Proximité du client reloaded - Impulsions de la conférence gfm Trend

En guise d'ouverture, le président de gfm, Dominique von Matt, a parlé des multiples facettes de la devise "Closer to the Customer". Il a constaté que le contact personnel avec les clients était devenu un luxe, tout comme une culture d'entreprise résolument orientée vers le client. La manière dont les collaborateurs sont dirigés joue un rôle décisif : si l'on veut renforcer la satisfaction des clients, il faut encourager en interne une attitude qui permette d'être proche d'eux.

Les développements technologiques ont également été abordés. Von Matt a parlé du rôle de l'IA dans la fidélisation de la clientèle - par exemple pour rétablir les connexions perdues grâce à l'hyperpersonnalisation. En même temps, il a mis en garde contre le fait de négliger la créativité humaine : L'IA à elle seule ne suffit pas à créer des marques fortes - elle trouve certes la ligne idéale, mais il est bien connu que personne ne peut être dépassé sur cette ligne.

Lors de l'entretien avec m&k, il a en outre fait référence à des entrepreneurs comme Michel Péclard, qui agissent délibérément en dehors des lignes établies et développent ainsi un avantage stratégique. Ce qui est finalement décisif, c'est la capacité à équilibrer intelligemment les mesures analogiques et numériques. Selon von Matt, c'est précisément ce qui distingue les meilleures entreprises. La prochaine conférence gfm Trend aura lieu le 20 mars 2026. Le thème n'a pas encore été défini - l'objectif est de traiter des questions très actuelles qui préoccupent les membres.

Marcus Schögel : L'orientation client comme logique d'entreprise

Marcus Schögel de l'Université de Saint-Gall a mis l'accent dans son exposé sur les fondements de la centration sur le client. Il a rappelé que l'idée n'était pas nouvelle du tout - des grands noms du marketing comme Peter Drucker ou Philip Kotler l'avaient déjà propagée depuis les années 1950. Pour Schögel, il s'agit de comprendre d'où vient l'argent - et de montrer que les entreprises qui ont des clients satisfaits ont plus de succès sur le plan économique.

Pour cela, il faut une interaction harmonisée dans toute l'entreprise - de la comptabilité à la distribution. Selon Schögel, de nombreuses faiblesses classiques - comme la surfocalisation technique, le manque de service ou la pensée en silo - sont encore présentes aujourd'hui. L'orientation client reste un exercice d'équilibre permanent entre exigence, concurrence et faisabilité.

L'écart entre les exigences internes et la perception externe, appelé "Service Delivery Gap", est l'un des plus grands défis. Alors que les entreprises tentent d'augmenter la satisfaction des clients, de nombreux clients n'en perçoivent même pas l'effet. A cela s'ajoute le fait que les consommateurs apprennent souvent plus vite que les organisations elles-mêmes. Les expériences numériques marquent fortement les attentes. Le "consommateur zéro" moderne ne fait plus la différence entre le online et le offline et ne montre pratiquement plus de fidélité à la marque.

Pour l'avenir, Schögel a recommandé de considérer l'IA comme un membre de l'équipe et de miser sur le "Augmented Decision Making", c'est-à-dire sur une interaction entre l'homme et la machine lors de la prise de décisions. Il faut éviter la précipitation opérationnelle, mais plutôt anticiper sur les clients et montrer comment l'orientation client contribue concrètement au succès de l'entreprise.

Kevin Baxpehler : Le consommateur de demain - Jumeaux numériques, robots et réalité mixte

Kevin Baxpehler, partenaire chez Remagine Ventures, a jeté un regard provocateur sur l'avenir proche du comportement des consommateurs. Avec le regard analytique d'un capital-risqueur et doté d'un portefeuille d'investissement global dans des start-ups d'IA, il a expliqué comment des technologies telles que l'IA générative, la robotique et la réalité mixte vont fondamentalement modifier le comportement des consommateurs. Le point de départ était une scène de film sombre qui confrontait le public à un avenir dans lequel les relations, les décisions et les émotions sont contrôlées par des systèmes. Pour Baxpehler, il s'agit d'un scénario possible, mais pas obligatoire - un avertissement qui a valeur de connaissance.

Le concept de "self augmenté" était au centre de son exposé." - d'un élargissement de l'identité humaine par des jumeaux numériques, des assistants robotiques et de nouvelles formes de réalité. Il ne s'agit pas de science-fiction, mais de technologies dans lesquelles des milliards sont déjà investis aujourd'hui. Il a parlé d'une industrie qui s'accélère avec force - notamment parce que l'adaptation du côté des consommateurs est plus rapide que la réaction stratégique de nombreuses entreprises.

Les jumeaux numériques seraient le point de départ : des copies de la personnalité, entraînées sur les contenus de leurs modèles humains - y compris la voix, l'attitude et le système de valeurs. Exemple célèbre : Reid Hoffman, fondateur de LinkedIn, dont le clone numérique - alimenté par des podcasts, des écrits et des interviews - a déjà été présenté publiquement. La prochaine étape, selon Baxpehler, est que les marques doivent commencer à communiquer non seulement pour les gens, mais aussi pour leurs gatekeepers numériques. Le SEO sera remplacé par le Generative Engine Optimization - à l'avenir, les marques ne devront plus seulement être performantes dans les moteurs de recherche, mais aussi dans les systèmes de réponse des agents IA.

La prochaine couche : la communication d'agent à agent. Baxpehler a prédit que dans dix ans, 98 % du trafic numérique serait généré par des machines - que ce soit par des systèmes d'assistance personnelle, des robots de marque ou des recommandations systémiques. Ces représentants numériques préfiltreront à l'avenir ce que l'homme pourra encore voir. La question n'est plus de savoir comment la publicité attire l'attention, mais comment elle est autorisée par les clones numériques.

Sa vision est devenue encore plus plastique lorsqu'il a parlé de robotique. Baxpehler n'a pas parlé d'aspirateurs assistants, mais de systèmes d'assistance humanoïdes qui sont déjà produits pour l'usage domestique - robustes, fonctionnels et étonnamment abordables. Qui décidera à l'avenir quelle lessive acheter ou quelle marque préférer - l'homme ou son robot ? Cette question n'est pas hypothétique, mais constitue un défi stratégique pour les marques. Le "marketing pour les machines" est depuis longtemps un domaine réel - y compris le développement de robots influenceurs.

Le thème de la réalité mixte, longtemps assombri par des attentes trop élevées, est également en train de bouger. Baxpehler a cité Snap comme précurseur couronné de succès avec plus d'un milliard de chiffre d'affaires grâce aux filtres AR - tout comme Pokémon Go en tant que cas de réalité mixte qui a rapporté plus que Star Wars et Marvel réunis. Mais le véritable gamechanger est la combinaison d'un nouveau matériel et d'un traitement visuel des données commandé par l'IA : les lunettes Meta de Ray-Ban se vendent par millions, car elles allient pour la première fois l'aptitude à la vie quotidienne et une fonctionnalité intelligente. Ce qui était considéré jusqu'à présent comme un gadget pourrait devenir une nouvelle interface standard - avec des possibilités entièrement nouvelles pour le marketing contextuel, soutenu par la recherche visuelle et le traitement des données situationnelles.

Baxpehler a plaidé pour que le changement à venir ne soit pas seulement technique, mais aussi social. Le monde de l'Internet a été construit pour l'homme - à l'avenir, il sera façonné par des machines. Cela ouvre des opportunités, mais pose aussi des questions éthiques. Dans son espoir d'un "équilibre européen" entre contrôle et innovation, il a évoqué une impulsion qui va au-delà des aspects purement technologiques.

Sa conclusion était aussi claire que franche : Pour exister en tant que marque aujourd'hui, il faut expérimenter avec la nouveauté, accepter les erreurs - et apprendre à communiquer avec les machines qui se trouveront à l'avenir entre le produit et l'homme. Selon l'approche de Baxpehler, la proximité avec le client s'écrira à l'avenir avec le code - et sera interprétée par des agents.

Joséphine Chamoulaud : Proximité malgré la distance - les assurances repensées

Joséphine Chamoulaud, CEO de Smile Assurance, a parlé du défi particulier que représente la création d'une proximité avec le client dans un secteur plutôt distant comme celui de l'assurance. Comme personne ne ressent spontanément le besoin d'interagir avec son assurance, les points de contact sont limités.

Smile a donc remis en question les modèles commerciaux existants et a misé sur des approches issues d'autres secteurs - par exemple sur des abonnements résiliables mensuellement sur le modèle de Netflix. Une application et des fonctionnalités telles que le "Drive Coach", qui analyse le comportement au volant et le récompense par des points, doivent également créer de nouveaux points de contact.

M. Chamoulaud a souligné que le centrage sur le client ne devait pas être une formule stratégique, mais faire partie de la culture d'entreprise - ancrée dans tous les processus, à l'écart des silos. Parallèlement, il est important que les clients aient le sentiment d'être entendus et compris. Le feedback est systématiquement recueilli et évalué. Dans la communication également, on mise sur la proximité - par exemple par le biais d'influenceurs qui font office de nouveaux témoignages. Lors du recrutement, il est décisif de donner du sens et de faire progresser l'employeur.

Roman Malessa : L'éducation à la santé comme style de vie - avec une attitude, un design et un pouvoir communautaire

Roman Malessa a présenté FAQ YOU, une organisation qui se considère comme un "accompagnateur de santé de la jeune génération" - et qui le fait de manière remarquablement diversifiée. L'objectif est de répondre de manière authentique et pertinente aux questions les plus fréquentes des jeunes sur la santé. Il ne s'agit pas seulement du contenu, mais aussi de la forme, de l'approche et du timing, c'est-à-dire d'une communication qui se rattache réellement aux réalités de la vie des jeunes.

Ce qui a commencé comme une initiative d'élèves autour de la Journée mondiale du SIDA s'est développé en 15 ans pour devenir une organisation internationale active avec une forte identité de marque. FAQ YOU se positionne délibérément comme une marque de style de vie dans le domaine de la santé - une approche qui se reflète aussi bien dans le design fort que dans la diversité communicative. L'organisation mise sur une logique communautaire marquée : ce n'est pas elle qui dit aux jeunes ce qui est important - c'est la communauté qui détermine quelles informations sont nécessaires. C'est pourquoi l'image de l'organisation est entièrement axée sur la communauté - de la chaîne TikTok à l'application en passant par les actions du festival.

Malessa a souligné que le clavier créatif de FAQ YOU était particulièrement large - des offres d'e-learning aux collaborations de mode avec des artistes comme CRO, en passant par les festivals où l'organisation est présente avec sa "FAQ YOU Klinik". Les grandes coopérations - par exemple avec Netflix pour la série "Sex Education" ou avec des marques comme Levi's et Estée Lauder - seraient également utilisées de manière stratégique pour placer des thèmes de santé de manière émotionnelle et sans ton moralisateur. La collaboration avec les Elevator Boys ou la création de formats sociaux avec YouTube Health illustrent la manière dont les points de contact de la culture pop sont utilisés de manière ciblée et efficace.

FAQ YOU est désormais active dans de nombreuses régions. L'organisation est active dans différents domaines : du plaidoyer à l'accès concret aux services de santé en passant par l'éducation à la santé. L'objectif principal reste clair : permettre aux jeunes de prendre des décisions éclairées en matière de santé.

Malessa a formulé cela avec un leitmotiv concis : on travaille à une "génération zéro" - une génération qui ne devrait plus mourir de maladies évitables. Pour cela, il est essentiel d'associer la compétence en matière de santé à la proximité avec le monde réel - "stay fucking healthy" n'est pas seulement une conclusion en forme de clin d'œil, mais une vision prise au sérieux.

Michel Péclard : La force d'innovation par la pensée transversale - la gastronomie repensée

Le gastronome zurichois Michel Péclard a fait forte impression avec un plaidoyer passionné pour plus de courage, de créativité et d'empathie dans les relations avec les clients - et avec sa propre équipe. Ses idées naissent souvent au-delà de la gestion d'entreprise conventionnelle - avec un flair pour les personnes, les besoins et les moments inattendus.

Péclard a parlé d'une coupe de champagne pour les personnes qui viennent seules - moins à cause de la boisson que comme signal visible : celui qui vient seul est le bienvenu. Selon Péclard, de tels gestes, apparemment petits, pourraient faire tomber les inhibitions sociales - et relier les gens. Il considère que ce qui est considéré comme "trop cher" dans les entreprises de restauration classiques est un investissement dans la qualité de l'expérience et la fidélisation des clients.

Cette attitude se retrouve dans toute sa façon de penser. La logique d'économie, telle qu'elle est enseignée dans de nombreuses entreprises de restauration et également dans la formation, ne conduit pas automatiquement à un succès durable. Au lieu de cela, il a plaidé pour une vision radicalement différente : il vaut mieux investir de manière ciblée afin de créer des expériences émotionnelles - et donc d'augmenter le chiffre d'affaires. Pour lui, la participation des collaborateurs du service au chiffre d'affaires est la clé d'une véritable motivation et d'un esprit d'entreprise au niveau des collaborateurs. Péclard a parlé de serveurs qui réalisent de cette manière un chiffre d'affaires plusieurs fois supérieur à la moyenne de la branche - avec un lien nettement plus fort avec l'entreprise.

Sur le plan culinaire aussi, Péclard cherche délibérément de nouvelles voies. En réponse à la surpêche et aux tendances en matière de santé, il a par exemple mis au menu une variante suisse du sashimi - avec du poisson et des herbes de la région. La résistance de la cuisine a été grande, mais il a persévéré - et les clients l'ont récompensé. Ses établissements reflètent aujourd'hui l'évolution des habitudes de consommation : moins de saucisses à griller, plus de salades. Celui qui ne le reconnaît pas perd le contact.

La force d'innovation de Péclard se manifeste également dans l'intérieur et le design de ses établissements. Qu'il s'agisse de salles entièrement décorées en rouge ou de nouveaux formats végétariens, il veut surprendre, créer des attraits, offrir des scènes. Le client ne doit pas seulement manger, mais aussi se plonger dans un petit monde d'expériences. Le personnel fait également partie de cette mise en scène : l'apparence, l'attitude et le charme comptent autant que la compétence professionnelle. Il ne s'agit pas d'être superficiel, mais d'allier style et substance.

Son engagement en faveur de la diversité et de l'intégration a été particulièrement impressionnant : Péclard emploie environ 80 collaborateurs afghans dans ses entreprises, les soutient par des programmes de formation et de perfectionnement et invite leurs familles à des fêtes organisées spécialement pour eux. Il est convaincu que les personnes qui se sentent valorisées s'investissent davantage, restent plus longtemps - et s'identifient davantage à l'entreprise.

Selon Péclard, dans la gastronomie de demain, il ne s'agit pas d'avoir le système de caisse parfait ou le taux d'utilisation des marchandises le plus faible, mais de se mettre à la place du client. Celui qui sait pourquoi quelqu'un vient - que ce soit pour sa fille, le terrain de jeu, le menu léger ou la lumière dans la salle - peut créer des expériences qui restent. Pour cela, il faut faire preuve d'ouverture, d'observation et être prêt à tout remettre en question : du plan de menus au choix des lampes de table en passant par le pricing.

Son conseil au secteur du marketing : écouter moins les manuels et regarder davantage les gens. L'innovation commence là où l'on ose remettre en question ce qui est soi-disant évident. Ou comme le résume Péclard : "Essayer. Observer. Et prendre au sérieux ce qui motive vraiment les gens".

Caroline von Kretschmann : Centrage sur le client par la culture - avec attitude, structure et sens

Caroline von Kretschmann, associée gérante de l'hôtel Europäischer Hof Heidelberg, a montré dans son exposé comment une direction radicalement centrée sur l'homme et une excellente hospitalité peuvent aller de pair. Sa thèse : la proximité avec le client n'est durable que si les collaborateurs sont au centre des préoccupations - non pas sur le plan rhétorique, mais sur celui des structures et des valeurs. La maison de tradition, qui appartient à la famille depuis plus de 160 ans, se considère comme une "purpose-driven company", dans laquelle la vision, la culture et la direction forment un système complet de résilience.

L'idée de base est simple, mais radicale : les collègues passent en premier, puis l'hôte - et l'entreprise en troisième lieu seulement. Il ne s'agit pas seulement d'une attitude, mais d'une structure vécue, de la vision à la pratique de la direction en passant par la définition des valeurs. L'objectif est de créer un lieu où les gens vivent des moments heureux - les hôtes comme les collaborateurs.

Contrairement à Michel Péclard, qui surprend par ses ruptures de règles créatives, ses idées spontanées et son esprit d'entreprise souvent improvisé, Caroline von Kretschmann s'appuie sur un système hautement intégré et guidé par des valeurs. Son concept est réfléchi, cohérent et profondément ancré dans l'organisation. Tous deux montrent à leur manière comment fonctionne la proximité avec le client - Péclard en tant que penseur transversal à l'instinct sûr, von Kretschmann en tant qu'architecte du sens à la pensée stratégique.

Elle a décrit comment son établissement ne pouvait pas compter sur les avantages classiques du site - Heidelberg n'offre ni aéroport international ni centre d'exposition. Néanmoins, l'ambition d'être l'hôtel urbain cinq étoiles le plus chaleureux d'Allemagne reste intacte. Ce n'est pas la situation qui est décisive, mais l'attitude intérieure.

Un exemple central : lorsqu'un chef de bar de longue date ne voulait plus servir d'alcool en raison de son attitude bouddhiste, il n'a pas été licencié, mais transféré dans le domaine du spa - qualification supplémentaire comprise. Dans une organisation qui fonctionne comme une petite ville - avec un atelier de couture, une série de concerts et son propre atelier d'électricité - on trouve presque toujours de nouveaux espaces pour les personnes qui veulent évoluer.

La philosophie de direction de l'établissement n'exige pas une optimisation, mais une orientation. Celui ou celle qui aime ce qu'il ou elle fait travaille avec plaisir - et ce plaisir se répercute directement sur l'expérience des hôtes. Même dans le housekeeping, où la charge de travail est particulièrement élevée, l'estime n'est pas seulement exprimée, mais pratiquée. Les collaborateurs font partie d'un rêve plus grand - pas un moyen pour atteindre un but, mais la base du succès.

Au lieu de programmes de bonus individuels, la maison mise sur une participation aux résultats pour tous - selon les têtes et non selon les titres. La transparence, la confiance et la responsabilité commune pour l'expérience du gaz en constituent le fondement.

Von Kretschmann a ainsi dessiné une image d'entreprise qui mise avec une cohérence tranquille sur le principe de l'humain - sans grande mise en scène, mais avec une grande exigence intérieure. Tandis que Péclard réinvente la gastronomie, elle montre comment remplir les structures existantes d'attitude et de sens - et ainsi emprunter également de nouvelles voies. La proximité avec le client peut être si différente - et pourtant avoir le même noyau : prendre l'homme au sérieux.

Torsten Müller-Ötvös : Le luxe comme attitude - et comme mise en scène

Pour conclure, Torsten Müller-Ötvös, fondateur de TMÖ | CP Luxury Minds Consulting et ancien CEO de Rolls-Royce Motor Cars, a discuté avec Marcus Schögel des nouveaux modes de pensée dans le marketing du luxe. Müller-Ötvös a souligné que le vrai luxe est aujourd'hui bien plus qu'un produit - il s'agit d'attitude, d'exclusivité, d'individualisation et, surtout, d'expériences émotionnelles.

Selon lui, les clientes et clients du segment de luxe attendent une approche personnelle d'égal à égal - associée à des moments surprenants qui suscitent l'enthousiasme. Chez Rolls-Royce, cela s'est concrétisé par exemple par le programme "Coachbuild", dans le cadre duquel des véhicules uniques ont été créés avec les acheteurs, en étroite collaboration avec des designers.

Lors de l'entretien, Müller-Ötvös a également fait référence à son rôle actuel au sein du conseil d'administration de McLaren. Selon ses observations, l'engagement du constructeur britannique dans le sport automobile a une forte influence sur la perception de la marque - surtout lorsqu'il s'agit de succès en Formule 1. Le vieil adage automobile "Win on Sunday, sell on Monday" décrit bien cette dynamique. Une double place sur le podium, comme récemment en Chine, a un effet positif direct sur les chiffres de vente.

La popularité croissante de la Formule 1 est notamment due au changement de stratégie opéré par Liberty Media. Müller-Ötvös a souligné que le format Netflix "Drive to Survive" avait largement contribué à conquérir de nouveaux groupes cibles, comme les jeunes femmes ou le marché américain. La mise en scène médiatique via les médias sociaux a fait passer l'intérêt pour la série de courses à un niveau supérieur.

Pour la communauté suisse du marketing, en particulier dans le domaine du luxe, Müller-Ötvös a fait remarquer que toutes les marques ne sont pas adaptées à un positionnement de luxe. Il faut non seulement une clarté stratégique, mais aussi une véritable capacité et une crédibilité. Dans le segment suisse de l'horlogerie et du lifestyle, il existe certes de nombreuses marques établies, mais il est essentiel de se réinventer en permanence et de rester proche des attentes changeantes des groupes cibles. Avec son agence de conseil "Luxury Minds", il souhaite justement apporter son soutien dans ce domaine : Ne pas se contenter d'affirmer le luxe, mais le concevoir comme une expérience de marque différenciante.

Les contributions à la conférence gfm Trend le montrent : Le centrage sur le client se décline sous de nombreuses formes - structurées, créatives, technologiques. Ce qui les unit, c'est l'attitude consistant à prendre les gens au sérieux. Et peu importe si on les atteint par le service, le design, la culture ou le jumeau numérique - la possibilité de faire mieux commence avec l'étape suivante.