Le marketing d'influence, entre engouement et attitude
Près de 600 000 personnes en Allemagne gagnent leur vie en tant qu'influenceurs. Et la tendance est à la hausse. Les niches dans lesquelles ils évoluent couvrent tout l'éventail des centres d'intérêt et des réalités de la vie – ils touchent ainsi plus de 60 millions d'utilisateurs. Un secteur qui brasse des milliards cherche la voie vers l'avenir.
Une large audience, une bonne adéquation avec le public cible et des conversions rapides et directes peuvent faire des créateurs de contenu un outil marketing idéal – mais ce marché encore relativement nouveau pose également des défis aux entreprises : le manque de clarté du marché, la qualité du contenu et l'adéquation avec la marque comptent parmi les plus importants.
Selon les prévisions de Statista, les entreprises allemandes dépenseront 718 millions d'euros en 2025 pour le marketing d'influence. D’ici 2030, ce marché devrait dépasser le milliard d’euros. Et cela ne concerne que les dépenses liées au déploiement des campagnes par l’intermédiaire des créateurs de contenu. Il faut y ajouter les coûts liés à l’élaboration de stratégies, au conseil et aux agences, ce qui fait déjà de cette activité axée sur les abonnés un secteur pesant plusieurs milliards.
Le marché est difficile à cerner
Trouver le ou l'influenceur(se) idéal(e) pour sa marque peut représenter un véritable défi pour les entreprises, notamment dans le contexte B2C : les prestations proposées, les modèles tarifaires et les portées varient tellement qu'il est pratiquement impossible de les comparer de manière objective. Le manque de transparence concernant le nombre d’abonnés, les taux d’engagement et la présence éventuelle de faux abonnés complique également une sélection éclairée. Pour les marques, cela signifie qu’il est de plus en plus difficile de trouver les créateurs adaptés sans outils spécialisés ou sans l’aide d’une agence. Et même le choix d’une agence s’avère déjà difficile. Là encore, le marché a connu une croissance fulgurante ces dernières années. Outre les agences de publicité classiques, on trouve des spécialistes de la sélection de créateurs, ainsi que des managers de talents qui assurent la gestion de ces derniers.
La qualité du contenu et l'adéquation avec la marque : deux facteurs décisifs
« Le plus grand défi du marketing d’influence réside actuellement dans la création de contenus authentiques et crédibles, capables d’instaurer la confiance et de tisser un véritable lien avec le public cible. À l’échelle des entreprises, cela signifie, sur la base d’une stratégie mûrement réfléchie, trouver les bons créateurs et créer avec eux du contenu pertinent », explique Martin Distl, président de l’IAA Creator Hub Austria et directeur général de mSTUDIO Austria & Switzerland.
« Ce qui est bon, c'est ce qui plaît : telle est la thèse fondamentale de l'économie communautaire. »
Qu'est-ce donc qu'un bon contenu dans le marketing d'influence ? Dans le contexte des réseaux sociaux, les critères objectifs permettant de répondre à ces questions sont encore plus rares que dans d'autres domaines. « Ce qui plaît est bon », telle est la thèse fondamentale de l'économie des communautés. Quiconque parvient, grâce à son contenu, à obtenir des « likes », à générer des conversions et à attirer des abonnés produit, en principe, un contenu de qualité pour ses objectifs. Le fait que des personnes extérieures à la communauté du groupe cible partagent ou non ce point de vue n’a donc, dans un premier temps, aucune importance.
Le créateur a-t-il toujours raison ? Non, et c’est là que réside le défi stratégique et créatif lié au recours aux influenceurs : le contenu destiné à promouvoir la marque de l’entreprise partenaire doit également être « bon » selon les critères de cette dernière. Il doit correspondre à la marque et la représenter de manière appropriée. C’est là que le modèle de collaboration entre les entreprises, les agences et les créateurs peut constituer un facteur de réussite décisif : qui assume quel rôle et quelle part créative dans le projet commun, qui produit finalement le contenu et sur quel canal est-il diffusé ? Utilise-t-on le canal de l’influenceur ou celui de la marque ? Qui s’adapte à qui en termes de contenu ?
« Le marché des abonnés représente un chiffre d'affaires de plusieurs milliards. »
Si les réponses à ces questions vont dans le sens de la marque mandante, les bases d’une bonne adéquation avec la marque sont posées et le potentiel d’une collaboration fructueuse à long terme est réuni. Poser ces questions et y apporter des réponses constitue le travail stratégique nécessaire au recours aux influenceurs, travail qui ne peut être réalisé qu’au sein même de l’entreprise ou par l’agence de marketing qui la conseille. Un autre acteur joue également un rôle de plus en plus important dans le marketing d’influence : il s’agit de l’IA générique (GenAI). Philipp Martin, fondateur de l’agence de marketing d’influence reachbird, considère que son influence sur la production de contenu constitue actuellement le plus grand défi : « Il devient de plus en plus facile de produire du contenu à grande échelle, ce qui crée une réelle concurrence avec le contenu des influenceurs tel qu’il existait jusqu’à présent sur les réseaux sociaux. Les influenceurs peuvent toutefois faire la différence précisément sur ce point et, grâce à leur notoriété et à leur proximité avec le public, se démarquer du flot de contenu généré par l’IA. »
Un gage de qualité pour le marketing d'influence
Afin d’apporter des repères face aux défis liés au recours aux influenceurs par les entreprises, le Content Marketing Forum e.V. (CMF), communauté dédiée au marketing de contenu pour l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse, a créé le premier prix indépendant et multiplateforme récompensant les influenceurs pour l’ensemble de l’espace germanophone. Il vise d’une part à servir d’indicateur indépendant de la qualité du marketing d’influence pour les entreprises donneuses d’ordre et, d’autre part, à devenir un gage de qualité pour les agences d’influenceurs et les créateurs de contenu – afin que les deux parties puissent se rencontrer et former des partenariats idéaux. La phase de candidature au « Best of Influencer & Content Creators Award » (BICC) est ouverte jusqu’au 30 juin. Toutes les personnes impliquées dans des projets d’influence peuvent postuler : des entreprises donneuses d’ordre aux agences et gestionnaires de talents, en passant par les créateurs eux-mêmes. Le BICC-Award fait partie de la famille des prix du célèbre « Best of Content Marketing-Award » (BCM), qui rapporte notamment des points dans le classement créatif d’Horizont et dans celui du PR-Journal. Parallèlement, le CMF mène actuellement la première étude empirique sur l’impact du marketing d’influence dans l’espace germanophone – les résultats seront disponibles en juin.
Vous trouverez toutes les informations sur le BICC à l'adresse suivante : Bestofcontentmarketing.com.
Cet article est paru pour la première fois dans l'édition papier de m&k 2/2025.
