Je suis aussi une agence

A la fin de l'été prochain, cela fera deux ans que la NZZ et PubliGroupe ont scellé leur joint-venture. Les secousses se font encore sentir à Zurich et dans les cantons voisins, où deux maisons d'édition se disputent la suprématie sur le marché régional. Depuis ce changement de paradigme, P (le nom que la branche donne au groupe lausannois, avec une légère connotation mafieuse) n'est plus le gardien de l'équilibre dans le paysage de la presse suisse alémanique. Le groupe est devenu lui-même un acteur actif et s'est libéré du rôle passif de prestataire de services qu'il s'était imposé. Au fil des ans, il avait - by the way et sans stratégie déclarée - acquis des participations auprès de tel ou tel éditeur, lorsque ces derniers n'avaient pas de liquidités. P est devenu quasiment une banque. Le groupe s'est ainsi retrouvé dans une position de force tolérée, que les maisons d'édition ont dû et doivent encore intégrer dans leurs stratégies, bon gré mal gré. Wolfgang Mecklenburg, l'un des premiers fondateurs d'une agence média en Suisse, a récemment exprimé ses craintes dans le magazine Werbewoche : Si PubliGroupe met en place une sorte d'agence propre avec sa palette de médias, cela entraînera de grandes restructurations dans le secteur de la publicité. Comme il a raison ! Le groupe veut à l'avenir proposer la commercialisation de la presse écrite, des médias en ligne, de la télévision, de la radio, du cinéma, des AdScreens et du mobile - également en crossmedia - d'une seule main. Ce sont surtout les nouveaux médias électroniques, qui se renouvellent constamment et proposent pratiquement chaque jour de nouvelles fonctionnalités, qui sont complexes et nécessitent des explications. De plus, on assiste à une interpénétration croissante des médias, les groupes cibles s'estompant et le public se décomposant en ses composantes. Les annonceurs ont donc un besoin croissant de conseils, estime-t-on à Lausanne. Certes, le groupe veut se considérer comme un partenaire de commercialisation compétent pour les agences et les annonceurs. Mais en même temps, les Lausannois veulent développer leurs activités dans la direction qui était jusqu'à présent le domaine des agences médias. Il est donc clair que ces dernières seront bientôt confrontées à un vent fort.
René Worni, rédacteur