Christian Kies : "Retour au grand amour
Après neuf ans d'absence, Christian Kies revient chez Jung von Matt, en Suisse. Dans un entretien accordé à m&k, il explique comment une vision globale, les nouvelles technologies telles que l'IA et un peu plus d'audace peuvent dynamiser le paysage créatif suisse.
Christian Kies est de retour - de retour chez Jung von Matt, de retour à Zurich, de retour dans ce qu'il appelle son "ancien grand amour". Et bien qu'il soit déjà venu ici : les impressions de la ville, des gens, du groupe d'agences ? "C'est de la folie. J'ai été très impressionné". Maintenant, Kies ramène son expérience globale dans le paysage créatif suisse - avec un objectif clair : "Je veux participer au développement de la scène suisse". Un levier essentiel pour cela : la collaboration internationale au sein du groupe Jung von Matt.
Des projets intersites amènent de nouveaux mandats en Suisse - comme Google ou Mini. "Ce sont des marques comme on en a rarement vu ici jusqu'à présent", dit Kies. L'inverse fonctionne également : les entreprises suisses ont accès à la puissance créative internationale. Pour Kies, c'est plus qu'un jeu de réseau - c'est une tentative de créer un rayonnement au-delà des frontières nationales.
Il observe également des changements au niveau des contenus. "C'est devenu plus léger. L'humour est de retour". Kies trouve particulièrement inspirant le projet de design pour Penny, qu'il qualifie d'"artisanat à l'état pur". "Ce genre de choses me touche".
L'IA comme une chance, pas comme un épouvantail
Bien sûr, l'intelligence artificielle fait aussi tourner Kies. Pour lui, ce n'est pas une raison de paniquer, mais une invitation à évoluer. "L'IA est un outil créatif. C'est un point. Si on ne fait qu'en parler au lieu de l'utiliser, on passe à côté de l'occasion". Aujourd'hui déjà, Jung von Matt utilise des outils d'IA dans la production. "Nous sommes allés à Las Vegas - sans y être. On peut remplacer les lieux, mais pas les émotions aléatoires sur le plateau. C'est justement ce qui fait le charme".
Pour lui, le fait que l'intuition humaine ne soit pas programmable fait la différence. Tout comme la qualité. Néanmoins, le secteur doit s'ouvrir activement à l'IA. Moins de discussions, plus d'applications pratiques, conseille Kies.
"Marques suisses, soyez plus audacieuses !"
Celui qui, en tant qu'agence, rêve encore aujourd'hui de piloter des yachts, devrait d'abord repenser son propre produit, estime Kies. "Le flot de contenus est énorme. Si l'on veut se faire remarquer, il faut offrir plus que de belles images". Il s'agit de créer des contenus qui soient pertinents et remarquables - et cela n'est possible qu'avec des clients courageux. "D'où mon souhait : Marques suisses, soyez plus audacieuses".
Mais le courage seul ne suffit pas. Kies souligne également le rôle du briefing. Il s'agit de la colonne vertébrale de toute idée - "Shit in, shit out" n'est pas une expression cynique, mais un appel à la collaboration. "Un bon briefing n'est pas le fruit du hasard. C'est le résultat d'un travail commun avec le client".
