Etude Goldbach Advanced TV : la publicité pour la TV connectée atteint, convainc et active
En janvier 2025, le groupe Goldbach, Goldbach Austria et Goldvertise Media ont mené leur huitième étude sur la télévision avancée (Advanced TV) à l'échelle de la région DACH. Les résultats confirment une nouvelle fois la pertinence et l'utilisation croissante de la télévision connectée (CTV). Il convient notamment de souligner l'acceptation et la perception croissantes de la publicité sur ce support.
Pour la huitième fois, les spécialistes du marketing Groupe Goldbach, Goldbach Autriche et Goldvertise Media a réalisé en janvier 2025 son étude DACH sur l'utilisation et la diffusion de la TV connectée (CTV). Selon les résultats, la publicité sur la TV connectée est davantage perçue et acceptée dans l'espace DACH par rapport à l'année précédente. Ils soulignent également une fois de plus l'importance de la TV connectée dans le mix média.
Selon l'étude, la notoriété de la TVC se maintient à un niveau élevé avec 731 pp3T, c'est surtout le groupe cible plus âgé des 50-69 ans qui gagne le plus (+31 pp3T par rapport à l'année précédente). L'utilisation est toujours la plus élevée parmi les ménages avec enfants (69%), les ménages d'une seule personne sont les plus nombreux (+4% par rapport à l'année précédente). Au total, 52% des personnes interrogées âgées de 16 à 69 ans regardent la TVC chaque semaine, plus d'un quart l'utilisent quotidiennement (27%). En moyenne, 2,2 personnes sont assises ensemble devant le téléviseur.
Perception et acceptation de la publicité toujours en hausse
En outre, une nouvelle augmentation de la perception et de l'acceptation de la publicité a été remarquée cette année : La perception dans l'environnement de CTV augmente dans l'espace DACH à 54% (+3% par rapport à l'année précédente). La perception de la publicité est la plus élevée chez les ménages avec enfants (59%) et chez les ménages de plusieurs personnes (56%). Parmi les femmes interrogées, la perception de la publicité dans les TVC a nettement augmenté par rapport à l'année précédente : de 48% en 2024 à 52% cette année.
L'acceptation de la publicité sur les TVC a également augmenté : 55% des personnes interrogées qui utilisent des fonctions supplémentaires sur un TVC ont déclaré que la publicité sur les fonctions supplémentaires des TVC était tout à fait acceptable. Cela correspond à une augmentation de 3% par rapport à 2024.
36% des personnes interrogées se souviennent du contenu de la publicité CTV, 34% s'informent davantage et un tiers (32%) achèterait le produit. Ce dernier chiffre représente une augmentation de 3% par rapport à l'année précédente. En comparaison avec les autres pays, l'Autriche et la Suisse affichent une volonté d'achat en hausse de +4% à 30%, l'Allemagne étant en tête avec 34%.
Tout aussi intéressant pour les annonceurs : près de la moitié des utilisateurs de la TVC (47%) ont estimé que "la publicité sur la TVC donne des indications utiles sur les nouveaux produits" et toujours nettement 40% ont déclaré que la publicité sur ce média "était utile pour les consommateurs".
Les applications gratuites de CTV en tête, l'acceptation des applications financées par la publicité augmente
Selon l'étude, CTV convainc les personnes interrogées par son grand choix de contenus et sa grande flexibilité, ainsi que par la possibilité de concevoir soi-même son programme. Un homme sur cinq (18%) utilise des applications sportives sur la TV connectée, tandis que les contenus linéaires sont particulièrement appréciés des personnes de plus de 50 ans (53%). Le divertissement domine l'utilisation des applications CTV avec 86%, loin devant toutes les autres catégories.
En moyenne, 2,6 apps payantes sont utilisées, la plus forte utilisation se situant ici chez le jeune groupe cible des 16-29 ans ainsi que chez les ménages avec enfants (2,9 en moyenne). Le nombre d'applications utilisées gratuitement est de 3,1 en moyenne, les hommes étant en tête avec 3,4 applications. Avec 71%, une majorité significative d'utilisateurs d'apps payantes serait prête à accepter de la publicité pour obtenir du contenu gratuitement. Cela représente une augmentation de 6% par rapport à l'année précédente.
Depuis 2017, Goldbach réalise l'étude Advanced TV. Pour l'édition actuelle, 3500 personnes - 1500 en Allemagne, 1000 en Autriche et en Suisse - âgées de 16 à 69 ans ont participé dans toute la zone DACH. Elles ont été interrogées en ligne sur les thèmes suivants : "Connaissance, type et utilisation de la Connected TV", "Possession de téléviseurs connectés à Internet", "Utilisation d'applications sur les téléviseurs connectés à Internet" et "Perception et évaluation de la publicité dans le domaine des fonctions supplémentaires sur la Connected TV". L'enquête a eu lieu en janvier 2025.
Les résultats détaillés, spécifiques à chaque pays, de l'ensemble de l'étude DACH peuvent être téléchargés sur les sites web :
