L'émotion déclenche la relation
Aujourd'hui, les marques, les institutions et les organisations ne s'adressent plus à leur public par le biais de messages, mais à travers des ambiances que l'on peut ressentir. Chaque événement – qu'il s'agisse d'un salon, d'un colloque ou d'un festival – est également une expérience sociale au cours de laquelle les marques, les personnes et l'espace entrent en résonance.
Il s'agit de créer des liens, ces moments où le public se sent vu, compris et émotionnellement touché. Les événements fonctionnent donc comme des espaces de résonance dans lesquels l'architecture, la lumière, le son, le mouvement et les interfaces numériques interagissent et transforment l'émotion en expériences tangibles, chorégraphiant ainsi l'instant collectif de l'événement.
Les technologies de l'émotion donnent naissance à un nouveau paradigme culturel - un paradigme dans lequel l'émotion n'est pas seulement accompagnée, mais aussi construite et façonnée. Mais plus l'émotion peut être générée et provoquée par des stimuli techniques, plus le besoin de ce qui est perçu comme réel, soudain et non contrôlé par la technologie augmente. En particulier à l'ère de la numérisation et de l'IA, la valeur du sens humain et la nostalgie de moments qui se sentent vrais augmentent. Les expériences en direct deviennent donc des lieux de connexion et des contre-espaces culturels dans lesquels l'appartenance et la résonance authentique restent possibles.
Authenticité de l'émotion
La question de l'authenticité accompagne toute forme de représentation sociale. Depuis que Dean MacCannell a formulé la "staged authenticity", l'authenticité s'est transformée d'un concept moral en un concept esthétique et social : Est authentique ce qui semble cohérent dans le cadre de sa mise en scène. Le touriste ne cherche pas le réel, mais l'intuition de celui-ci - la promesse d'un regard derrière les coulisses, tout en sachant que là aussi, il y a une mise en scène. Le marketing en direct repose également sur cette tension entre ce que l'on appelle le "front stage" et le "back stage", entre proximité et distance. La frontière entre le public et l'acteur, entre l'authenticité et la mise en scène, est sans cesse renégociée. Le public se vit à la fois comme une partie de la mise en scène et comme un observateur - et c'est précisément dans cette perspective multidimensionnelle que naît un nouveau mode d'authenticité.
Comment le public rencontre-t-il l'événement ? John Urry a décrit avec le "tourist gaze" un ordre de regard socioculturel qui suit des modèles, des attentes et des désirs culturels. Là où le touriste recherche ce que l'on appelle "l'autre exotique", le public se concentre, avec ce que l'on appelle "l'event gaze", sur le moment exceptionnel de l'événement qu'il peut partager avec les autres. C'est ce "maintenant" intense condensé qui se démarque du quotidien et de l'habituel. Cette gaze est également performative, car elle produit l'événement qu'elle observe - tout à fait dans le sens de : Sans regard, pas d'événement, sans événement, pas de regard collectif. Ainsi, l'"event gaze" n'est pas seulement visuel, mais affectif. Lorsque la lumière, le son, le silence, le mouvement, le rythme et la température agissent sur le corps, la perception et l'émotion se fondent en une dramaturgie chargée de sensations. Le public ne fait pas que voir, il ressent aussi. Et dans la simultanéité de l'observation et de la résonance, une nouvelle forme de réflexivité émerge comme un vécu qui se reflète en temps réel et se condense esthétiquement.
L'authenticité apparaît ici comme un processus socioculturel dynamique avec un équilibrage permanent entre le vécu, la représentation et la résonance. Est crédible et authentique ce qui semble cohérent sur le plan émotionnel. C'est la logique de l'authenticité stated : l'authenticité est une ambiance qui naît lorsque le message, la marque et sa sensation atmosphérique entrent en résonance avec les sens de l'homme.
L'architecture des émotions
L'espace devient lui aussi acteur et s'exprime dans des atmosphères qui ne se contentent pas d'encadrer, mais qui portent une signification. La fusion de l'architecture et de la médialité donne naissance à une nouvelle composition spatiale, la fameuse "médiatecture". Scènes, stands d'exposition et installations immersives deviennent des lieux où la marque et le corps entrent en résonance entre narration et sensation. Des atmosphères composées de manière ciblée permettent de faire l'expérience d'une attitude lors des événements - celui qui entre dans de tels espaces entre en même temps dans une attitude.
Les néons, les surfaces brutes, les installations ludiques et les matériaux industriels confèrent aux formats de start-up, comme le START Summit de Saint-Gall, une aura d'énergie, de renouveau et d'agitation créative. L'attitude transmise est celle de l'ouverture, du courage et de l'expérimentation. Le Symposium de Saint-Gall crée une atmosphère de confiance, de stabilité et d'exclusivité cultivée grâce à une esthétique claire et codifiée au niveau international, avec des axes lumineux calmes, des matériaux solides de haute qualité et des proportions équilibrées. Il s'inscrit dans le langage formel des grands forums de rencontre mondiaux et associe la pertinence sociale et l'attention internationale en un moment concentré de signification commune.
L'authenticité peut aussi s'épanouir à petite échelle et dans des moments intimes, interpersonnels, qui se déroulent certes devant un grand public, mais qui mettent en scène l'aspect personnel et interpersonnel. Par exemple, lors d'une journée de lancement pour les nouveaux étudiants, les professeurs prennent place sur la scène dans une cuisine improvisée en colocation, avec une lampe de table, une tasse de thé et une proximité occasionnelle. Dans ce cadre, la scène devient un lieu de moment personnel. De telles scènes touchent parce qu'elles rendent l'émotion de la proximité perceptible. La médiatecture devient ainsi la grammaire émotionnelle d'une marque : elle traduit l'attitude en expérience et ouvre un état qui est à la fois vécu et réfléchi.
Technologies de l'émotion
L'émotion est la monnaie centrale de l'attention. Là où elle est déclenchée, l'information s'ancre plus profondément - cela vaut aussi bien pour la recherche sur l'apprentissage que pour le marketing expérientiel. Les événements qui nous touchent laissent des traces émotionnelles dans la mémoire et deviennent des points de référence pour la mémoire individuelle et collective. On peut décrire l'architecture émotionnelle d'un événement comme une courbe d'affect guidée par la dramaturgie, dont les éléments essentiels sont l'excitation, la détente, la résonance et le souvenir. Si cette courbe se synchronise avec l'identité sémantique d'une marque, il en résulte cette cohérence affective dans laquelle l'authenticité n'est pas seulement revendiquée, mais réellement vécue.
L'anticipation, l'étonnement et l'appartenance - une triade porteuse d'expériences porteuses de sens - permettent de composer des émotions ciblées. L'anticipation ouvre la perception, l'étonnement étire le moment, l'appartenance renforce le lien. Les technologies telles que les systèmes sensoriels, les espaces lumineux et sonores immersifs ou la réalité augmentée créent un niveau infrastructurel du ressenti, et l'émotion devient un critère central de crédibilité. Outre la cohérence sémantique, la dimension narrative compte également. L'utilisation du storytelling métaphorique permet de reprendre des modèles universels qui nous donnent des repères. De cette manière, les valeurs abstraites des marques se transforment en rôles émotionnellement perceptibles, qui trouvent une résonance dans l'inconscient collectif et auxquels nous pouvons intuitivement nous identifier.
L'authenticité dans le marketing en direct est un événement social, elle se produit dans l'interaction sociale des participants. Elle se produit lorsque beaucoup ressentent en même temps, lorsque la chair de poule, l'étonnement, la jubilation ou le silence sont partagés. La synchronisation de l'expérience affective crée une communauté, et le récit structure ce vécu comme une trame émotionnelle. La cohérence se crée ainsi à plusieurs niveaux : sémantique, lorsque des éléments disparates sont reliés par le récit ; affectif, lorsque des symboles activent des émotions ; et social, lorsque les participants confirment l'authenticité par leur participation communautaire.
Enfin, les systèmes technologiques ouvrent non seulement de nouvelles possibilités de conception, mais aussi de détection et de contrôle des dynamiques émotionnelles. Grâce aux capteurs, au feedback des données et à la commande en temps réel, les états affectifs peuvent être analysés et modulés de manière ciblée. L'émotion passe ainsi du statut d'effet d'accompagnement à celui d'élément de mise en scène - un élément conscient d'une dramaturgie émotionnelle qui ne se contente pas d'établir la crédibilité, mais l'ajuste en permanence.
Aura du momentum
La manière dont les dynamiques affectives se déploient concrètement peut être observée de manière particulièrement claire dans les mises en scène qui rendent l'unicité d'un moment perceptible par les sens. Lorsque, par exemple, une peinture est réalisée sur scène pendant une série de keynotes, parallèlement (et apparemment indépendamment de l'action scénique), la situation se transforme en une expérience esthétique. L'artiste devient un acteur qui - tout comme le public - tente de distiller l'essence des conférences. Les pensées et les émotions deviennent visibles, se matérialisent en couleurs, en formes et en mouvements. L'œuvre qui en résulte, née dans l'instant mais le dépassant, devient le symbole de ce qui a été vécu ensemble - authentique parce qu'enracinée dans l'ici et maintenant.
"La capacité de classer culturellement une émotion et de la placer dans un horizon de sens reste l'apanage de l'homme".
Les formes technologiques de transmission émotionnelle de l'instant présent ne doivent pas nécessairement reposer sur la haute technologie. Leur efficacité se déploie souvent grâce à une réduction délibérée ou à l'utilisation de formes d'expression inattendues. Le chronomètre numérique habituel d'un pitch de start-up pourrait être remplacé par un "Timestopp" qui, couplé par exemple au rythme d'une machine à broder historique, rendrait visible en temps réel l'évolution de la durée du pitch - en minutes. Le processus de broderie régulier, projeté sur des murs, devient à la fois une minuterie et un symbole. Point par point, un textile est créé, qui traduit les pensées en fils, et il fait de l'acte de broder une métaphore du mouvement productif. Au START Summit de Saint-Gall, la plus grande conférence européenne sur l'entrepreneuriat et la technologie organisée par des étudiants, cela aurait encore un lien avec la tradition artisanale régionale, qui rencontre l'esprit d'innovation. Ce lien crée une densité émotionnelle - authentique parce qu'elle surprend, touche et intègre le lieu lui-même dans le récit narratif.
Une représentation ou une prolongation numérique peut certes encadrer l'intensité, mais pas la remplacer - car c'est justement la fugacité de l'instant qui lui confère sa plus grande valeur. C'est le caractère non répétable qui donne à l'événement son aura. Plus le public est conscient du caractère non répétitif du moment, plus son intensité affective est grande.
Paradoxe de l'émotion en attente
C'est précisément là que réside le défi du live marketing. La crédibilité se construit en s'inscrivant dans une logique narrative et sociale. Si la technologie devient la base sur laquelle naissent les émotions, c'est l'attitude de son utilisation qui détermine si elle génère de la résonance ou de l'aliénation. Le paradoxe de la Staged Emotion réside dans le fait que l'authenticité se manifeste dans l'équilibre sensible entre le calcul et la résonance et exige un horizon de sens humain qui lui donne du poids.
Les systèmes dits d'"Affective Computing" peuvent reconnaître, refléter et amplifier les émotions. Ils modulent la perception, créent des atmosphères et deviennent ainsi un nouveau dispositif affectif - une infrastructure invisible du ressenti. Lorsque ces systèmes interviennent dans nos économies émotionnelles, il devient clair qu'ils peuvent simuler la proximité, mais pas donner du sens. La capacité de classer culturellement l'émotion et de la placer dans un horizon de sens reste l'apanage de l'homme.
Dans la pratique de l'événementiel et de la communication, cela marque un changement fondamental. L'événement n'est plus une expérience unique, mais fait partie intégrante d'un processus émotionnel continu dans lequel la présence physique, l'extension numérique et le contrôle algorithmique s'entremêlent. Le marché exige des formats qui allient à la fois l'émotion, l'interaction et l'évolutivité. La pertinence naît là où la technologie fusionne avec la signification culturelle - là où la mise en scène stratégique ne vise pas seulement à attirer l'attention, mais à rendre visible l'attitude et à déployer un effet de marque.
"C'est le caractère non répétitif qui donne son aura à l'événement.
À propos de l'auteur
Dr Gulnaz Partschefeld a obtenu son doctorat à l'Université de Saint-Gall dans le domaine de la recherche en tourisme et en marketing, avec un accent sur l'authenticité et l'expérience de marque. Depuis 2019, elle marque de son empreinte le développement stratégique et conceptuel de l'événementiel de l'université en tant que responsable Events Office. Dans cette fonction, elle est responsable du positionnement d'un message de marque cohérent, de l'image extérieure et de la Campus Experience comme espace de résonance vivant de la marque, de l'architecture et de la communauté. Grâce à une approche interdisciplinaire à l'interface entre le marketing, les sciences culturelles et les sciences de la communication, elle donne des impulsions pour une conception et une occupation des espaces de formation et d'expérience orientées vers l'avenir, authentiques et durables.
Elle donne également des cours sur les aspects culturels du tourisme et l'histoire culturelle de l'Europe de l'Est à l'université de Saint-Gall ; ses domaines de prédilection sont l'authenticité des marques, la gestion des événements, les médias et la désinformation. Elle intervient dans les médias en tant qu'experte de l'Europe de l'Est et de la Russie et commente les développements géopolitiques.
