On fait le tri dans la jungle des tarifs
Tarifs d'insertion : de plus en plus de quotidiens adoptent, au moins en partie, le nouveau système tarifaire, légèrement plus simple. Même le « Tages-Anzeiger » emboîtera le pas début 2007.
Tarifs d'insertion : de plus en plus de quotidiens adoptent, au moins en partie, le nouveau système tarifaire, légèrement plus simple. Même le « Tages-Anzeiger » emboîtera le pas début 2007.
Le problème est bien connu : aux yeux des annonceurs et des agences, les tarifs de la presse écrite sont trop hétérogènes, trop opaques et souvent dépassés, restés ancrés dans d’anciennes traditions (typographiques). La gestion de ce support est donc compliquée. Pour comprendre ce qui dérange les annonceurs, il suffit de consulter les rapports d’activité de l’Association suisse des annonceurs (SWA) : la liste la plus longue de revendications s’adresse à chaque fois aux médias imprimés. Même dans le rapport de 2005, 18 points y figurent encore (voir ci-dessous) – malgré les efforts de Publicitas et de certains éditeurs (dont la NZZ) pour harmoniser le système tarifaire des éditeurs.
Il y a tout de même une quinzaine de grands quotidiens qui proposent depuis cette année un tarif au millimètre en couleur. Parmi eux figurent également certains quotidiens romands, qui avaient déjà franchi ce pas auparavant. Parallèlement, 13 de ces titres ont également introduit en 2006 des tarifs au format fixe, c'est-à-dire des prix fixes pour des formats d'annonces en quadrichromie (tels que les pages panoramiques, les pages entières et les demi-pages). La plupart du temps, ces formats fixes sont même légèrement moins chers que s’ils étaient calculés sur la base du prix au millimètre en couleur.
De nombreux titres ont jusqu'à présent fait l'impasse sur cette mesure. La « Basler Zeitung », le « Tages-Anzeiger », la « Berner Zeitung » ainsi que les trois quotidiens tessinois « Corriere del Ticino », « la Regione Ticino » et « Giornale del Popolo » n'ont toutefois pas encore franchi ce pas. Sans parler des petits quotidiens dont le tirage est inférieur à 50 000 exemplaires. Rien d’étonnant à cela : la SWA a encore insisté la semaine dernière dans un communiqué et a exigé, dans la perspective du forum Publimedia du 27 septembre, que « tous les éditeurs » adoptent enfin le nouveau modèle tarifaire (WW 33/06).
Mais la guilde des éditeurs n’en est pas encore là. Rainer Sauser, directeur marketing de Publicitas, peut néanmoins faire état de quelques progrès. « Cette année encore, davantage de titres s’engagent dans la réforme des tarifs », révèle-t-il à la veille du forum Publimedia. Son rapport sur les tendances s’appuie sur un échantillon de 40 quotidiens, dont certains de petite taille, gérés par Publicitas. « Parmi ceux-ci, environ un cinquième s’est engagé à introduire des formats fixes à partir de 2007 », précise M. Sauser. Si l’on ajoute les 13 titres de l’année dernière, on devrait donc bientôt compter deux douzaines de quotidiens qui mettent en œuvre l’essence même du nouveau système, avec un tarif au millimètre en couleur intégré et des formats fixes. Selon M. Sauser, le nombre de journaux qui simplifient leur grille tarifaire est également en hausse.
Ainsi, environ huit titres ne mentionneront plus, dans leur prochaine documentation tarifaire, qu’un tarif en noir et blanc et un tarif en quadrichromie ; les suppléments pour les annonces à deux ou trois couleurs, ainsi que pour les couleurs Pantone, les couleurs maison ou celles de l’échelle européenne, seront supprimés. Deux autres points, à savoir l’application de remises sur les offres d’emploi et un tarif au poids pour les encarts, seront même respectés par la plupart des 40 titres. « Il n’y en a plus que quelques-uns qui ne l’ont pas encore mis en place », précise M. Sauser.
Le directeur marketing de PubliGroupe se montre satisfait de ce bilan intermédiaire : « On constate une nouvelle fois une forte tendance en faveur de la solution sectorielle prévue. Celle-ci bénéficie d’un soutien de plus en plus large. » Il s'attend à ce que cette tendance s'accentue encore, car l'expérience montre que, vers la fin de l'année, certains éditeurs encore hésitants finiront par se décider à y adhérer.
Sauser s'abstient, à juste titre, de citer des noms. En effet, tant que les tarifs ne sont pas publiés, rien n'est encore gravé dans le marbre chez les éditeurs. Une chose est toutefois certaine : les six titres mentionnés ne bénéficient pas (encore) des avancées annoncées par Sauser, car celui-ci n'a reçu à ce jour aucune réponse de leur part. Il en va autrement pour la « Werbewoche » : celle-ci peut au moins annoncer de bonnes nouvelles en provenance de Zurich : le « Tagi » passera lui aussi au tarif intégré en millimètres couleur à compter de 2007. On peut supposer que les partenaires du groupe Metropool, le « BaZ » et le « BZ », emboîteront également le pas.
« Exigences de la SWA à l'égard de la presse écrite : le marketing publicitaire »
» n'est pas suffisamment axé sur les avantages pour le client «, déplore la SWA dans son rapport annuel 2005. Elle réclame donc de manière générale » davantage d'esprit de service, plus de flexibilité et de meilleurs conseils «. Concrètement, elle estime que les tarifs de la presse écrite sont » trop hétérogènes «. » Les prix reposent souvent davantage sur la tradition que sur des prestations avérées «, critique-t-il. D’où cette demande : » Le prix au millimètre en couleur doit être introduit pour d’autres titres. « Les suppléments de prix pour les couleurs et les débordements de reliure doivent être réexaminés au regard des techniques d’impression actuelles. Par ailleurs, la SWA attend diverses harmonisations, notamment en ce qui concerne les prix des encarts ou les principes de remise et de conclusion des contrats. La SWA n’apprécie pas non plus que les offres d’emploi et les annonces financières coûtent plus cher que la publicité commerciale comparable. C’est pourquoi elle insiste fondamentalement sur « une nouvelle réglementation claire et une simplification de la structure tarifaire – et sur le fait qu’elle puisse avoir son mot à dire à ce sujet. ».
Nouvelle philosophie : le nouveau système tarifaire,
La stratégie de persuasion mise en œuvre par Publicitas repose sur un changement de philosophie : au lieu de partir d’un prix de base et d«» effrayer « les clients avec des suppléments, on propose désormais des formats fixes généralement avantageux, les écarts par rapport aux normes étant possibles, mais légèrement plus onéreux que les formats fixes. L’entreprise souhaite également récompenser par une remise les clients qui fournissent leur annonce prête à l’emploi et conforme à certaines normes techniques. Aujourd’hui, la pratique est souvent différente : ceux qui fournissent un travail de bonne qualité sont » pénalisés », car ils paient le même prix qu’un client dont l’annonce doit d’abord être mise en forme.
Markus Knöpfli
Le problème est bien connu : aux yeux des annonceurs et des agences, les tarifs de la presse écrite sont trop hétérogènes, trop opaques et souvent dépassés, restés ancrés dans d’anciennes traditions (typographiques). La gestion de ce support est donc compliquée. Pour comprendre ce qui dérange les annonceurs, il suffit de consulter les rapports d’activité de l’Association suisse des annonceurs (SWA) : la liste la plus longue de revendications s’adresse à chaque fois aux médias imprimés. Même dans le rapport de 2005, 18 points y figurent encore (voir ci-dessous) – malgré les efforts de Publicitas et de certains éditeurs (dont la NZZ) pour harmoniser le système tarifaire des éditeurs.
Il y a tout de même une quinzaine de grands quotidiens qui proposent depuis cette année un tarif au millimètre en couleur. Parmi eux figurent également certains quotidiens romands, qui avaient déjà franchi ce pas auparavant. Parallèlement, 13 de ces titres ont également introduit en 2006 des tarifs au format fixe, c'est-à-dire des prix fixes pour des formats d'annonces en quadrichromie (tels que les pages panoramiques, les pages entières et les demi-pages). La plupart du temps, ces formats fixes sont même légèrement moins chers que s’ils étaient calculés sur la base du prix au millimètre en couleur.
De nombreux titres ont jusqu'à présent fait l'impasse sur cette mesure. La « Basler Zeitung », le « Tages-Anzeiger », la « Berner Zeitung » ainsi que les trois quotidiens tessinois « Corriere del Ticino », « la Regione Ticino » et « Giornale del Popolo » n'ont toutefois pas encore franchi ce pas. Sans parler des petits quotidiens dont le tirage est inférieur à 50 000 exemplaires. Rien d’étonnant à cela : la SWA a encore insisté la semaine dernière dans un communiqué et a exigé, dans la perspective du forum Publimedia du 27 septembre, que « tous les éditeurs » adoptent enfin le nouveau modèle tarifaire (WW 33/06).
Mais la guilde des éditeurs n’en est pas encore là. Rainer Sauser, directeur marketing de Publicitas, peut néanmoins faire état de quelques progrès. « Cette année encore, davantage de titres s’engagent dans la réforme des tarifs », révèle-t-il à la veille du forum Publimedia. Son rapport sur les tendances s’appuie sur un échantillon de 40 quotidiens, dont certains de petite taille, gérés par Publicitas. « Parmi ceux-ci, environ un cinquième s’est engagé à introduire des formats fixes à partir de 2007 », précise M. Sauser. Si l’on ajoute les 13 titres de l’année dernière, on devrait donc bientôt compter deux douzaines de quotidiens qui mettent en œuvre l’essence même du nouveau système, avec un tarif au millimètre en couleur intégré et des formats fixes. Selon M. Sauser, le nombre de journaux qui simplifient leur grille tarifaire est également en hausse.
Ainsi, environ huit titres ne mentionneront plus, dans leur prochaine documentation tarifaire, qu’un tarif en noir et blanc et un tarif en quadrichromie ; les suppléments pour les annonces à deux ou trois couleurs, ainsi que pour les couleurs Pantone, les couleurs maison ou celles de l’échelle européenne, seront supprimés. Deux autres points, à savoir l’application de remises sur les offres d’emploi et un tarif au poids pour les encarts, seront même respectés par la plupart des 40 titres. « Il n’y en a plus que quelques-uns qui ne l’ont pas encore mis en place », précise M. Sauser.
Le directeur marketing de PubliGroupe se montre satisfait de ce bilan intermédiaire : « On constate une nouvelle fois une forte tendance en faveur de la solution sectorielle prévue. Celle-ci bénéficie d’un soutien de plus en plus large. » Il s'attend à ce que cette tendance s'accentue encore, car l'expérience montre que, vers la fin de l'année, certains éditeurs encore hésitants finiront par se décider à y adhérer.
Sauser s'abstient, à juste titre, de citer des noms. En effet, tant que les tarifs ne sont pas publiés, rien n'est encore gravé dans le marbre chez les éditeurs. Une chose est toutefois certaine : les six titres mentionnés ne bénéficient pas (encore) des avancées annoncées par Sauser, car celui-ci n'a reçu à ce jour aucune réponse de leur part. Il en va autrement pour la « Werbewoche » : celle-ci peut au moins annoncer de bonnes nouvelles en provenance de Zurich : le « Tagi » passera lui aussi au tarif intégré en millimètres couleur à compter de 2007. On peut supposer que les partenaires du groupe Metropool, le « BaZ » et le « BZ », emboîteront également le pas.
« Exigences de la SWA à l'égard de la presse écrite : le marketing publicitaire »
» n'est pas suffisamment axé sur les avantages pour le client «, déplore la SWA dans son rapport annuel 2005. Elle réclame donc de manière générale » davantage d'esprit de service, plus de flexibilité et de meilleurs conseils «. Concrètement, elle estime que les tarifs de la presse écrite sont » trop hétérogènes «. » Les prix reposent souvent davantage sur la tradition que sur des prestations avérées «, critique-t-il. D’où cette demande : » Le prix au millimètre en couleur doit être introduit pour d’autres titres. « Les suppléments de prix pour les couleurs et les débordements de reliure doivent être réexaminés au regard des techniques d’impression actuelles. Par ailleurs, la SWA attend diverses harmonisations, notamment en ce qui concerne les prix des encarts ou les principes de remise et de conclusion des contrats. La SWA n’apprécie pas non plus que les offres d’emploi et les annonces financières coûtent plus cher que la publicité commerciale comparable. C’est pourquoi elle insiste fondamentalement sur « une nouvelle réglementation claire et une simplification de la structure tarifaire – et sur le fait qu’elle puisse avoir son mot à dire à ce sujet. ».
Nouvelle philosophie : le nouveau système tarifaire,
La stratégie de persuasion mise en œuvre par Publicitas repose sur un changement de philosophie : au lieu de partir d’un prix de base et d«» effrayer « les clients avec des suppléments, on propose désormais des formats fixes généralement avantageux, les écarts par rapport aux normes étant possibles, mais légèrement plus onéreux que les formats fixes. L’entreprise souhaite également récompenser par une remise les clients qui fournissent leur annonce prête à l’emploi et conforme à certaines normes techniques. Aujourd’hui, la pratique est souvent différente : ceux qui fournissent un travail de bonne qualité sont » pénalisés », car ils paient le même prix qu’un client dont l’annonce doit d’abord être mise en forme.
Markus Knöpfli
