Publicité non professionnelle au Superbowl
Le CGC (Consumer Generated Content), ou « contenu généré par les consommateurs », est la grande tendance du moment dans le monde de la publicité américaine. Le Super Bowl 2007, l'événement sportif le plus populaire des États-Unis, est entièrement placé sous le signe de cette nouvelle tendance publicitaire.
CGC Consumer Generated Content, en abrégé CGC, est le dernier cri de la scène publicitaire américaine. Le Superbowl 2007, l'événement sportif le plus populaire d'Amérique, est placé sous le signe de la dernière tendance en matière de publicité, à savoir que le consommateur lambda, équipé d'une caméra vidéo numérique et d'une bonne idée, peut accéder aux plus hautes sphères des groupes de médias et de publicité, à condition de fournir une proposition de contenu réalisable de manière professionnelle. Cela signifie logiquement qu'après la vidéomanie sur YouTube et MySpace, la publicité est désormais faite par les consommateurs eux-mêmes. La grande question est de savoir comment intégrer le client dans le processus de création de manière à ce que l'entreprise et le consommateur puissent en profiter.L'une des premières entreprises à avoir mis en œuvre cette stratégie avec succès est Nike avec son modèle de chaussures Converse. Il y a deux ans, American Apparel a également utilisé à des fins publicitaires des photographies prises par certains de ses fans aux talents artistiques. Et la chaîne pour jeunes Current TV, créée par l'ancien vice-président Al Gore, a lancé un concours parmi les téléspectateurs pour qu'ils soumettent des spots pour des entreprises comme Sony, L'Oréal et Toyota. "Le consommateur doit devenir une partie intégrante du processus créatif", explique Paul Bennett, Chief Creative Officer de l'agence de design Ideo à Palo Alto. "Ils font un meilleur travail que nous".
Il n'est donc pas étonnant que le Superbowl 2007, la finale annuelle de la National Football League (NFL) et l'événement sportif le plus populaire d'Amérique, soit également placé sous le signe de la dernière tendance en matière de publicité. Avant le Superbowl, trois entreprises ont organisé des concours permettant aux participants de faire des propositions pour la création d'un clip publicitaire : Doritos, la marque de chips de Frito Lay, Chevrolet de General Motors et les organisateurs de la NFL eux-mêmes. Chacune de ces entreprises avait créé un cahier des charges afin de s'assurer que les clips, bien que potentiellement amateurs, auraient tout de même un aspect professionnel sans être vulgaires ou obscènes.
Contrôle chez les annonceursChevrolet et la NFL ne demandaient que des propositions, qui étaient ensuite produites par les professionnels de leurs agences. Seul Doritos permettait aux consommateurs de soumettre un film fini. Rien d'étonnant à cela, puisque le placement d'un seul spot de 30 secondes cette année coûte 2,6 millions de dollars, un montant jamais atteint auparavant. "Au final, les annonceurs avaient quand même le contrôle de tout, ce n'est donc pas très risqué", explique Chris Allen, vice-président de la National Broadcasting à l'agence GSD&M. "Et de toute façon, CBS fait très attention à ce qui passe sur les ondes". CBS, qui diffuse le Superbowl de cette année, avait fait les gros titres il y a trois ans lorsque Janet Jackson avait dévoilé un sein lors d'une émission à l'entracte, ce qui était entré dans l'histoire des médias sous le titre de Nipplegate.
Le fait que les gagnants du concours puissent voir leur œuvre dans le cadre du Superbowl est le prix principal pour les participants. Doritos a toutefois ajouté 10 000 dollars à ce prix. En effet, le Superbowl n'est pas un événement ordinaire pour la publicité. Après tout, 80 à 90 millions de téléspectateurs le regardent en général, un chiffre record à l'époque de la fragmentation de l'audience. "Les spectateurs suivent les clips publicitaires avec autant d'attention que le match", explique John Condon, Chief Creative Officer chez Leo Burnett. "C'est une opportunité sans précédent pour tout annonceur". Pour les agences, la création représente un défi particulier, car on veut faire parler de son produit auprès du public avec un spot mémorable.
Cela réussit de mieux en mieux, surtout à l'ère d'Internet, car les spots sont largement discutés pendant des semaines avant et après leur diffusion dans les blogs, les revues spécialisées et les communautés en ligne. Le groupe de bière Anheuser-Bush en particulier, qui fait de la publicité pour la 21e fois cette année avec PepsiCo dans le cadre du Superbowl, cherche à attirer le public, principalement jeune et masculin, devant l'écran avec des histoires drôles. "L'humour est une tendance qui revient chaque année, tout comme l'immense effort de production qui est fourni", explique Condon. "On veut s'assurer que les clips resteront gravés dans la mémoire des clients". Cela reste vrai à l'ère des contenus générés par les consommateurs.
Percée dans le grand businessMais la sélection finale montre que le CGC peut tout à fait être conçu de manière professionnelle. On constate régulièrement que de nombreux participants sont des réalisateurs ou des professionnels du marketing qui souhaitent ainsi percer dans le grand business. Néanmoins, les films sont produits avec beaucoup moins de moyens que les clips publicitaires traditionnels. Un spot Dorito intitulé "Live the Flavor", dans lequel un conducteur mangeant des chips au volant de sa voiture manque d'écraser une passante, également mangeuse de chips et bombe sexuelle, a coûté 15 dollars. Au vu des 380'000 dollars que coûte la production d'un spot télévisé moyen - sans parler des extras que les stars hollywoodiennes demandent généralement pour participer aux clips du Superbowl -, c'est une somme mignonne.
Pour les initiateurs des concours, l'idée a déjà porté ses fruits, car d'innombrables articles de journaux et de magazines ont été lus avant le concours, ce qui représente pour General Motors l'occasion optimale de s'adresser aux jeunes difficiles à atteindre. Il a été décidé de ne pas ouvrir le concours au grand public, mais de le réserver exclusivement aux étudiants universitaires. "Chevrolet a toujours été intéressé par un lien avec le secteur de l'éducation", explique Kelly O'Neill, responsable de la publicité chez Chevrolet. "Il s'agissait donc pour nous à la fois d'une stratégie de communication et d'une stratégie commerciale".
Toutefois, l'idée ne rencontre pas le soutien inconditionnel du secteur de la publicité. "Le fait que les agences et les grands groupes s'adressent aux clients est la mort des stratégies de vente et de marketing traditionnelles", soupire par exemple Mark Stevens, CEO de la société de marketing MSCO. "La prochaine étape sera probablement que GM demande aux clients de souder eux-mêmes leurs voitures".
Gerti Schön
Il n'est donc pas étonnant que le Superbowl 2007, la finale annuelle de la National Football League (NFL) et l'événement sportif le plus populaire d'Amérique, soit également placé sous le signe de la dernière tendance en matière de publicité. Avant le Superbowl, trois entreprises ont organisé des concours permettant aux participants de faire des propositions pour la création d'un clip publicitaire : Doritos, la marque de chips de Frito Lay, Chevrolet de General Motors et les organisateurs de la NFL eux-mêmes. Chacune de ces entreprises avait créé un cahier des charges afin de s'assurer que les clips, bien que potentiellement amateurs, auraient tout de même un aspect professionnel sans être vulgaires ou obscènes.
Contrôle chez les annonceursChevrolet et la NFL ne demandaient que des propositions, qui étaient ensuite produites par les professionnels de leurs agences. Seul Doritos permettait aux consommateurs de soumettre un film fini. Rien d'étonnant à cela, puisque le placement d'un seul spot de 30 secondes cette année coûte 2,6 millions de dollars, un montant jamais atteint auparavant. "Au final, les annonceurs avaient quand même le contrôle de tout, ce n'est donc pas très risqué", explique Chris Allen, vice-président de la National Broadcasting à l'agence GSD&M. "Et de toute façon, CBS fait très attention à ce qui passe sur les ondes". CBS, qui diffuse le Superbowl de cette année, avait fait les gros titres il y a trois ans lorsque Janet Jackson avait dévoilé un sein lors d'une émission à l'entracte, ce qui était entré dans l'histoire des médias sous le titre de Nipplegate.
Le fait que les gagnants du concours puissent voir leur œuvre dans le cadre du Superbowl est le prix principal pour les participants. Doritos a toutefois ajouté 10 000 dollars à ce prix. En effet, le Superbowl n'est pas un événement ordinaire pour la publicité. Après tout, 80 à 90 millions de téléspectateurs le regardent en général, un chiffre record à l'époque de la fragmentation de l'audience. "Les spectateurs suivent les clips publicitaires avec autant d'attention que le match", explique John Condon, Chief Creative Officer chez Leo Burnett. "C'est une opportunité sans précédent pour tout annonceur". Pour les agences, la création représente un défi particulier, car on veut faire parler de son produit auprès du public avec un spot mémorable.
Cela réussit de mieux en mieux, surtout à l'ère d'Internet, car les spots sont largement discutés pendant des semaines avant et après leur diffusion dans les blogs, les revues spécialisées et les communautés en ligne. Le groupe de bière Anheuser-Bush en particulier, qui fait de la publicité pour la 21e fois cette année avec PepsiCo dans le cadre du Superbowl, cherche à attirer le public, principalement jeune et masculin, devant l'écran avec des histoires drôles. "L'humour est une tendance qui revient chaque année, tout comme l'immense effort de production qui est fourni", explique Condon. "On veut s'assurer que les clips resteront gravés dans la mémoire des clients". Cela reste vrai à l'ère des contenus générés par les consommateurs.
Percée dans le grand businessMais la sélection finale montre que le CGC peut tout à fait être conçu de manière professionnelle. On constate régulièrement que de nombreux participants sont des réalisateurs ou des professionnels du marketing qui souhaitent ainsi percer dans le grand business. Néanmoins, les films sont produits avec beaucoup moins de moyens que les clips publicitaires traditionnels. Un spot Dorito intitulé "Live the Flavor", dans lequel un conducteur mangeant des chips au volant de sa voiture manque d'écraser une passante, également mangeuse de chips et bombe sexuelle, a coûté 15 dollars. Au vu des 380'000 dollars que coûte la production d'un spot télévisé moyen - sans parler des extras que les stars hollywoodiennes demandent généralement pour participer aux clips du Superbowl -, c'est une somme mignonne.
Pour les initiateurs des concours, l'idée a déjà porté ses fruits, car d'innombrables articles de journaux et de magazines ont été lus avant le concours, ce qui représente pour General Motors l'occasion optimale de s'adresser aux jeunes difficiles à atteindre. Il a été décidé de ne pas ouvrir le concours au grand public, mais de le réserver exclusivement aux étudiants universitaires. "Chevrolet a toujours été intéressé par un lien avec le secteur de l'éducation", explique Kelly O'Neill, responsable de la publicité chez Chevrolet. "Il s'agissait donc pour nous à la fois d'une stratégie de communication et d'une stratégie commerciale".
Toutefois, l'idée ne rencontre pas le soutien inconditionnel du secteur de la publicité. "Le fait que les agences et les grands groupes s'adressent aux clients est la mort des stratégies de vente et de marketing traditionnelles", soupire par exemple Mark Stevens, CEO de la société de marketing MSCO. "La prochaine étape sera probablement que GM demande aux clients de souder eux-mêmes leurs voitures".
Gerti Schön
