Fleurs et perles : publicité en "schwiizerdüütsch

Récemment relevé dans un spot : "Alors ? G'hörts guet aa" ? Oui, n'hésitez pas à le relire. Et oui, il y a bien sûr quelque chose qui ne va pas ici.

Le phénomène n'est pas nouveau, mais c'est justement ce qui est étonnant : pourquoi continue-t-on à faire de la publicité en suisse allemand, mais pas correctement ? Quelqu'un se donne donc la peine et l'argent de produire une version en suisse allemand, mais ne se donne pas la peine de le faire correctement ?

Signaux mixtes

Il s'agit souvent de spots à caractère international, produits à grands frais, dans lesquels les acteurs font des mouvements de lèvres en charabia, car le son est de toute façon superposé dans toutes les variantes linguistiques possibles et imaginables. Le script est ensuite disponible en allemand - donc en Hochdeutsch - et pour le "marché suisse", il a été conseillé de réaliser une version en dialecte, car le message est alors authentique et a toutes les chances de toucher directement le cœur des Suisses, sans passer par leur cerveau.

Mais ce qui n'est apparemment pas ressenti comme nécessaire, c'est une traduction propre en suisse allemand, car c'est déjà de l'allemand. Duh. Il en résulte une tentative d'approche déconcertante, vraiment pas authentique (ok, ce n'est pas seulement dû au fait que ce n'est pas du suisse allemand) et sans amour.

Au cas où personne parmi les producteurs ne l'aurait su ou remarqué jusqu'à présent : Maintenant, vous le savez. D'ailleurs, Internet s'en moque depuis des années, c'est aussi une information. C'est pourquoi : continuer ainsi ne semble pas vraiment proche du client. Ou alors c'est secondaire - mais alors pourquoi se présenter en suisse allemand ? Signaux mixtes.

Tous les ongles de pied

Cela ne dérangera pas une IA lors de la prononciation - au contraire : elle est même entraînée avec de fausses données en suisse allemand. De plus, une IA n'a pas d'ongles de pied, car ceux-ci devraient se retrousser sur une personne vivante si elle était forcée de le prononcer ainsi ? "Dois-je vraiment le dire de cette manière ?", demandera la personne avec des gouttes de sueur sur le front et la voix tremblante, et elle connaît déjà la réponse : "Veuillez respecter scrupuleusement le script, il a été approuvé par l'étranger". C'est à peu près comme ça que ça doit se passer. Et de toute façon, il est disproportionné de prendre en compte les sensibilités de quelques Suisses et Suissesses, car après tout, nous voulons être directement touchés au cerveau. passer et dans leur cœur.

Déconcertant ou familier ?

Le vote n'est toutefois pas du tout dirigé contre le suisse-allemand dans la publicité, mais contre le manque d'amour. Beaucoup de personnes, qui feraient probablement mieux, hésitent toutefois à utiliser le suisse allemand (à ne pas confondre avec les helvétismes). Il y a tout d'abord la question de savoir quel suisse-allemand doit être utilisé. Les clichés, les associations et les attentes jouent un rôle, mais aussi la compréhensibilité - ou faut-il un dialecte dit neutre, dans lequel le message reste le plus immaculé possible ? Pour les traductions écrites, il faut ajouter que le dialecte est souvent difficile à reconnaître ou à lire de manière fluide - et qu'il est donc plus déconcertant que familier. C'est donc le contraire de ce que l'on souhaite atteindre. C'est pourquoi on ne le voit souvent à l'écrit que comme un effet et dans des applications très courtes. Mais cet effet peut être vraiment bon ! Go for it - euh, probiärs emaal !

Le suisse-allemand comme obligation

Le suisse allemand est obligatoire lorsque des "gens normaux" parlent et que c'est leur langue maternelle - c'est-à-dire lors d'interviews, de sondages ou de situations de témoignage - sinon les personnes doivent faire semblant et ne donnent plus vraiment l'impression d'être bonnes. Un discounter allemand a par exemple utilisé cette technique de manière très convaincante dans un spot publicitaire avec des paysans suisses. Que le discounter soit allemand ? Cela ne joue aucun rôle.

Il y a donc, comme souvent, des raisons pour et des raisons contre - simplement toujours avec amour.

Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes apparentés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.