent réellement différemment – de manière plus ouverte, plus accessible et plus pertinente pour la communauté.

Il y a un autre point qui me tient particulièrement à cœur : le débat ne doit pas se limiter exclusivement aux jeunes talents. Un réseau solide se nourrit de l'interaction entre différentes générations. Les jeunes professionnels apportent leur curiosité, de nouvelles perspectives et leur soif d'apprendre. Les professionnels expérimentés et les cadres apportent leur connaissance du contexte, leur expérience et leur sens des responsabilités.

Swiss Marketing vise précisément à faciliter cet échange – en se démarquant délibérément d’une approche élitiste, sans se concentrer uniquement sur les cadres supérieurs, mais en favorisant la diversité. Du début de carrière jusqu’à la direction d’entreprise. Ici, la valeur ne découle pas des tranches d’âge, mais de l’apprentissage mutuel et du partage des connaissances.

 

Concrètement, comment Swiss Marketing réagit-elle à ces changements, que ce soit en termes d'offres, de formats, de communication ou de modes de réseautage ?

Tout d’abord, il me semble important de préciser à quelle phase nous en sommes. Je suis en poste depuis un peu plus d’un an, et pendant cette période, j’ai délibérément mis l’accent sur l’analyse et le travail de fond. Avant d’apporter des changements visibles, il faut comprendre comment l’organisation fonctionne aujourd’hui – sur le plan structurel, technologique et culturel.

L'accent a donc été mis en priorité sur les données, les systèmes et la technologie. Nous avons procédé à une révision en profondeur et à une modernisation de notre pile technologique : nous avons mis en place un nouveau CRM, développé de nouvelles plateformes de communication et harmonisé nos processus. L'objectif était de créer une base solide, capable de répondre aux exigences d'une association de marketing et de vente en 2025/26.

Pour cela, nous nous appuyons sur un principe simple : toute association moderne doit répondre à certaines exigences fondamentales avant de pouvoir se développer – à l'instar des facteurs d'hygiène. Ce n'est que lorsque la qualité des données, les systèmes et les processus sont au point qu'il est possible de développer de manière pertinente des aspects tels que la personnalisation, la logique communautaire, les nouveaux formats ou les partenariats.

C'est sur cette base que nous avons commencé à diversifier nos offres et nos formules d'adhésion, et à clarifier notre communication. Parallèlement, nous nous efforçons d'affiner la stratégie de marque de Swiss Marketing – non pas de manière superficielle, mais stratégique : qui sommes-nous ? À qui nous adressons-nous ? Et que représentons-nous en tant qu'écosystème ?

Tout cela s'inscrit dans une logique globale : nous développons Swiss Marketing étape par étape, à l'instar d'un système d'exploitation. Avec des priorités claires, des améliorations itératives et la volonté d'adapter les choses dès que les bases sont posées. Pour nous, la transformation n'est pas un projet ponctuel, mais un processus de développement continu.

 

Les nouveaux membres apportent avec eux de nouvelles perspectives, de nouvelles attentes et de nouvelles compétences. Comment Swiss Marketing entend-elle les intégrer de manière ciblée afin de mieux définir le profil de l'association et de la rajeunir ?

Pour nous, l'intégration va au-delà de la simple ouverture d'esprit : elle nécessite des structures claires, des rôles transparents et des interlocuteurs fiables. C'est précisément sur ces aspects que nous travaillons actuellement de manière très intensive.

Swiss Marketing s'est développé au fil du temps, avec divers organes, associations de soutien et domaines de responsabilité – notamment dans le domaine de la formation professionnelle. Cette complexité n'a pas toujours favorisé la clarté au fil des ans. C'est pourquoi nous procédons actuellement à une analyse systématique de nos structures : gouvernance, organes, répartition des rôles et processus décisionnels. L'objectif est d'instaurer la transparence et de permettre une participation efficace.

Les nouveaux membres doivent savoir où et comment ils peuvent s'impliquer, que ce soit au niveau du club, dans le cadre de projets, au sein de groupes de travail thématiques ou dans le cadre de notre rôle d'organisme de tutelle dans la formation professionnelle. Ce domaine de la formation, en particulier, constitue un volet important de notre communauté : toute personne répondant aux critères requis peut s’engager en tant qu’expert·e d’examen et contribuer activement à la qualité et au développement des profils professionnels. C’est cela aussi, l’adhésion : non seulement formelle, mais aussi effective.

Pour moi, l'échange direct avec la communauté est essentiel dans ce contexte. Non seulement avec les clubs, mais aussi avec les acteurs et actrices des secteurs de l'éducation, des examens et

Économie. C'est la seule façon d'obtenir une image réaliste des besoins – et c'est la seule façon de mettre en place des structures qui favorisent la participation au lieu de la freiner.

Pour nous, le rajeunissement n’est pas une question d’âge, mais une question de qualité et de perspectives. Un réseau solide se nourrit de la dynamique entre de jeunes talents désireux d’apprendre et de façonner l’avenir, et des professionnels expérimentés qui apportent leurs responsabilités, leurs connaissances et leur vision du contexte. Swiss Marketing souhaite offrir un cadre propice à cela – clair, transparent et ouvert.

 

La coopération plutôt que la concurrence : quelle importance accordez-vous aux partenariats avec des entreprises, des établissements d'enseignement ou des start-ups pour assurer l'avenir de l'association ?

Pour Swiss Marketing, les partenariats constituent un levier essentiel, surtout dans la phase que nous traversons actuellement. Nous nous sommes délibérément ouverts à de nouvelles coopérations, à des projets pilotes et à ce que l'on appelle Petits pas. Mieux vaut tester, apprendre et perfectionner ensemble plutôt que de rédiger de longs documents conceptuels qui ne seront jamais mis en œuvre.

Il est important de comprendre ceci : en tant qu'association, nous fonctionnons différemment d'une entreprise privée. Dans le terme Association c'est là que réside déjà le lien. Notre pensée n'est donc jamais égocentrique, mais suit toujours un triangle :

Quels sont les avantages pour la fédération ? Quels sont les avantages pour le partenaire ? Et surtout : quels sont les avantages pour la communauté ?

C'est précisément dans cette logique que des collaborations très variées ont vu le jour ces derniers mois – notamment avec des événements culturels tels que le Basel Tattoo, des plateformes communautaires et événementielles comme HeroFest Connect, le Marketing Tech Lab, le Markenkongress, le Social Media Summit ou encore le Swiss Customer Relations Forum, ou encore avec KEOS, une agence spécialisée dans le marketing sportif. Le dénominateur commun n’est pas le produit du partenaire, mais l’approche axée sur le marketing, les ventes et le réseautage, qui présente un intérêt pour nos membres.

Le Basel Tattoo en est un bon exemple : l’important n’est pas la nature de l’événement en soi, mais l’accès à une communauté présentant de nombreux recoupements – bon nombre des participants sont des entrepreneurs. Il en résulte des pistes pour la formation, les échanges et le réseautage, qui créent de la valeur ajoutée pour les deux parties. Il en va de même pour les coopérations avec des organismes de promotion économique tels que la région aéroportuaire de Zurich, où les thèmes du marketing, des ventes et de la promotion économique peuvent être combinés de manière judicieuse.

Ce qui nous tient à cœur, c’est que les partenariats ne sont pas des modèles de parrainage classiques. Il ne s’agit pas avant tout d’un échange d’argent contre de la visibilité. Un partenariat doit vivre, évoluer et ne doit pas nécessairement revêtir un caractère financier. Il existe différentes formes de collaboration : sur le fond, sur le plan structurel, en matière de communication ou dans le domaine de l’éducation.

À mesure que la gestion stratégique de la marque gagnera en maturité, cette approche ouverte se recentrera davantage à l'avenir. Mais dans la phase actuelle, notre ligne de conduite est claire : tester davantage, apprendre davantage, co-créer davantage. C'est ainsi que naît une croissance durable – pour l'association, pour les partenaires et pour la communauté.

 

Pour conclure, quelle est la question suivante : que peuvent attendre à l'avenir les membres actuels et potentiels de Swiss Marketing – et qu'attend l'association d'eux en retour ?

À l'avenir, les membres peuvent avant tout attendre de Swiss Marketing de la clarté : sur nos valeurs, sur le rôle que nous jouons et sur la valeur ajoutée concrète qu'apporte l'adhésion. Ils peuvent s'attendre à faire partie d'un écosystème qui favorise les échanges, l'apprentissage et le développement – tant sur le plan technique que personnel et professionnel.

Swiss Marketing se veut un lieu où chacun peut s'épanouir, évoluer et se développer – non pas de manière isolée, mais en collaboration avec les autres. Cette ouverture s'adresse aussi bien aux jeunes professionnels qu'aux spécialistes et cadres expérimentés. Ce n’est pas la fonction qui compte, mais la volonté de s’investir.

En contrepartie, nous attendons de vous de l'engagement, du sens des responsabilités et une ouverture au dialogue. Swiss Marketing ne se considère pas comme un simple prestataire de services, mais comme une communauté. Quiconque fait partie de cet écosystème doit être prêt à réfléchir avec nous, à contribuer à son développement et à partager ses connaissances – dans la mesure de ses possibilités.

Pour nous, l'adhésion n'est donc pas une voie à sens unique. Elle repose sur la réciprocité : sur les avantages et la contribution, sur l'apprentissage et le partage. C'est précisément là que nous voyons l'avenir d'une association professionnelle pertinente.