La publicité puissante devient acceptable
Médicaments : depuis que l'industrie pharmaceutique diffuse aux États-Unis des publicités informatives, les dépenses publicitaires ont explosé.
Médicaments Depuis que l'industrie pharmaceutique diffuse des promotions informatives aux Etats-Unis, les dépenses publicitaires explosent. Il y a deux ans encore, on pouvait voir des dizaines de spots télévisés pour les pilules contre l'impuissance Viagra, Cialis et Levitra pendant les pauses publicitaires. Des ligues sportives comme le Nascar et la NFL se laissaient embrasser par Pfizer & Co. pour un sponsoring, les clips présentaient parfois des hommes en quête de puissance avec une blonde lascive dans les bras. Mais cela s'est vite arrêté. L'une après l'autre, les campagnes publicitaires ont été contestées par l'autorité de régulation américaine, la Food and Drug Administration (FDA), que ce soit pour avoir négligé le devoir d'information ou pour des contenus faux ou exagérés. Le chef de l'autorité de régulation, le commissaire de la FDA Thomas Abrams, a même fait savoir qu'il était "généralement préoccupé par la baisse de qualité" de la publicité directe au consommateur (DTC), surtout dans la catégorie "dysfonctionnement érectile" (ED), c'est-à-dire les troubles de l'impuissance. Les campagnes ont été bannies des ondes et la NFL a même résilié en début d'année le sponsoring de 18 millions de dollars du médicament Levitra de Schering-Plough.
Afin d'éviter de nouvelles faillites, le lobby pharmaceutique s'est ressaisi. Depuis le début de l'année, de nouvelles directives de l'organisation d'intérêt PhRMA (Pharmeceutical Research and Manufacturers of America) sont en vigueur pour la publicité DTC. Elles stipulent entre autres que les médicaments sur ordonnance doivent être clairement identifiés comme tels, que le contenu doit décrire les avantages d'un médicament ainsi que ses risques et que les groupes cibles qui ne sont pas "adaptés à l'âge" pour un certain produit ne doivent pas recevoir de publicité : en d'autres termes, les enfants et les adolescents ne doivent pas voir de spots sur le Viagra.
En outre, il a été établi que toute nouvelle campagne de publicité DTC doit d'abord être soumise à la FDA pour examen. Les "reminder ads", qui vantaient la marque d'un médicament sans donner suffisamment d'informations sur leur utilité et les risques qu'ils pouvaient présenter, ne sont plus autorisées. "Ces règles sont un pas dans la bonne direction", commente John Mack, éditeur de Pharma Marketing News. Il pense toutefois qu'il sera impossible à la FDA d'approuver toutes les nouvelles campagnes DTC, car elle ne peut tout simplement pas le faire en termes de personnel. "C'est plus une manœuvre de relations publiques qu'un objectif réaliste. On s'attend généralement à ce que seules quelques entreprises s'y conforment".
Les directives sont une mesure d'autorégulation volontaire. Elles ont également été introduites parce que divers politiciens menaçaient d'introduire des règles légales contraignantes pour les TTT. "Les règles sont une frappe préventive contre les mesures éventuelles qui pourraient venir à l'esprit du législateur au cours d'une année électorale", explique Mack. Les élections législatives auront lieu en novembre.
Les nouvelles directives ont déjà pris pied dans un domaine : la publicité pour les pilules contre l'impuissance. Dans les spots Levitra du groupe pharmaceutique GlaxoSmithKline (GSK), deux hommes discutent de l'impuissance et de la manière dont elle est liée à d'autres maladies comme le diabète ou l'hypertension. La campagne Internet Mensfacts.com, sponsorisée par les trois groupes Bayer, GSK et Schering-Plough, s'est fixé le même objectif.
Le débat sur le DTC aux Etats-Unis est aussi vieux que la pratique elle-même. C'est surtout depuis 1997, lorsque la FDA a édicté de nouvelles directives pour les médicaments de prescription, que les dépenses publicitaires pour le DTC ont explosé. Depuis que l'industrie pharmaceutique peut également faire de la publicité à la radio et à la télévision, les dépenses pour les DTC sont passées de 700 millions de dollars en 1997 à la somme record de 5 milliards en 2006. L'année dernière, la somme était légèrement inférieure, après que Merck ait dû retirer du marché fin 2004 le Vioxx, un médicament contre l'arthrite qui avait fait l'objet d'un DTC, en raison de ses effets secondaires potentiellement mortels.
Les associations de médecins, en particulier, font remarquer que les personnes qui cherchent de l'aide en allant chez le médecin font souvent pression sur leur médecin pour qu'il leur prescrive certains médicaments qu'ils connaissent grâce aux publicités de DTC. "Je suis sceptique quant à la capacité de l'industrie à s'autoréguler de manière satisfaisante", déclare également Matt Hollon, professeur et interniste à l'université de Washington à Seattle. "Le TTT reste en fin de compte une manière sans plan de promouvoir la santé".
"Nous verrons au plus tôt l'année prochaine à quel point l'industrie est performante dans ses efforts d'autorégulation", déclare Michael Santoro, professeur de commerce à l'université Rutgers et co-éditeur du livre "Ethics and the Pharmaceutical Industry". "Cela dépendra du sérieux avec lequel ils pourront eux-mêmes se transformer d'un simple lobby en une industrie professionnelle".
"Devenu prudent "Interview avec Michael Guarini,
WW : Quel est l'impact des nouvelles règles sur la publicité pharmaceutique ? Michael Guarini : Nous constatons qu'une tendance, qui existait déjà auparavant, s'accélère, à savoir que l'on pratique davantage de formes alternatives, comme par exemple plus de marketing relationnel. On montre aussi volontiers des spots "help seeking" avec des médecins, nous voyons donc beaucoup d'hommes et de femmes en blouse blanche qui parlent de maladies dans les spots. Ce qui ne marche plus, ce sont les "reminder ads", ces clips de 15 secondes qui disent : demandez à votre médecin tel ou tel médicament. WW : D'autres pratiques ont-elles été abordées ? Michael Guarini : Il y a déjà eu des protestations contre ces clips montrant des stars du divertissement qui parlent d'un médicament. On se demandait si elles prenaient vraiment cette pilule ou non. Les entreprises sont devenues plus prudentes et utilisent moins de célébrités dans les publicités DTC.WW : Comment le nouveau processus d'examen de la FDA vous affecte-t-il ? Michael Guarini : Tout doit désormais être soumis à la FDA avant la publication. Cela signifie beaucoup plus de travail pour eux et que tout prend un peu plus de temps.Gerti Schön
Swissmedic veut un arrêt partiel de la publicitéSi l'on en croit l'institut des produits thérapeutiques Swissmedic,
il ne devrait plus être possible de trouver sur Internet des informations ou de la publicité pour des médicaments soumis à ordonnance. La raison : les entreprises pharmaceutiques mélangent de plus en plus informations et publicité. Les informations approuvées par les autorités, comme celles qui sont accessibles au public sur Internet via le Compendium des médicaments, ne sont toutefois pas concernées par cette réglementation. Selon la NZZ am Sonntag, les médecins et les pharmaciens ne pourront accéder à certaines informations qu'avec un mot de passe à partir de 2007. Cette réglementation est toutefois considérée comme plutôt absurde et trop peu réfléchie, car Internet ne s'arrête pas aux frontières suisses. L'industrie pharmaceutique est également loin d'être enthousiaste et envisage des actions en justice contre Swissmedic.
Le juste milieu, qui permettrait de protéger les consommateurs contre la publicité illicite tout en offrant aux patients des possibilités d'information complètes, n'a pas encore été trouvé.
Kathrin Fischer
Afin d'éviter de nouvelles faillites, le lobby pharmaceutique s'est ressaisi. Depuis le début de l'année, de nouvelles directives de l'organisation d'intérêt PhRMA (Pharmeceutical Research and Manufacturers of America) sont en vigueur pour la publicité DTC. Elles stipulent entre autres que les médicaments sur ordonnance doivent être clairement identifiés comme tels, que le contenu doit décrire les avantages d'un médicament ainsi que ses risques et que les groupes cibles qui ne sont pas "adaptés à l'âge" pour un certain produit ne doivent pas recevoir de publicité : en d'autres termes, les enfants et les adolescents ne doivent pas voir de spots sur le Viagra.
En outre, il a été établi que toute nouvelle campagne de publicité DTC doit d'abord être soumise à la FDA pour examen. Les "reminder ads", qui vantaient la marque d'un médicament sans donner suffisamment d'informations sur leur utilité et les risques qu'ils pouvaient présenter, ne sont plus autorisées. "Ces règles sont un pas dans la bonne direction", commente John Mack, éditeur de Pharma Marketing News. Il pense toutefois qu'il sera impossible à la FDA d'approuver toutes les nouvelles campagnes DTC, car elle ne peut tout simplement pas le faire en termes de personnel. "C'est plus une manœuvre de relations publiques qu'un objectif réaliste. On s'attend généralement à ce que seules quelques entreprises s'y conforment".
Les directives sont une mesure d'autorégulation volontaire. Elles ont également été introduites parce que divers politiciens menaçaient d'introduire des règles légales contraignantes pour les TTT. "Les règles sont une frappe préventive contre les mesures éventuelles qui pourraient venir à l'esprit du législateur au cours d'une année électorale", explique Mack. Les élections législatives auront lieu en novembre.
Les nouvelles directives ont déjà pris pied dans un domaine : la publicité pour les pilules contre l'impuissance. Dans les spots Levitra du groupe pharmaceutique GlaxoSmithKline (GSK), deux hommes discutent de l'impuissance et de la manière dont elle est liée à d'autres maladies comme le diabète ou l'hypertension. La campagne Internet Mensfacts.com, sponsorisée par les trois groupes Bayer, GSK et Schering-Plough, s'est fixé le même objectif.
Le débat sur le DTC aux Etats-Unis est aussi vieux que la pratique elle-même. C'est surtout depuis 1997, lorsque la FDA a édicté de nouvelles directives pour les médicaments de prescription, que les dépenses publicitaires pour le DTC ont explosé. Depuis que l'industrie pharmaceutique peut également faire de la publicité à la radio et à la télévision, les dépenses pour les DTC sont passées de 700 millions de dollars en 1997 à la somme record de 5 milliards en 2006. L'année dernière, la somme était légèrement inférieure, après que Merck ait dû retirer du marché fin 2004 le Vioxx, un médicament contre l'arthrite qui avait fait l'objet d'un DTC, en raison de ses effets secondaires potentiellement mortels.
Les associations de médecins, en particulier, font remarquer que les personnes qui cherchent de l'aide en allant chez le médecin font souvent pression sur leur médecin pour qu'il leur prescrive certains médicaments qu'ils connaissent grâce aux publicités de DTC. "Je suis sceptique quant à la capacité de l'industrie à s'autoréguler de manière satisfaisante", déclare également Matt Hollon, professeur et interniste à l'université de Washington à Seattle. "Le TTT reste en fin de compte une manière sans plan de promouvoir la santé".
"Nous verrons au plus tôt l'année prochaine à quel point l'industrie est performante dans ses efforts d'autorégulation", déclare Michael Santoro, professeur de commerce à l'université Rutgers et co-éditeur du livre "Ethics and the Pharmaceutical Industry". "Cela dépendra du sérieux avec lequel ils pourront eux-mêmes se transformer d'un simple lobby en une industrie professionnelle".
"Devenu prudent "Interview avec Michael Guarini,
WW : Quel est l'impact des nouvelles règles sur la publicité pharmaceutique ? Michael Guarini : Nous constatons qu'une tendance, qui existait déjà auparavant, s'accélère, à savoir que l'on pratique davantage de formes alternatives, comme par exemple plus de marketing relationnel. On montre aussi volontiers des spots "help seeking" avec des médecins, nous voyons donc beaucoup d'hommes et de femmes en blouse blanche qui parlent de maladies dans les spots. Ce qui ne marche plus, ce sont les "reminder ads", ces clips de 15 secondes qui disent : demandez à votre médecin tel ou tel médicament. WW : D'autres pratiques ont-elles été abordées ? Michael Guarini : Il y a déjà eu des protestations contre ces clips montrant des stars du divertissement qui parlent d'un médicament. On se demandait si elles prenaient vraiment cette pilule ou non. Les entreprises sont devenues plus prudentes et utilisent moins de célébrités dans les publicités DTC.WW : Comment le nouveau processus d'examen de la FDA vous affecte-t-il ? Michael Guarini : Tout doit désormais être soumis à la FDA avant la publication. Cela signifie beaucoup plus de travail pour eux et que tout prend un peu plus de temps.Gerti Schön
Swissmedic veut un arrêt partiel de la publicitéSi l'on en croit l'institut des produits thérapeutiques Swissmedic,
il ne devrait plus être possible de trouver sur Internet des informations ou de la publicité pour des médicaments soumis à ordonnance. La raison : les entreprises pharmaceutiques mélangent de plus en plus informations et publicité. Les informations approuvées par les autorités, comme celles qui sont accessibles au public sur Internet via le Compendium des médicaments, ne sont toutefois pas concernées par cette réglementation. Selon la NZZ am Sonntag, les médecins et les pharmaciens ne pourront accéder à certaines informations qu'avec un mot de passe à partir de 2007. Cette réglementation est toutefois considérée comme plutôt absurde et trop peu réfléchie, car Internet ne s'arrête pas aux frontières suisses. L'industrie pharmaceutique est également loin d'être enthousiaste et envisage des actions en justice contre Swissmedic.
Le juste milieu, qui permettrait de protéger les consommateurs contre la publicité illicite tout en offrant aux patients des possibilités d'information complètes, n'a pas encore été trouvé.
Kathrin Fischer
