Sortir de la maison Grieder : comment Bongénie réécrit l'aventure du retail

 

L'élégance genevoise rencontre la Bahnhofstrasse zurichoise

Des amuse-bouches français, un excellent apéro-riche et un décor qui sent bon Paris, Genève et un peu le "vieux Zurich" : dans les nouveaux locaux de Bongénie à la Bahnhofstrasse, l'IAA International Advertising Association vous invite à une soirée intitulée "Embracing the Future - Redefining Modern Retail with Innovation and Heritage" ("Embrasser l'avenir - redéfinir le commerce de détail moderne avec innovation et héritage").

Entre discussion sur le commerce de détail et réseautage, Loïc Brunschwig, CEO et représentant de la cinquième génération de la famille propriétaire, raconte comment une maison de tradition genevoise est devenue la nouvelle constante dans le quartier de luxe de Zurich, de plus en plus internationalisé. Fait remarquable : alors que les marques mondiales dominent la rue, deux dynasties genevoises font leur retour - les Brunschwig avec Bongénie et son flagship store et la Maus Frères Holding avec Manor dans le bâtiment Jelmoli. Le savoir-faire suisse de la vente au détail en Suisse romande maintient l'ambiance confédérale dans la Bahnhofstrasse.

Deux noms, une histoire - la longue ombre de Grieder

Les origines de Bongénie remontent à 1891, lorsqu'Adolph Brunschwig a ouvert sa maison de couture à Genève. Un peu plus tôt, en 1889, Grieder avait été fondée à Zurich. Pendant des décennies, les deux maisons se développent en parallèle, jusqu'à ce que la famille Brunschwig reprenne Grieder en 1972 - une décision déclenchée par une évaluation américaine des deux entreprises.

Désormais, une logique géographique claire s'applique : Suisse romande = Bongénie, Suisse alémanique = Grieder. Ce qui semble judicieux du point de vue de l'expansion s'avère être une hypothèque à long terme en termes de communication. Deux marques, deux mondes, un groupe - pour le marketing, le CRM et la gestion de la marque, c'est un champ de tension permanent.

Le départ de Griederhaus - douleur, choc et chance

Le point culminant symbolique de cette double identité est le Griederhaus sur la ParadeplatzGrieder y était présent depuis 1913. Lorsque le nouveau propriétaire Swatch repositionne le bâtiment après l'avoir acheté en 2014/15, l'ère s'achève brutalement : le contrat de location est résilié, une procédure judiciaire s'ensuit - et est perdue pour Bongénie.

Pour Loïc Brunschwig, c'est plus qu'une décision immobilière. Grieder était une institution à Zurich, son nom était véritablement gravé dans la pierre. Le départ forcé fin décembre 2024 touche la famille de plein fouet - et constitue en même temps un tournant. Si le nom Grieder reste indissociablement attaché à la maison, le groupe devra faire un choix : continuer à vivre dans deux mondes ou unifier radicalement l'identité de la marque.

La réponse est claire : Toutes les filiales de Zurich, Bâle et Berne se présentent désormais sous l'enseigne Bongénie. Un nom de tradition disparaît, un groupe se rapproche.

Le nouveau flagship multimarque : le retail comme grand chantier

Le nouveau départ a lieu quelques centaines de mètres plus loin : en février 2025, Bongénie ouvre son nouveau site zurichois dans un bâtiment qui abritait autrefois la première bourse suisse. La façade est classée monument historique, à l'intérieur, pratiquement tout est à refaire - par moments, un trou béant s'étend jusqu'au quatrième sous-sol.

En avril 2024, Bongénie reprend la maison en gros œuvre. A partir de là, une course contre la montre est engagée : 4'000 mètres carrés de surface de vente, 200 à 300 marques partenairesUn programme complexe de locaux sur quatre étages (sous-sol, rez-de-chaussée, mezzanine, premier étage) - et un bail à long terme de 10+10+10 ans. Loïc Brunschwig illustre l'effort par un chiffre qui reste en mémoire : Plus de 100 kilomètres de câbles électriques ont été posés dans le seul magasin. Objectif de l'opération : rien de moins que "le plus beau magasin multimarque de Suisse" de construire.

L'uniformité dans le luxe - avec une exception Chanel

Pour que cet objectif soit atteint, il faut des règles claires. Bongénie veut rester visible en tant qu'hôte, même si des marques fortes apportent leurs propres idées. Les plafonds et les sols appartiennent à la marque de détail, pas aux labels. Les tapis personnalisés, les canapés et les meubles individuels sont autorisés, mais l'architecture suit une signature commune. Une seule marque est - comme on pouvait s'y attendre - l'exception : Chanel. Le design de la boutique est dicté par Peter Marino, l'architecte star de la marque. Ici, les paramètres de conception ne sont pas négociables.

Croissance malgré le vent contraire - plus 25 pour cent de chiffre d'affaires

Le courage de faire les choses en grand porte ses fruits. Malgré les travaux de construction, la réorganisation en cours et l'environnement de marché exigeant, Bongénie enregistre des résultats positifs sur son nouveau site de la Bahnhofstrasse. déjà environ 25% de chiffre d'affaires en plus qu'auparavant sur Paradeplatz. Le déménagement est donc plus qu'un simple changement de lieu. C'est un nouveau départ avec une autre marque, une autre surface, une autre dramaturgie - et un engagement clair en faveur d'une présence physique au cœur de la ville.

Trois façades dans le détail de luxe moderne

Dans son exposé devant les invités de l'IAA, Loïc Brunschwig explique clairement dans quel champ de tensions évolue Bongénie - et avec elle l'ensemble du commerce de détail haut de gamme en Suisse :

1. le franc suisse fort
Le franc fort actuel pèse doublement : pour la clientèle internationale, la Suisse devient chère, mais en même temps, les voyages d'achat dans les pays limitrophes sont encore plus rentables pour les Suisses. Le shopping de luxe à Zurich est en concurrence avec les courts séjours à Milan, Munich ou Paris.

2. les stratégies D2C des labels de luxe
De nombreuses grandes marques misent de plus en plus sur Direct-to-Consumer et tentent de réduire la distribution via des partenaires ou de la contrôler plus strictement. Pour les maisons multimarques comme Bongénie, cela signifie que le modèle historique "nous gérons toutes les marques pertinentes" ne porte plus automatiquement ses fruits.

La réponse est une curation active : rien que dans le département féminin, cette année 30 à 40 nouveaux labels de niche a été introduite. Parallèlement, Bongénie observe le marché du commerce électronique avec scepticisme - des faillites comme celle de Matches Fashion ou la quasi-faillite de Farfetch montrent à quel point même les grandes plateformes sont devenues fragiles.

3. l'accessibilité des centres-villes
A cela s'ajoute la question de savoir comment les clients peuvent encore se rendre en ville. En prenant l'exemple de Genève, Brunschwig décrit les embouteillages, les restrictions d'accès et le manque d'options de stationnement. Si les centres-villes deviennent trop difficiles d'accès, ce sont d'abord les magasins et la gastronomie qui en pâtissent - "sans magasins et sans restaurants, un centre-ville est complètement mort", prévient-il. En conséquence, Bongénie s'engage dans le débat politique pour des centres-villes vivants.

Marque Bongénie : raffinement, audace, élégance

Alors que Grieder est connu en Suisse alémanique depuis des décennies, le nom doit s'imposer en Suisse romande. Bongénie s'établir à nouveau ici. Le positionnement : une image moderne de Raffinement, audace et éléganceL'objectif de la marque est d'offrir un service de qualité, basé sur une mode intemporelle, un sens du service et une ambiance franco-romande.

La stratégie marketing mise ici sur la précision plutôt que sur le volume :

• Accent numérique avec deux plateformes de commerce électronique qui accompagnent le magasin physique.

• Utilisation modérée de l'imprimé - non seulement pour des raisons budgétaires, mais aussi pour des raisons de durabilité.

• CRM, médias sociaux et présence sélective dans les hôtels comme points de contact directs avec un groupe cible à forte affinité.

• Discours touristique via deux boutiques à l'aéroport de Zurich (Airside Level 1 pour les femmes, Level 2 pour les hommes) ainsi que via des coopérations de conciergerie.

Pour le rebranding et la modernisation, Bongénie a collaboré ponctuellement avec Conception de la base à Genève. La création de contenu en cours est assurée par une équipe créative interne de quatre à cinq personnes - une preuve supplémentaire du sérieux avec lequel le groupe gère sa marque et son image.

La vente au détail comme expérience - y compris le restaurant Émil

Le nouveau magasin ne se conçoit pas seulement comme un espace de vente, mais comme un Lieu d'expérience. Service de livraison, atelier de retouches et de couture sur mesure et un service personnalisé, dans la tradition des deux familles genevoises, font partie de l'équipement de base. S'y ajoute le concept de restaurant et de bar ÉmilConçu par la designer parisienne Sarah Lavoine. Point de rencontre pour les pauses shopping en journée, destination potentiellement autonome le soir. Mais la visibilité après la fermeture des magasins peut encore être améliorée - un devoir de communication que Brunschwig aborde ouvertement.

Videotalk avec Loïc Brunschwig - La stratégie dans l'image animée

Avant sa conférence, Loïc Brunschwig prend le temps de discuter avec le journaliste de m&k Beat Hürlimann. Dans la vidéo - intégrée dans le reportage en ligne - il est question de manière approfondie de la réorientation stratégique, du rôle des marques de niche, de la relation avec les labels de luxe et de la question de savoir comment Bongénie, en tant que maison de tradition genevoise, entend exister à l'avenir à Zurich.

Ceux qui veulent comprendre comment le retail de la Bahnhofstrasse se réinvente à l'heure du franc fort, du D2C et de la crise des plateformes ont ici un aperçu d'une rare franchise - y compris l'esprit français, l'ADN du retail genevois et un apéro-riche qui montre que la culture et l'art culinaire continuent de jouer un rôle central dans le segment du luxe.