La durabilité avec humour

Banques La Banque Coop poursuit depuis longtemps des principes éthiques - depuis peu avec une campagne amusante et frappante. De l'esbroufe avec de la profondeur ? Est-ce que cela peut aller ensemble ? Oui, comme le montre la nouvelle campagne de produits de la Banque Coop. Ce ne sont pas les fonds ou les hypothèques durables qui sont ici promus avec des motifs politiquement trop corrects. Au contraire, les ressources utilisées à bon escient, c'est-à-dire économisées, sont thématisées dans la publicité elle-même sur pratiquement tous les canaux publicitaires. Ce qui semble si théorique et conceptuel convainc, grâce à l'ingéniosité de l'agence maison Ruf Lanz, dans plusieurs réalisations extraordinaires pour le secteur financier. Ici, le duo de CD fait documenter l'attitude de la banque par les différents moyens "above" et "below-the-line" avec des exercices d'économie drôles et évidents.Là, les ciseaux ont été utilisés à tous les coins de rue : Les annonces se distinguaient comme des pages d'ouverture de la Confédération, qui étaient en outre coupées en deux sur tout le format vertical du journal. La "banque décente" - c'est son slogan - a fourni l'explication de cette accroche peu agréable pour le lecteur dès le copy : "Nos fonds de placement durables préservent les ressources dès la publicité. C'est pourquoi nous avons réduit notre consommation de papier de 54 pour cent". L'idée publicitaire présente bien sûr un vaste potentiel créatif de mises en œuvre conformes aux médias. Actuellement, cela va des panneaux d'affichage économes en papier ou non éclairés de manière gênante aux hommes-sandwichs qui sont envoyés dans la rue équipés de panneaux nettement plus petits - dans le meilleur des cas dans l'environnement proche de la concurrence. "Les porteurs eux-mêmes en profitent également", sourit Markus Ruf. "Ils ne doivent en effet plus transporter que des charges légères". Les projecteurs sont éteints pendant quelques secondes et les salles sont plongées dans l'obscurité totale.
La durabilité au cœur des préoccupationsBien que la campagne ait un certain contenu moral et qu'elle s'inscrive dans une conjoncture en plein essor, le thème de la gestion durable de l'argent des investisseurs devrait plus que jamais trouver des oreilles attentives. D'une part, le dernier krach boursier a ébranlé la confiance aveugle dans les actions et ravivé la vertu suisse de l'épargne. D'autre part, les comparaisons de performance entre les fonds gérés passivement et activement ainsi que les spéculations des gestionnaires de CP empoisonnent la confiance dans le secteur financier. La grande masse des petits épargnants est donc très sensible à la communication transparente et aux pratiques éthiques des entreprises et des affaires.
La campagne gagne en outre en crédibilité grâce à un test de plans d'épargne en fonds publié dans K-Tipp et K-Geld, dans lequel les conditions de la Banque Coop ont obtenu les meilleurs résultats.
La campagne n'y fait toutefois pas référence, mais reste également parcimonieuse dans son argumentaire et se contente de renvoyer au site web de la banque et aux produits qui y sont expliqués dans les domaines de l'investissement, de la gestion de fortune et des hypothèques. La clientèle sensibilisée constate alors que les produits choisis par le conseil en développement durable répondent aux exigences élevées de qualité et brillent en outre par d'excellents rendements. Et cela, tout comme la publicité marquée et variée depuis quatre ans par Ruf Lanz, renforce le profil de reconnaissance type de la "banque décente".                        
Luca Aloisi