Poste gratuit pour les habitants de l'immeuble
Presse gratuite : Filippo Leutenegger, ancien PDG de Jean Frey, lance un nouveau magazine gratuit sur papier glacé consacré à la maison et entend bien en faire un véritable phénomène de diffusion.
Gratispresse L'ex-CEO de Jean Frey Filippo Leutenegger lance un nouveau magazine gratuit sur papier glacé autour de la maison et veut faire exploser les taux de pénétration.Lorsqu'en décembre, à l'hôtel Hyatt, les représentants d'Axel Springer et de Jean Frey sont descendus du podium pour annoncer l'accord de reprise, le CEO de Jean Frey Filippo Leutenegger était assis au premier rang dans le public. L'actionnaire principal Tettamanti avait décidé de ne pas suivre la stratégie d'attaque de son CEO et de vendre JF à Springer. Leutenegger a donc dû céder son fauteuil. Il a emporté avec lui son projet de magazine et son chef de projet Rehné Herzig, qui y travaillait depuis huit mois déjà, et le réalise désormais seul. Les nouveaux propriétaires ne voulaient sans doute pas poursuivre le projet qui n'en était qu'à ses débuts. Leutenegger a entre-temps créé une nouvelle société anonyme appelée Medienarena et nommé Herzig au poste de CEO. Herzig a occupé pendant de longues années différents postes de direction, notamment chez Ringier, et auparavant au sein du groupe de médias suédois Bonnier. Ce Danois d'origine a de l'expérience dans la presse gratuite d'origine scandinave et des projets ambitieux. Le nouveau magazine, intitulé "Nouvelles idées", doit être distribué à 722 000 exemplaires par la poste dans toutes les maisons privées de Suisse et atteindre 1,2 million de lecteurs à moyen terme. "Nous ne faisons pas de magazine immobilier, comme cela a été rapporté à tort dans différents médias", explique Herzig. Idées nouvelles s'adresse à tous les propriétaires et habitants de maisons. Les intérêts de ce groupe cible sont vastes. Les contenus doivent donc aller de l'aménagement intérieur et du design à la cuisine, en passant par les people et le style de vie. Les home stories avec des célébrités qui s'exhibent dans leur propre habitat vont donc de soi.
Le raisonnement de Herzig est très simple. En Suisse, il y a environ 950'000 propriétaires et habitants de maisons, dont environ 22 pour cent s'opposent aux envois publicitaires indésirables à l'aide d'autocollants "stop". Le reste constitue le tirage. Environ la moitié des quelque 90 000 demandes de permis de construire déposées chaque année en Suisse concerne des particuliers qui préfèrent investir leur argent dans une nouvelle cuisine ou un jardin d'hiver. Selon Herzig, cela représente chaque année près de 13 milliards de francs investis par son groupe cible. Ce marché est très intéressant pour les annonceurs, mais peu exploité. Lorsque, par exemple, Electrolux passe une annonce, il ne s'agit pas seulement de vanter les mérites de réfrigérateurs, mais aussi de vendre des émotions. Les annonces de ce type sont certes les mieux mises en valeur visuellement dans les 17 titres Special Interest entrant en ligne de compte.
Aucun ne dépasse toutefois les 30 000 exemplaires et leur rythme de parution est totalement différent. Pour compenser le manque de portée, les annonceurs se tournent vers la presse quotidienne et dominicale, moins adaptée. Herzig y voit sa niche et est convaincu d'atteindre sans peine la portée attendue. Le journal serait ainsi le numéro trois du marché après Migros Magazine et Coop Zeitung. De plus, le secteur de la construction est en plein essor, selon l'Advertising Index, la publicité dans le segment correspondant a augmenté jusqu'à 28 pour cent entre 2003 et 2005. L'idée de Herzig n'est pas nouvelle. Il y a 15 ans déjà, Ringier avait discuté de l'idée de s'inspirer des modèles scandinaves. Mais le temps n'était pas encore mûr pour la presse gratuite en Suisse.
Si les annonceurs s'engagent correctement dans Idées nouvelles, Rehné Herzig souhaite que son journal, qu'il veut voir comme un nouveau genre sur le marché, paraisse 24 fois par an. Jusqu'à présent, dix numéros par an sont prévus. Le Danois ne considère pas son magazine comme un concurrent du journal interne de l'Association suisse des propriétaires fonciers. Ce dernier est plutôt un organe politique et manque un peu de dynamisme. "De nombreux annonceurs n'ont pas seulement besoin de couverture, mais aussi d'une bonne qualité d'impression". Un numéro doit comporter au moins 64 pages - ouvert vers le haut. Certains annonceurs devraient être séduits par un tel niveau de brillance.
René Worni
Le raisonnement de Herzig est très simple. En Suisse, il y a environ 950'000 propriétaires et habitants de maisons, dont environ 22 pour cent s'opposent aux envois publicitaires indésirables à l'aide d'autocollants "stop". Le reste constitue le tirage. Environ la moitié des quelque 90 000 demandes de permis de construire déposées chaque année en Suisse concerne des particuliers qui préfèrent investir leur argent dans une nouvelle cuisine ou un jardin d'hiver. Selon Herzig, cela représente chaque année près de 13 milliards de francs investis par son groupe cible. Ce marché est très intéressant pour les annonceurs, mais peu exploité. Lorsque, par exemple, Electrolux passe une annonce, il ne s'agit pas seulement de vanter les mérites de réfrigérateurs, mais aussi de vendre des émotions. Les annonces de ce type sont certes les mieux mises en valeur visuellement dans les 17 titres Special Interest entrant en ligne de compte.
Aucun ne dépasse toutefois les 30 000 exemplaires et leur rythme de parution est totalement différent. Pour compenser le manque de portée, les annonceurs se tournent vers la presse quotidienne et dominicale, moins adaptée. Herzig y voit sa niche et est convaincu d'atteindre sans peine la portée attendue. Le journal serait ainsi le numéro trois du marché après Migros Magazine et Coop Zeitung. De plus, le secteur de la construction est en plein essor, selon l'Advertising Index, la publicité dans le segment correspondant a augmenté jusqu'à 28 pour cent entre 2003 et 2005. L'idée de Herzig n'est pas nouvelle. Il y a 15 ans déjà, Ringier avait discuté de l'idée de s'inspirer des modèles scandinaves. Mais le temps n'était pas encore mûr pour la presse gratuite en Suisse.
Si les annonceurs s'engagent correctement dans Idées nouvelles, Rehné Herzig souhaite que son journal, qu'il veut voir comme un nouveau genre sur le marché, paraisse 24 fois par an. Jusqu'à présent, dix numéros par an sont prévus. Le Danois ne considère pas son magazine comme un concurrent du journal interne de l'Association suisse des propriétaires fonciers. Ce dernier est plutôt un organe politique et manque un peu de dynamisme. "De nombreux annonceurs n'ont pas seulement besoin de couverture, mais aussi d'une bonne qualité d'impression". Un numéro doit comporter au moins 64 pages - ouvert vers le haut. Certains annonceurs devraient être séduits par un tel niveau de brillance.
René Worni
