Recherche DOOH : en bonne voie vers une monnaie de mesure unique

Alors que le marché publicitaire global a démarré en janvier 2025 avec une baisse de 6,1 %, la publicité extérieure a progressé de 5,9 %. Dès 2023, la Fondation Statistique Suisse en Publicité a pu enregistrer une augmentation du chiffre d'affaires de huit pour cent pour ce genre. L'out-of-home (OOH) s'affirme ainsi comme l'un des médias les plus puissants, avec une pertinence croissante pour les annonceurs. Mais malgré cette évolution positive, il existe un défi central : l'absence d'une méthode de mesure commune à tous les fournisseurs. L'OOH est "en vogue" et le sujet est complexe. Une raison suffisante pour le rédacteur de m&k Beat Hürlimann d'aller au fond des choses dans de courtes interviews vidéo avec les différents exposants.

Un marché fragmenté avec des méthodes de mesure différentes

En Suisse, le marché DOOH est dominé par trois grands acteurs : APG|SGA, Goldbach Neo et Livesystems. Ces fournisseurs utilisent jusqu'à présent différents systèmes de mesure. La monnaie SPR+, contrôlée par APG|SGA, fournit des données de planification d'un côté. De l'autre, Livesystems se base sur les données de mobilité de l'institut Intervista. Ces structures parallèles rendent difficile une évaluation transparente et uniforme des campagnes.

Les principales associations professionnelles telles que l'Association suisse des annonceurs (SWA), Leading Swiss Agencies (LSA) et l'IAB demandent donc une monnaie de mesure unique qui permettrait aux annonceurs de planifier et de mesurer le succès de leurs campagnes avec plus de précision. Le directeur de l'ASA, Roland Ehrler, déclare à ce sujet à m&k : "En tant qu'annonceur, il est important que nous ayons si possible une seule monnaie, comme dans d'autres genres de médias, et non plusieurs".

DOOH Research Event : les voix de l'industrie

Pour se rapprocher de cet objectif, iab Switzerland, IGEM et IGDOOH ont organisé le DOOH Research Event. L'événement a réuni toutes les parties prenantes concernées, dont des représentants d'agences médias, d'instituts de recherche et de fournisseurs. L'urgence de la problématique a été soulignée lors de conférences et d'une discussion de groupe.

Marc Goetti, d'IG DOOH, a accueilli le public professionnel à cet événement qui affichait complet et qui a été organisé avec le soutien de SWA et LSA.

Beat Krebs de LSA a esquissé le paysage actuel de la recherche pour l'OOH/DOOH et a expliqué les efforts de la branche pour parvenir à une uniformisation. Felix H. Mende de SPR+ a présenté le développement de SPR+ Expert et a souligné la granularité de la planification, notamment dans le domaine programmatique. Beat Fischer d'Intervista a présenté la solution de mesure basée sur les smartphones, qui permet depuis 2018 de collecter des données de mobilité en Suisse afin d'analyser avec précision les surfaces publicitaires dans les environnements les plus divers.

Helen Seligmann de Mediaschneider voit les défis dans la mise en œuvre pratique : "Pour l'instant, nous avons appris à vivre avec les différents systèmes. Nous essayons de tirer le meilleur parti possible des données disponibles et nous pouvons les enrichir de nos propres données internes afin de faire des calculs qui couvrent l'ensemble de l'offre".

En tant qu'agence média, Oliver Schönfeld de TWmedia s'occupe avec Coop de l'un des annonceurs les plus importants du marché suisse et s'engage donc particulièrement en faveur d'une recherche inter-fournisseurs : "Nous avons besoin de données de pénétration uniformes pour tous les fournisseurs. Un annonceur doit savoir quelle est la portée totale de sa campagne - indépendamment de la personne avec laquelle il réserve".

Christian Kumar-Meier de Mediatonic le résume ainsi : "Il faut se serrer les coudes et nous résoudrons alors tous les autres problèmes. Nous ne devons pas discuter de détails aujourd'hui - petits écrans, grands écrans, oui, non - mais créer ensemble une solution pour le marché suisse. C'est ce que nous devons faire".

Les défis d'une monnaie unique

La question centrale reste la même : Comment réaliser une monnaie unique ? Actuellement, SPR+ est exclusivement détenue par APG|SGA, ce qui rend difficile une participation à l'échelle du marché. Beat Holenstein de APG|SGA a toutefois fait part de son ouverture. Il déclare à m&k : "Nous sommes en train d'échanger et avons déjà eu des entretiens avec LSA, SWA, Lifesystems et Goldbach Neo. Nous sommes ouverts et prêts à passer à l'étape suivante et à permettre une participation à partir de SPR+. Il a été convenu de faire appel à un expert indépendant qui évaluera SPR+ de manière objective afin de créer une base de discussion solide".

Avec Intervista, Livesystems mise sur un système basé sur les données, qui fournit des données de mobilité. Le CEO Adriano Beti y voit l'avenir : "Nous voulons utiliser les connaissances de la numérisation et divulguer les données obtenues de manière transparente au profit de l'annonceur".

Felix Mende de SPR+ renvoie aux normes établies, mais voit également un besoin de rattrapage : "Il a également été question aujourd'hui du fait que tous les formats ne sont pas saisis et que tous les environnements ne sont pas saisis. Et nous sommes conscients de ces faiblesses, auxquelles nous voulons bien sûr remédier à l'avenir".

Beat Fischer d'Intervista souligne l'importance des données sur la mobilité : "Si l'on veut comprendre la publicité extérieure, il faut comprendre la mobilité. Savoir par exemple ce qui se passe dans les rues, dans les magasins, où sont les écrans, les surfaces, les affiches accrochées en conséquence pour voir cette publicité".

Deux systèmes de mesure s'affrontent donc : SPR+ utilise des méthodes établies et une base de données de longue date, tandis qu'Intervista s'appuie sur des données en temps réel qui s'adaptent en permanence. Une fusion des deux approches pourrait créer une solution plus complète et plus précise. Beat Holenstein résume parfaitement l'objectif : "Le meilleur des deux mondes, cela signifie justement qu'Intervista peut certainement apporter une contribution très précieuse en tant que fournisseur de données. Ce serait un plus pour la recherche, pour la monnaie".

Les avantages de la publicité extérieure

Tout le monde s'accorde à dire que la publicité extérieure possède de nombreux atouts en tant que média publicitaire. Christoph Marty de Goldbach Neo déclare par exemple : "La population croît, la mobilité augmente - l'out-of-home est le bénéficiaire logique de cette évolution". Urs Flückiger de l'IAB Switzerland considère en outre que le DOOH fait partie d'un changement plus large : "Les frontières entre Digital Out-of-Home (DOOH) et la publicité en ligne s'estompent de plus en plus. Le DOOH évolue également vers une partie intégrante d'une stratégie globale 'Video Everywhere', qui étend la publicité TV et vidéo dans l'espace public".

Perspectives d'avenir : La monnaie unique arrive-t-elle ?

La volonté de collaborer semble être présente, mais de nombreux détails ne sont pas encore clarifiés. En particulier, les conditions de propriété de SPR+ et le financement d'une solution commune restent des points litigieux. Alors que Livesystems considère sa méthodologie numérique comme la solution la plus moderne, la SGA|SGA continue pour l'instant à miser sur son système établi. Il y a néanmoins de l'espoir : toutes les parties concernées reconnaissent la nécessité d'une solution globale. "Nous sommes à un tournant", résume Christoph Marty de Goldbach Neo. "La volonté de coopérer est crédible".

Pour les annonceurs, une monnaie de mesure commune serait un grand avantage. Jusqu'à ce que cela soit le cas, la pression de SWA et de LSA sur les fournisseurs est maintenue. "Il faut maintenant des actes et non des déclarations du bout des lèvres", exige Christian Hermle d'AMAG. L'avenir nous dira si l'on parviendra à réunir "le meilleur de deux mondes".