Les artistes comme créateurs de marques ?

Chronique Traditionnellement, l'art veut ignorer le commerce. Mais de nouvelles histoires de succès montrent de plus en plus le contraire : Le diable s'habille en Prada. Comme l'habit ne fait pas le moine, nous associerons désormais le diable à la marque Prada. Et Jésus avec Birkenstock... On peut encore se demander si nous avons affaire à une association entre les marques et l'art. Un rapide tour d'horizon de l'univers littéraire du siècle dernier révèle déjà l'importance croissante des marques. Dans la vie quotidienne des Buddenbrock, les marques sont encore absentes. Dans les œuvres d'auteurs contemporains comme T. C. Boyle, Jonathan Franzen, Judith Hermann ou Ian McEwan, elles jouent en revanche un rôle évident dans la description de situations et l'identification de personnes.
Bien entendu, la présence accrue des marques dans le domaine de l'art et de la culture est tout d'abord un simple reflet de leur importance croissante. Au début, les marques marquaient les produits, puis les entreprises. Aujourd'hui, tout et tout le monde veut devenir une marque : Le lieu, la région, l'institution caritative, et enfin l'homme. La star moderne veut aussi être une marque. Harald Schmidt utilise le "terme de marque", "parce qu'il sonne tellement comme un professionnel des médias".
Ces dernières années, les offres et les institutions culturelles ont de plus en plus tendance à vouloir devenir des marques. Ce qui est remarquable et significatif, c'est la modification sous-jacente du rapport entre la marque et l'art qui accompagne cette évolution. En principe, cette relation est connue pour être pleine de contradictions. Là où la marque se doit d'être claire, homogène, stable, sympathique et empathique, l'art caractérise l'irritation, le choc, le malaise et l'incompréhension. Là où la marque doit envoyer des messages sans équivoque avec une intention claire, le grand art gagne son potentiel utopique par son "caractère d'énigme" (Theodor W. Adorno).
Traditionnellement, l'art préfère ignorer le commerce, ou au mieux l'accompagner d'un regard critique. L'art thématise rarement et généralement avec hésitation le fait qu'il doit en fait toujours satisfaire aux conditions du commerce. La commercialisation de l'art s'accompagne donc toujours d'une bonne dose de scepticisme. La création professionnelle d'une marque reste l'exception parmi les créateurs culturels. Mais il n'en reste pas moins que l'intérêt est immense depuis peu et que les histoires à succès se multiplient. Michael Haefliger, avec son Lucerne Festival, est un exemple de réussite.
Et dans l'autre sens ? De tout temps, les entreprises ont soutenu l'art. En tant que mécènes avec de nobles intentions. En tant que sponsors, avec des intentions très concrètes et un intérêt évident. Et de manière tout à fait moderne, sous forme de placement de produits pour une promotion des ventes non dissimulée.
Point d'orgue du rapprochement des deux sphères, le temps semble venu pour les marques de devenir brusquement un objet d'art. Andy Warhol, en tant que prophète de cette union, a anobli les marques. Lorsque nous fêterons l'année prochaine le vingtième anniversaire de sa mort et l'année suivante le quatre-vingtième anniversaire de sa naissance, cette discussion sera certainement relancée et plus intense. Et nous assisterons peut-être à de nouvelles et passionnantes mises en scène artistiques de la marque en tant qu'institution importante dans les sociétés modernes.
Jürgen Häusler est CEO d'Interbrand, Zintzmeyer et Lux et professeur honoraire à l'université de Leipzig.