Campagne galactique : comment deux aliens alimentent la mission créative de Nestlé

Lorsque les lumières s'atténuent à Paris et que le public est entraîné dans une galaxie étrangère, il est clair que ce lancement est sérieux. "Welcome to the Neoverse" est plus qu'un claim pour l'événement, c'est la piste d'atterrissage pour une nouvelle façon de mettre en scène le café - avec deux aliens dans le rôle principal et la promesse "probably the best coffee in the galaxy". m&k était sur place, s'est entretenu avec Melanie Brinbaum, CMO Nestlé Europe, et Guillaume Savoy, responsable des marques de café en Suisse, et a immortalisé leurs insights ainsi que l'ambiance sur place dans une vidéo variée.

Atterrissage dans le Néovers : Paris comme rampe de lancement

Le lieu ne pouvait pas être plus symbolique : l'Espace Niemeyer à Paris, à la fois icône architecturale et espace de réflexion. Sous le slogan "The most unexpected event in the Galaxy !", Nestlé y a ouvert pendant deux jours un portail sur son monde du café. L'histoire : deux extraterrestres ont découvert le café du futur et invitent maintenant sur Terre pour une fête.

À l'intérieur, le spectacle, la performance et la mise en scène des produits se fondent en une expérience immersive. Un "Dreamtrack" spécialement composé par le musicien Mosimann, des chorégraphies, le présentateur Samuel Etienne, le freestyler Salif Crookboyz, le mentaliste Charlie Haid - et toujours les aliens, qui guident la soirée comme des hôtes. Après le spectacle, direction le sous-sol, où les invités testent des machines, posent avec Miss Univers Guadeloupe et profitent du service de restauration. Paris devient le hall d'arrivée d'une marque qui s'apprête non seulement à vendre son café, mais aussi à le charger culturellement.

Creative Pulse : quand une entreprise passe en mode créatif

Derrière ce spectacle se cache une vision claire de la stratégie. Melanie Brinbaum décrit ouvertement le fait que la créativité dans l'entreprise a été "un peu perdue" pendant un certain temps. Avec le programme "Creative Pulse", Nestlé veut justement changer cela - et pas seulement au niveau des campagnes, mais comme une question de culture.

La situation de départ est paradoxale : sur le marché du café, Nestlé est le leader mondial, mais dans la conversation culturelle autour du café, on ne se voyait pas en tête. La créativité devient donc une tâche de direction. Les études qui prouvent que les idées créatives fortes s'ancrent plus profondément dans la mémoire et le cœur des consommatrices et des consommateurs fournissent les arguments. La direction est clairement définie : d'ici 2030, Nestlé souhaite être positionnée de manière à ce que des distinctions telles que le "Cannes Lions Creative Marketer of The Year" deviennent réalistes - mais surtout que la créativité gagne nettement en importance en tant que valeur dans l'entreprise.

Ce changement de culture implique également un plus grand engagement. Cette année, Nestlé investit pour Dolce Gusto environ 40% de plus dans les médias que l'année précédente, signalant ainsi que les ambitions créatives sont soutenues par des budgets sérieux. Parallèlement, la cocréation devient la nouvelle norme : au lieu de travailler uniquement avec l'agence en vase clos, les célébrités, les influenceurs et les créateurs sont impliqués très tôt. L'idée de la configuration de l'événement et de son amplification vient de France - un exemple de la manière dont un groupe mondial met délibérément la créativité locale au premier plan.

NEO comme Big Bet : Combien d'avenir se cache dans une machine

Dans ce contexte, NEO by Nescafé Dolce Gusto est plus qu'un nouveau système dans un marché du café déjà très dense. Le groupe qualifie NEO de "Big Bet", l'une de ses priorités stratégiques mondiales. Guillaume Savoy, responsable de la catégorie café en Suisse, vit la soirée parisienne comme un condensé cohérent de ce que Dolce Gusto représente : une provocation ludique, le courage de l'inattendu, une marque suffisamment élastique pour conquérir sans cesse de nouveaux territoires - aujourd'hui avec des extraterrestres. C'est justement cette élasticité qui permet de raconter des histoires différentes sans perdre l'âme de la marque.

Sur le plan commercial, le pari s'avère également solide jusqu'à présent : depuis la présentation de NEO à l'automne 2023, le système s'est développé de manière dynamique, et en 2025, deux fois plus de machines ont été vendues en Suisse que l'année précédente. Savoy souligne que NEO concentre de manière exemplaire les trois grandes compétences de Nestlé : une compréhension profonde des attentes des consommateurs en matière de qualité et de personnalisation, une base de R&D solide en Suisse et un marketing prêt à investir visiblement dans la créativité.

Guillaume Savoy, Nestlé Marques de café Suisse

Deux aliens, une revendication : "Probablement le meilleur café de la galaxie".

La campagne, développée par l'agence parisienne Marcel, constitue le cœur de la nouvelle présentation. L'histoire est volontairement simple et universelle : deux extraterrestres échouent sur la Terre, cherchent en fait des outils pour leur OVNI - et tombent sur le système NEO. Une pression sur un bouton plus tard, ils constatent que ce café est "probably the best coffee in the galaxy". La question de savoir s'ils resteront sur cette planète dépend soudain du contenu de la tasse.

Nestlé rompt ainsi délibérément avec les schémas narratifs habituels sur le marché du café, où de nombreuses marques adoptent des tonalités similaires. La machine est "like no other", dit Melanie Brinbaum, et c'est précisément cette particularité que la campagne doit refléter : audacieuse, pleine d'humour, légèrement décalée, mais toujours connectée.

Pour l'ancrage culturel, on mise sur des voix connues. En Suisse alémanique, les deux extraterrestres sont interprétés par David Constantin et Cédric Schild, les visages de la série "Tschugger" de la SRF. En Suisse romande, Antoine de Caunes et Olivier Rosemberg prêtent leur voix aux personnages. La galaxie des deux côtés du Röstigraben prend ainsi un accent local bien marqué.

Technologie, durabilité et connectivité - la courbe d'apprentissage derrière le spectacle

En coulisses, NEO montre comment l'innovation produit, la durabilité et les données doivent interagir. La machine concentre l'expertise de Nestlé en matière de R&D dans une plateforme qui réunit différents types d'infusion en un seul système et qui est contrôlée par des dosettes et un logiciel. Les capsules compostables à domicile et l'utilisation de matériaux recyclés envoient un signal clair : La durabilité est aujourd'hui une obligation, mais reste un accompagnement - la décision d'achat continue de tourner autour de la qualité, du choix et de la polyvalence dans la tasse.

Le regard sur la connectivité est passionnant : de nombreux appareils sont en ligne et sont effectivement utilisés pour la personnalisation - de la température et de la taille de la tasse aux services tels que le dépannage ou les programmes de fidélité automatiques. NEO devient ainsi une plateforme d'apprentissage sur laquelle Nestlé observe jusqu'à quel point les consommateurs sont prêts à s'engager dans une expérience de café en réseau.

Message aux agences : "Veuillez contester".

A Paris, Nestlé n'envoie pas seulement des signaux aux consommateurs, mais aussi au paysage des agences. Melanie Brinbaum le formule sans ambiguïté : Nestlé attend des agences qu'elles contestent les briefings qui ne sont pas assez stratégiques ou qui passent à côté des conversations culturelles. Ce qu'il faut, ce sont des partenaires qui ont le courage de défier une entreprise mondiale - et une culture interne qui est prête à se laisser défier.

Le chemin menant au titre de "Cannes Lions Creative Marketer of The Year" est ainsi compris comme un vol long-courrier et non comme une campagne one-shot. NEO fait office de terrain d'essai : pour la co-création avec des créateurs et des célébrités, pour des tonalités audacieuses, pour des produits en réseau qui associent données et expérience.

A la fin de cette soirée au Neoverse, il reste l'image d'une marque qui remet en question son passé créatif et qui oriente délibérément son avenir vers une nouvelle culture créative plus audacieuse. Deux extraterrestres, une machine et un claim suffisent à montrer comment un groupe tente de construire un nouveau champ de gravité pour sa marque à partir de la technologie, de la culture créative et de la volonté d'investir.

CRÉDITS

Agence créative : Marcel Groupe Publicis

Agence de production : Prodigious Groupe Publicis

Réalisateur : Max SHERMAN

Directeur de la photographie : Mathieu PLAINFOSSÉ

Directeur de la photographie (tabletop) : François STARR

1er assistant réalisateur : José FERREIRA

Photographe : Cyrille ROBIN

Costumes : Pascal MOLINA