Nominé pour le titre de « Publicitaire de l'année » 2025 : Gordon Nemitz
Sa force réside dans sa capacité à réfléchir aux problèmes. Son talent pour rendre compréhensibles des relations complexes, associé à une attitude critique mais optimiste face au changement, fait de Gordon Nemitz, directeur stratégique chez Thjnk, l'une des figures de proue du secteur.
Gordon Nemitz travaille chez Thjnk Zurich depuis 2018. Il est directeur général chargé de la stratégie et copropriétaire de l'agence. Son parcours l'a conduit de Jung von Matt Hambourg à Thjnk Zurich, en passant par TBWA Düsseldorf et Wirz/BBDO Zurich. Depuis 2023, il occupe également le poste de directeur de la stratégie chez Thjnk Germany.
m&k : Gordon Nemitz, quand avez-vous pris conscience pour la première fois que « la publicité – ou plutôt la communication – est ma passion » ?
Gordon Nemitz : En troisième, j'ai dû effectuer un stage professionnel d'une semaine. J'ai eu la chance de le faire dans une petite agence de publicité à Cologne. J'ai pris beaucoup de plaisir à cette expérience, non seulement parce que l'agence se trouvait au-dessus d'un McDonald's et que j'ai enfin pu déguster tout le menu sans la surveillance de mes parents, mais surtout parce que j'ai pu m'immerger pour la première fois dans l'univers de la publicité et laisser libre cours à ma créativité.
Qu'est-ce qui fonctionne vraiment bien dans notre secteur en ce moment ? Et qu'est-ce qui ne va vraiment pas ?
Nous traversons la plus grande phase de transformation que le secteur ait jamais connue, et qui va le transformer durablement. La Covid a agi comme un accélérateur sur la manière dont nous travaillons ensemble, ainsi que sur le lieu où nous le faisons. Le développement fulgurant de l’intelligence artificielle nous oblige à remettre en question nos schémas de pensée et nos méthodes de travail habituels. Face à toutes ces évolutions, on peut soit faire preuve de scepticisme, soit les accueillir à bras ouverts. J’ai tendance à adopter une perspective critique, mais fondamentalement positive. Car ces changements nous permettent d’évoluer – en tant que secteur dans son ensemble, mais aussi en tant qu’individus. La numérisation, qui a elle aussi constitué un véritable bouleversement, nous l’a déjà démontré par le passé. Dans de tels moments, c’est avant tout la flexibilité qui est requise : s’adapter aux nouvelles réalités, découvrir de nouvelles possibilités et vouloir les façonner activement. Le fait que nous y soyons contraints est une bonne chose. Ce à quoi le secteur n’apporte pas encore suffisamment de réponses pour l’instant, c’est la manière dont nous réagissons à ces nouvelles réalités sur le plan de la motivation. Comment embrasser ces nouvelles opportunités tout en conservant notre capacité d’action ? On discute trop de la manière de faire revenir les gens au bureau, au lieu de créer une culture à laquelle chacun a envie de contribuer. Nous nous concentrons trop sur l’amélioration de l’efficacité grâce à l’IA, au lieu de mener une réflexion sur la valeur de la créativité.
Qui ou quoi peut vous inspirer ?
Rien ni personne ne m’offre une inspiration garantie. Mais, d’un autre côté, tout et tout le monde peut m’en apporter une. La seule solution : parcourir le monde les yeux grands ouverts. Ne rien prendre pour acquis. Simplement écouter et observer, autant que possible. Que ce soit lors d’une réunion de direction ou devant la machine à café. Que ce soit dans le tram ou à la caisse de la Migros. Que ce soit lors d’une dispute au sujet des devoirs ou lors de soirées jeux harmonieuses. Tout cela laisse des fragments d’expérience, des pistes de réflexion et des occasions d’introspection, d’où peuvent naître de grandes stratégies et idées.
Rien ni personne ne m'offre une inspiration garantie. Mais, d'un autre côté, tout et tout le monde me l'offre.
Quels sont vos points forts ? Et dans quels domaines préférez-vous laisser le champ libre aux autres ?
Lorsque je travaillais en tant que freelance – alors que j’étais encore étudiant –, j’ai un jour eu cette réflexion surprenante : les agences me paient pour que je réfléchisse aux problèmes de leurs clients. Mais cela semble être, d’une certaine manière, mon point fort : comprendre rapidement des situations complexes, identifier des solutions possibles et les rendre accessibles à d’autres personnes de manière simple. Mes compétences en informatique constituent un atout supplémentaire concret, dont Thjnk a d’ailleurs pu profiter à plusieurs reprises ces dernières années.
De quel travail réalisé l'année dernière êtes-vous particulièrement fier ?
Il n’y a pas un projet en particulier dont je sois particulièrement fier. Au contraire, je ne cesse de constater, presque avec incrédulité, ce que nous avons accompli avec l’ensemble de l’agence ces dernières années en général, et plus particulièrement l’année dernière. Nos succès lors des appels d'offres, à l'ADC et aux Effie sont, à mon sens, de bons signes qui montrent que nous réalisons un travail de qualité avec une certaine constance. Et c'est sans doute ce dont je suis le plus fier.
Quelle est, selon vous, votre meilleure idée qui n'a jamais été concrétisée ?
Une campagne publicitaire pour un nettoyant pour WC qui présente les toilettes comme le dernier refuge personnel au sein d'une vie de famille trépidante.
Quelle a été la décision la plus difficile de votre carrière jusqu'à présent ? Et la meilleure ?
La décision la plus difficile a également été la meilleure : il y a sept ans, j'ai tourné le dos à la sécurité et à la stabilité d'une grande agence pour rejoindre Thjnk, installé dans un ancien garage à calèches.
Pour qui aimeriez-vous vraiment faire de la publicité, indépendamment du budget ou de la situation géographique ?
Il n'y a pas de marque que je privilégierais. Ce qui m’importe davantage, c’est d’avoir la chance de pouvoir participer activement à la conception des marques. C’est pourquoi je préfère peut-être les marques « challengers » à celles qui se contentent de bien gérer leur capital de marque. Et quand je regarde les entreprises avec lesquelles j’ai actuellement le privilège de travailler, je suis plutôt satisfait. Sauf bien sûr pour Rockstar Games, mais uniquement par intérêt personnel, en tant que passionné de jeux vidéo. En ce qui concerne les secteurs d’activité, je suis un peu plus ouvert. J’ai eu l’occasion de beaucoup travailler pour le secteur des produits de grande consommation (FMCG) par le passé, et cela me manque un peu. Mais le secteur du luxe peut également offrir des défis passionnants.
Selon vous, quelle image le grand public a-t-il de ce secteur ?
L'image du secteur est façonnée par le produit que nous présentons au grand public. Il n'est donc pas surprenant que nous soyons très souvent perçus comme gênants, voire manipulateurs. C'est ce que montrent également les débats autour des interdictions de publicité et d'affichage. Pour le dire sans détours, on pourrait dire que le secteur tient entre ses mains, par son travail, sa propre raison d’être. Au sens négatif comme au sens positif. Car la publicité parvient aussi, encore et toujours, à toucher les gens sur le plan émotionnel, à les enthousiasmer et à les divertir. Et ce sont justement ces moments-là que nous devrions créer plus souvent. Cela est surtout possible lorsque les agences et les donneurs d’ordre ont, d’une part, à l’esprit les besoins des gens et, d’autre part, une vision commune de ce qu’est une bonne communication.
Nous nous concentrons trop sur l'amélioration de l'efficacité de l'IA, au lieu de mener une réflexion sur la valeur de la créativité.
Croyez-vous aux modèles ou aux mentors ? Qui serait votre modèle ou votre mentor ?
Nous, les êtres humains, apprenons toujours à partir de nos expériences et de nos observations. Celles-ci peuvent être aussi bien positives que négatives. Au cours de ma carrière, je n’ai jamais eu cette personne qui m’ait pris sous son aile et m’ait encouragé. Au contraire, j’ai régulièrement côtoyé des « collègues de travail » qui m’ont façonné et fait de moi ce que je suis aujourd’hui. Plutôt que de citer une personne en particulier, je préfère donc remercier tous ces gens pour le temps que nous avons passé ensemble : vous savez de qui je parle.
Que signifie pour vous d'être nominé pour le titre de « Publicitaire de l'année » ?
Je pense exprimer ici ce que ressentent certainement tous les nominés qui m'ont précédé, ainsi que mes collègues nominés : c'est un très grand honneur. Et bien sûr, je serais encore plus heureux si je remportais le titre. Mais je pense que mes collègues nominés le mériteraient au moins autant que moi.
Pour finir, la question la plus importante : veuillez compléter la phrase suivante : « En tant que publicitaire de l'année, je… »
En tant que « Publicitaire de l’année », j’essaierais de redonner aux gens l’envie de s’intéresser à notre métier. Pour que davantage de jeunes se tournent vers ce secteur. Pour que davantage de professionnels du marketing apprécient notre travail créatif. Et pour que le grand public ne soit plus agacé lorsqu’il est confronté à la publicité.
Campagnes de Gordon Nemitz
Campagne « Migros Moneymakers »
Campagne Frey avec Rowan Atkinson, Chocolat sans fioritures
Sunrise – Dans les remontées mécaniques avec Roger Federer et Marco Odermatt
Ochsner Sport pour les Jeux Olympiques de Paris
Denner profite pleinement de la vie
La marche des fourmis pour Denner
En plus de Gordon Nemitz sont également Lorenz Clormann de Wirz et Philipp Skrabal nominé par Farner pour le titre de « Publicitaire de l'année » 2025. Pour plus d'informations sur le prix et le vote, rendez-vous sur ici.
