"Media Now" - Webrepublic montre ce que les médias doivent faire

Du spécialiste numérique à l'agence média intégrée

"Lorsque nous avons pris la décision courageuse, il y a cinq ans, de passer du monde purement numérique à un monde médiatique global et entièrement intégré, personne n'attendait sérieusement une nouvelle agence média", a déclaré Tobias Zehnder, cofondateur et directeur général de Webrepublic, dès le début de son exposé. Malgré un marché saturé, l'agence s'est aujourd'hui établie avec succès. Avec plus de 200 collaborateurs, elle dispose de la puissance d'un grand réseau - et en même temps du cœur, du courage et de l'ambition d'une agence indépendante, gérée par ses propriétaires.

Zehnder a souligné que Webrepublic avait trouvé une place claire sur un marché qui devient de plus en plus intégré, alors que le paysage médiatique se fragmente de plus en plus. Les budgets doivent être plus performants, et ce avec des exigences de plus en plus complexes. Dans un secteur où il y a souvent beaucoup de bruit, il manque une concentration sur l'impact réel. C'est précisément là que Webrepublic intervient - avec une différenciation, de nouvelles idées et surtout : des succès mesurables. La question centrale n'est plus seulement de savoir où l'on place la publicité, mais quel est son impact réel.

"La portée, c'est bien. L'impact, c'est mieux".

Sabrina Pantic, Director Media chez Webrepublic, a expliqué l'approche de conseil de l'agence, axée sur l'efficacité. Son équipe média, qui compte une cinquantaine de collaborateurs, gère tous les canaux de manière intégrée - numérique, social et médias classiques - et crée ainsi une perspective transcanalière. L'objectif est d'élever la stratégie média à un nouveau niveau, où ce n'est pas seulement la portée qui compte, mais l'impact.

Pantic a souligné : "Les KPI classiques comme le CPM ou les clics restent importants, mais ne suffisent plus. Chaque campagne poursuit aujourd'hui un objectif supérieur - qu'il s'agisse de la construction d'une marque, de la sensibilisation, de la prise de conscience ou d'une action concrète. Les stratégies doivent s'ancrer dans l'esprit des groupes cibles et générer des avantages concurrentiels émotionnels et rationnels. La méthode de travail basée sur l'agnosticisme des canaux permet d'orienter la stratégie, la planification et l'achat exactement sur ces objectifs.

L'intégration est un élément essentiel : en ligne et hors ligne, performance et branding, always-on et push - tout doit être pensé ensemble. Pour cela, une base technique solide est essentielle. Webrepublic travaille avec sa propre équipe d'ingénierie interne, qui développe entre autres des outils d'analyse basés sur l'IA, des moniteurs de performance automatisés et des tableaux de bord multicanaux. En fait également partie l'"Attention Builder", qui évalue chaque impression en termes de visibilité, de taille, d'audibilité et d'écran et l'optimise ainsi automatiquement pour attirer l'attention.

Un modèle en cinq étapes en constitue le cœur, en commençant par une analyse des consommateurs, en passant par un Media Playbook et une planification budgétaire basée sur la valeur d'usage, jusqu'à la mesure de l'impact. Cette dernière se base entre autres sur des sondages Adrecall réalisés par GfK - un élément systématique permettant d'évaluer les campagnes au-delà du simple nombre de clics. Pantic a souligné : "Si l'on ne se souvient pas d'une publicité, il n'y aura pas non plus de changement de comportement".

AMAG : l'impact des campagnes comme monnaie centrale

Jeannine Micheli, Head of Digital Marketing & Media chez AMAG Import, a montré à quoi ressemble la mise en œuvre chez un grand client - et quel rôle joue l'impact. Elle a souligné que le groupe AMAG est aujourd'hui bien plus qu'un garage et a expliqué les différents domaines d'activité : De l'importation de véhicules aux Mobility Services et à la logistique des pièces de rechange, en passant par le leasing et le photovoltaïque. Plus de 7 500 collaborateurs travaillent pour AMAG - dont plus de 800 apprentis.

Avec un marché qui a diminué de 20% depuis 2020, le défi est clair : obtenir plus d'impact avec la même infrastructure. Micheli a souligné que la collaboration avec Webrepublic avait été décisive. Depuis près de deux ans, Webrepublic est responsable de toutes les mesures médiatiques de toutes les marques AMAG. L'objectif est de mettre en place une stratégie média complète à 360°.

Chez AMAG, le KPI central s'appelle "effet publicitaire". Celui-ci est défini et relevé systématiquement par Adrecall, Brand Awareness et d'autres indicateurs. Les résultats de chaque campagne sont évalués et mis en œuvre à l'échelle du groupe. La télévision s'est révélée particulièrement efficace en tant que média principal, tandis que les canaux numériques d'images animées sont utilisés en complément là où il y a des lacunes - par exemple auprès des groupes cibles plus jeunes.

Micheli a fait référence à un spot publicitaire de Volkswagen qui a été fortement reçu - mais avec un effet inattendu : de nombreux spectateurs ont pensé qu'il s'agissait d'un nouveau film. Malgré cela, la marque a pu marquer des points avec des valeurs de rappel clairement plus élevées et des coûts bruts plus faibles pour 1'000 points de rappel. Tous les indicateurs clés de performance (KPI) auraient connu une hausse à deux chiffres.

Un impact en pleine mutation - cinq perspectives dans un panel

Pour finir, cinq représentants de la branche ont discuté de l'influence de l'environnement, de la technologie et de la création sur l'effet publicitaire. La table ronde était animée par Johannes Hapig. Sur le podium : Alex Duphorn (Goldbach Media), Remo Baumeler (audienzz), Adriano Beti (Lifesystems), Stefan Wagner (Goldbach Audience) et Alex Streufert (Meta).

Duphorn a souligné l'importance du contexte : les émotions, les stimuli visuels, les sons - tout cela fait de la télévision un média extrêmement puissant. Des études montrent à quel point l'ADN d'un spot publicitaire influe sur son impact. L'exigence de qualité dans l'environnement reste également élevée. Pour les éditeurs suisses, il s'agit de créer la confiance par la qualité rédactionnelle et la transparence des mesures.

Baumeler a souligné que les KPI sont de plus en plus souvent déterminés individuellement. Toutes les marques ne mesurent pas de la même manière, mais les questions centrales sont toujours les suivantes : que faut-il atteindre ? Qu'est-ce qui fonctionne dans quel environnement ? Son expérience : le click-to-play, l'audio et le fullscreen sont des facteurs décisifs pour la vidéo.

Streufert a expliqué comment Meta travaille à l'augmentation de l'impact publicitaire - notamment grâce à une meilleure création - en investissant des milliards dans l'IA, la science des données et la modération de contenu. Selon Streufert, jusqu'à 70% de la performance des campagnes dépendent de la création. Parallèlement, il est essentiel de tester les moyens publicitaires en fonction des données et de les optimiser en permanence. Des études ont montré que les annonceurs qui effectuent de nombreux tests obtiennent jusqu'à 30% d'impact supplémentaire.

Beti a évoqué les limites de la mesurabilité. Malgré l'exhaustivité théorique, une évaluation propre est difficile dans la pratique. C'est pourquoi les valeurs basées sur des panels comme Recall, Likeability ou Recognition restent pour lui des indicateurs centraux. De même, 150 000 interviews sont réalisées chaque année pour mieux comprendre les effets de l'environnement - et les numériser dans une perspective d'avenir.

Wagner a présenté deux voies vers l'efficacité : l'optimisation commandée par la machine via l'IA et la répartition budgétaire basée sur les données - et la voie classique de la publicité contextuelle avec l'utilisation ciblée de formats de qualité. Le défi : le bon contenu au bon moment dans le bon environnement.

L'importance du Total Video Measurement, de l'individualisation par l'IA et des nouveaux formats de contenu - par exemple dans le Digital Out-of-Home - a fait l'unanimité. Le ton est donné : la création reste reine. La technologie soutient. Et l'impact est la nouvelle portée.

Réseautage

Bien qu'il fasse plus de 30 degrés à l'extérieur, le joli Soho était agréablement rafraîchi - et surtout bien rempli. Le nerf thématique a manifestement été touché. Les invités ont profité du flying dinner final pour approfondir les discussions. Une soirée riche en substance, en aperçus pratiques - et un signal clair : aujourd'hui, les médias doivent faire plus. Et cela signifie : un impact - maintenant.