La publicité pour les téléphones portables aux États-Unis est en plein essor
Mobile : Les dépenses consacrées à la publicité mobile aux États-Unis s'élevaient à 45 millions de dollars en 2005, mais devraient déjà dépasser les 150 millions de dollars cette année.
Mobile Les dépenses pour la publicité mobile aux Etats-Unis s'élevaient à 45 millions de dollars en 2005, mais devraient déjà dépasser les 150 millions de dollars cette année. Cette augmentation des dépenses pour la publicité mobile a été estimée par le cabinet d'études Ovum. La publicité sur les téléphones portables semble entrer dans une phase de boom aux Etats-Unis. Trois des plus grands opérateurs sans fil - Sprint Nextel, Cingular et Verizon - ont commencé à insérer des clips vidéo et d'autres formes de publicité dans leurs offres de contenu mobile. Il y a des années, le secteur du marketing aux Etats-Unis s'était déjà préparé à l'essor de la publicité sur les plates-formes mobiles. "Nous avons lancé notre service mobile en 1999 et nous avons attendu le boom publicitaire qui n'a pas eu lieu", explique Louis Gump, vice-président de Weather Channel, qui propose aujourd'hui l'un des services les plus populaires et qui est consulté par 20 % de tous les téléphones mobiles aux Etats-Unis.
Il y a trois ans, l'entreprise a même envisagé de se retirer complètement du secteur mobile, car le faible chiffre d'affaires ne semblait pas justifier les coûts d'investissement élevés. Mais Gump pense aujourd'hui que le moment est venu, car Weather Channel enregistre depuis avril des taux de croissance à deux chiffres pour l'utilisation mobile. "La météo est, avec l'e-mail, le point d'entrée de l'utilisation mobile", estime-t-il.
Moins cher, mais avec de la publicitéLa raison pour laquelle la publicité mobile a tardé à se répandre au début était surtout la crainte des opérateurs sans fil de froisser leurs clients déjà saturés de publicité. "Nous devons veiller à ce que les produits annoncés soient pertinents et utiles pour les utilisateurs", explique Suzy Deering, directrice du sponsoring média chez Verizon Wireless. "Ce que le consommateur ne veut pas, nous ne le pousserons pas plus loin".
Pourtant, selon une étude de l'institut de conseil Mercer Management Consulting, les utilisateurs ne sont pas si allergiques que cela à la publicité mobile, tant qu'elle permet de réduire la facture de téléphone portable. Selon cette étude, 50 % des clients de Videocontent préfèrent un modèle de paiement sans publicité. Mais les 50 % restants préfèrent des prix bas, avec de la publicité s'il le faut.
Les contenus mobiles tels que les moments forts du sport, les bandes-annonces de films ou même certains épisodes de séries télévisées populaires sont les friandises avec lesquelles les opérateurs de téléphonie veulent attirer de nouveaux clients. L'exclusivité joue ici un rôle important. "Notre calcul est qu'un consommateur dise : je suis un grand fan de 'Lost' et je veux pouvoir voir le nouvel épisode à tout moment, alors je passe chez Verizon", explique Deering. Le contenu devient ainsi aussi important dans la décision d'achat que la qualité de réception et la bande passante d'un fournisseur.
Pour répondre à ce besoin, Sprint a lancé en septembre un service supplémentaire gratuit pour ses clients Sprint-Vision, qui propose des nouvelles sportives et des extraits de divers matchs de football actuels. Il est même possible de regarder des films complets sur son téléphone portable moyennant des frais supplémentaires. Entre-temps, de courts clips publicitaires sont diffusés, qui ne durent en général que quelques secondes.
La publicité par SMS encore en têteLa forme de publicité la plus utilisée pour le téléphone portable aux Etats-Unis reste toutefois le message texte, qui représente environ 70 pour cent de la publicité mobile. Les bannières publicitaires représentent 25 pour cent supplémentaires, et seule une fraction de la publicité mobile est actuellement constituée de publicités vidéo, dont la part devrait toutefois augmenter drastiquement dès l'année prochaine. "Le problème, c'est que personne n'a encore conçu de campagnes ciblées pour le secteur mobile", explique Brent Breen, directeur du développement stratégique chez Interpublic Group. "Jusqu'à présent, les mêmes éléments sont utilisés pour différentes plates-formes".
L'aspect le plus attrayant de la publicité mobile est la possibilité de localiser précisément un certain groupe cible. "Tout le monde parle d'hyper ciblage", dit Breen - d'une forme de publicité qui permet d'adapter un clip à chaque client.
Les fonctions de recherche sont particulièrement appréciées des utilisateurs, comme la fonction "Find It" sur infospace.com. Elle permet de trouver en quelques secondes le cinéma, le restaurant ou le serrurier le plus proche.
La publicité mobile de McDonald's, par exemple, s'appuie sur cette fonctionnalité lorsqu'elle propose des hamburgers à un prix spécial. Le coupon qui apparaît sur le téléphone portable peut alors être échangé directement auprès de la filiale la plus proche, que le client peut également localiser par téléphone portable. Le service de recherche mobile de Google propose également des fonctions de recherche locale.
Des versions futuristes de ce type de publicité localisée sont même déjà envisagées : si un magasin de vêtements propose une offre spéciale susceptible de plaire à un client donné, un message peut apparaître sur son téléphone portable pour lui faire découvrir l'offre spéciale au moment même où il passe devant le magasin.
Les coûts de production augmententIl est clair que les clips publicitaires pour les téléphones portables ne doivent pas être trop élaborés afin de rester bien visibles sur le petit écran et de pouvoir être téléchargés rapidement. Néanmoins, les coûts d'une campagne vidéo sophistiquée se multiplient par rapport aux simples messages textuels. Alors qu'il y a quelques années, une campagne mobile d'une durée de quatre à six semaines ne coûtait que 25'000 à 35'000 dollars, elle coûte aujourd'hui environ 150'000 dollars.
"Il est clair que l'on peut gagner beaucoup d'argent dans ce domaine", déclare Jeff Janer, COO de l'agence Third Screen Media, spécialisée dans la publicité mobile. "La seule question est de savoir qui va le gagner et de quelle manière".
Gerti Schön
Il y a trois ans, l'entreprise a même envisagé de se retirer complètement du secteur mobile, car le faible chiffre d'affaires ne semblait pas justifier les coûts d'investissement élevés. Mais Gump pense aujourd'hui que le moment est venu, car Weather Channel enregistre depuis avril des taux de croissance à deux chiffres pour l'utilisation mobile. "La météo est, avec l'e-mail, le point d'entrée de l'utilisation mobile", estime-t-il.
Moins cher, mais avec de la publicitéLa raison pour laquelle la publicité mobile a tardé à se répandre au début était surtout la crainte des opérateurs sans fil de froisser leurs clients déjà saturés de publicité. "Nous devons veiller à ce que les produits annoncés soient pertinents et utiles pour les utilisateurs", explique Suzy Deering, directrice du sponsoring média chez Verizon Wireless. "Ce que le consommateur ne veut pas, nous ne le pousserons pas plus loin".
Pourtant, selon une étude de l'institut de conseil Mercer Management Consulting, les utilisateurs ne sont pas si allergiques que cela à la publicité mobile, tant qu'elle permet de réduire la facture de téléphone portable. Selon cette étude, 50 % des clients de Videocontent préfèrent un modèle de paiement sans publicité. Mais les 50 % restants préfèrent des prix bas, avec de la publicité s'il le faut.
Les contenus mobiles tels que les moments forts du sport, les bandes-annonces de films ou même certains épisodes de séries télévisées populaires sont les friandises avec lesquelles les opérateurs de téléphonie veulent attirer de nouveaux clients. L'exclusivité joue ici un rôle important. "Notre calcul est qu'un consommateur dise : je suis un grand fan de 'Lost' et je veux pouvoir voir le nouvel épisode à tout moment, alors je passe chez Verizon", explique Deering. Le contenu devient ainsi aussi important dans la décision d'achat que la qualité de réception et la bande passante d'un fournisseur.
Pour répondre à ce besoin, Sprint a lancé en septembre un service supplémentaire gratuit pour ses clients Sprint-Vision, qui propose des nouvelles sportives et des extraits de divers matchs de football actuels. Il est même possible de regarder des films complets sur son téléphone portable moyennant des frais supplémentaires. Entre-temps, de courts clips publicitaires sont diffusés, qui ne durent en général que quelques secondes.
La publicité par SMS encore en têteLa forme de publicité la plus utilisée pour le téléphone portable aux Etats-Unis reste toutefois le message texte, qui représente environ 70 pour cent de la publicité mobile. Les bannières publicitaires représentent 25 pour cent supplémentaires, et seule une fraction de la publicité mobile est actuellement constituée de publicités vidéo, dont la part devrait toutefois augmenter drastiquement dès l'année prochaine. "Le problème, c'est que personne n'a encore conçu de campagnes ciblées pour le secteur mobile", explique Brent Breen, directeur du développement stratégique chez Interpublic Group. "Jusqu'à présent, les mêmes éléments sont utilisés pour différentes plates-formes".
L'aspect le plus attrayant de la publicité mobile est la possibilité de localiser précisément un certain groupe cible. "Tout le monde parle d'hyper ciblage", dit Breen - d'une forme de publicité qui permet d'adapter un clip à chaque client.
Les fonctions de recherche sont particulièrement appréciées des utilisateurs, comme la fonction "Find It" sur infospace.com. Elle permet de trouver en quelques secondes le cinéma, le restaurant ou le serrurier le plus proche.
La publicité mobile de McDonald's, par exemple, s'appuie sur cette fonctionnalité lorsqu'elle propose des hamburgers à un prix spécial. Le coupon qui apparaît sur le téléphone portable peut alors être échangé directement auprès de la filiale la plus proche, que le client peut également localiser par téléphone portable. Le service de recherche mobile de Google propose également des fonctions de recherche locale.
Des versions futuristes de ce type de publicité localisée sont même déjà envisagées : si un magasin de vêtements propose une offre spéciale susceptible de plaire à un client donné, un message peut apparaître sur son téléphone portable pour lui faire découvrir l'offre spéciale au moment même où il passe devant le magasin.
Les coûts de production augmententIl est clair que les clips publicitaires pour les téléphones portables ne doivent pas être trop élaborés afin de rester bien visibles sur le petit écran et de pouvoir être téléchargés rapidement. Néanmoins, les coûts d'une campagne vidéo sophistiquée se multiplient par rapport aux simples messages textuels. Alors qu'il y a quelques années, une campagne mobile d'une durée de quatre à six semaines ne coûtait que 25'000 à 35'000 dollars, elle coûte aujourd'hui environ 150'000 dollars.
"Il est clair que l'on peut gagner beaucoup d'argent dans ce domaine", déclare Jeff Janer, COO de l'agence Third Screen Media, spécialisée dans la publicité mobile. "La seule question est de savoir qui va le gagner et de quelle manière".
Gerti Schön
