Le monde révisé de la publicité télévisée
Télévision. Depuis le 1er avril, la nouvelle loi sur la radio et la télévision (LRTV) est « en vigueur ». Quels changements cela a-t-il entraînés pour les chaînes de télévision privées ? José Fernandes, le nouveau directeur marketing de Star TV, analyse les opportunités qui s'offrent à elles.
Télévision Depuis le 1er avril, la nouvelle LRTV est "à l'antenne". Qu'est-ce qui a changé pour les chaînes de télévision privées. José Fernandes, le nouveau directeur marketing de Star TV, analyse les possibilités. WW : Les chaînes privées espéraient avec impatience la révision de la LRTV. La vie est-elle devenue plus facile pour Star TV par exemple ?
José Fernandes : Il y a eu une certaine libéralisation, mais plus faible que ce qu'espérait le secteur privé. Mais dans le cadre de la discussion, les clients sont devenus plus curieux. Ils font preuve de plus de courage pour de nouvelles réalisations dans le média TV. Ils veulent explorer les possibilités de manière plus conséquente. Le spot publicitaire classique continuera à avoir sa place. Mais les clients planifient de plus en plus leur communication dans des disciplines en réseau. Il y a là un grand potentiel pour les chaînes privées.
WW : Que peut offrir de plus le secteur privé ?
JF : Hormis les aspects juridiques, nous sommes plus flexibles et plus rapides qu'un grand paquebot. Pour le reste, la LRTV révisée apporte aux privés les possibilités connues comme l'écran partagé, la publicité virtuelle, les interruptions publicitaires. Nous allons certainement proposer de tels formats à Star TV et sommes déjà en discussion avec différentes agences de publicité pour proposer des concepts adaptés. La publicité avec écran partagé, par exemple, n'est pas encore connue en Suisse et c'est pourquoi nous sommes tous appelés à développer de nouvelles idées dans ce domaine.
WW : Les créatifs participent-ils déjà ?
JF : La LRTV est entrée en vigueur en avril, mais les clients n'ont pas encore fait pression jusqu'à présent, car toutes les campagnes se déroulent naturellement à plus long terme. Dès que la demande des clients sera suffisamment importante, les agences devront réagir et proposer des approches créatives. Car il est clair que les clients veulent que la publicité soit positionnée lorsque le téléspectateur est devant son écran et non pas pendant la pause bière.
WW : Qu'en est-il de la publicité pour l'alcool ?
JF : Cela n'est toujours pas autorisé sur une chaîne nationale comme Star TV. Seules les chaînes locales peuvent faire de la publicité pour la bière et le vin. Chez nous, la publicité pour la bière sans alcool est également strictement contrôlée. Un spot de 30 secondes sur la bière, où l'on dit rapidement à la fin "sans alcool", n'est toujours pas toléré.
WW : Le parrainage est un élément en plein essor. Est-ce que cela devient plus facile ?
JF : On m'a fait venir pour Star TV afin de promouvoir tout le secteur du sponsoring. Les clients sont très favorables à ce type de communication à la télévision. Star TV a toujours été innovante dans ce domaine, tout simplement en raison des contraintes économiques. Le magazine de sports fun "freestyle" existe depuis plusieurs années déjà. Nous pouvons faire participer les clients à nos émissions de manière très imaginative. Bien entendu, toujours dans le respect des directives de l'OFCOM.
WW : Des exemples ?
JF : Un exemple clé est la collaboration avec Nokia et Sunrise. Avec ces clients, nous avons créé il y a deux ans l'émission musicale "lautstark". Les deux sponsors sont satisfaits et se sont à nouveau engagés pour une saison annuelle de 44 émissions.
WW : Quoi de neuf ?
JF : Nous avons pu conclure des accords pour cet été avec les organisateurs des festivals Openair St-Gall et Gurten. Ce sont les deux plus grands open airs de Suisse. Star TV diffuse les concerts en direct sous le nom de "Star Festival Sommer 2007" et remplace ainsi la télévision suisse en tant que diffuseur hôte. La plate-forme ainsi créée fournit aux artistes, aux sponsors et aux organisateurs un tapis de communication beaucoup plus large.
Nous avons produit des avant-premières d'une heure sur St-Gall et sur le Gurten. Des clips ont donné envie aux gens de visiter les festivals. Des bandes-annonces ont été diffusées quotidiennement pour attirer l'attention sur les manifestations et les émissions. Le week-end prochain, on pourra voir les retransmissions de St-Gall. A Noël, un autre revival. Ce sont de très belles plates-formes pour les sponsors.
WW : Quels sont les sponsors qui se sont montrés intéressés ?
JF : Pour St-Gall et Gurten, nous avons réussi à attirer quatre très gros sponsors : Migros, Swisscom mobile, MyCoke Music et Star Ticket. Ils se sont montrés intéressés parce qu'avec ce format, ils sont beaucoup plus proches de l'émission que dans une publicité charnière dans le domaine classique. Nous pouvons également le prouver par des chiffres.
WW : Qu'est-ce qui va suivre ? Nous allons continuer à peaufiner les formats existants et à proposer de nouveaux concepts d'émission. Une autre nouveauté est "swiss made", où nous présentons d'ailleurs chaque semaine, outre les nouveaux développements du cinéma suisse, des informations sur les réalisateurs suisses de films publicitaires.
Entretien : Andreas Panzeri
José Fernandes : Il y a eu une certaine libéralisation, mais plus faible que ce qu'espérait le secteur privé. Mais dans le cadre de la discussion, les clients sont devenus plus curieux. Ils font preuve de plus de courage pour de nouvelles réalisations dans le média TV. Ils veulent explorer les possibilités de manière plus conséquente. Le spot publicitaire classique continuera à avoir sa place. Mais les clients planifient de plus en plus leur communication dans des disciplines en réseau. Il y a là un grand potentiel pour les chaînes privées.
WW : Que peut offrir de plus le secteur privé ?
JF : Hormis les aspects juridiques, nous sommes plus flexibles et plus rapides qu'un grand paquebot. Pour le reste, la LRTV révisée apporte aux privés les possibilités connues comme l'écran partagé, la publicité virtuelle, les interruptions publicitaires. Nous allons certainement proposer de tels formats à Star TV et sommes déjà en discussion avec différentes agences de publicité pour proposer des concepts adaptés. La publicité avec écran partagé, par exemple, n'est pas encore connue en Suisse et c'est pourquoi nous sommes tous appelés à développer de nouvelles idées dans ce domaine.
WW : Les créatifs participent-ils déjà ?
JF : La LRTV est entrée en vigueur en avril, mais les clients n'ont pas encore fait pression jusqu'à présent, car toutes les campagnes se déroulent naturellement à plus long terme. Dès que la demande des clients sera suffisamment importante, les agences devront réagir et proposer des approches créatives. Car il est clair que les clients veulent que la publicité soit positionnée lorsque le téléspectateur est devant son écran et non pas pendant la pause bière.
WW : Qu'en est-il de la publicité pour l'alcool ?
JF : Cela n'est toujours pas autorisé sur une chaîne nationale comme Star TV. Seules les chaînes locales peuvent faire de la publicité pour la bière et le vin. Chez nous, la publicité pour la bière sans alcool est également strictement contrôlée. Un spot de 30 secondes sur la bière, où l'on dit rapidement à la fin "sans alcool", n'est toujours pas toléré.
WW : Le parrainage est un élément en plein essor. Est-ce que cela devient plus facile ?
JF : On m'a fait venir pour Star TV afin de promouvoir tout le secteur du sponsoring. Les clients sont très favorables à ce type de communication à la télévision. Star TV a toujours été innovante dans ce domaine, tout simplement en raison des contraintes économiques. Le magazine de sports fun "freestyle" existe depuis plusieurs années déjà. Nous pouvons faire participer les clients à nos émissions de manière très imaginative. Bien entendu, toujours dans le respect des directives de l'OFCOM.
WW : Des exemples ?
JF : Un exemple clé est la collaboration avec Nokia et Sunrise. Avec ces clients, nous avons créé il y a deux ans l'émission musicale "lautstark". Les deux sponsors sont satisfaits et se sont à nouveau engagés pour une saison annuelle de 44 émissions.
WW : Quoi de neuf ?
JF : Nous avons pu conclure des accords pour cet été avec les organisateurs des festivals Openair St-Gall et Gurten. Ce sont les deux plus grands open airs de Suisse. Star TV diffuse les concerts en direct sous le nom de "Star Festival Sommer 2007" et remplace ainsi la télévision suisse en tant que diffuseur hôte. La plate-forme ainsi créée fournit aux artistes, aux sponsors et aux organisateurs un tapis de communication beaucoup plus large.
Nous avons produit des avant-premières d'une heure sur St-Gall et sur le Gurten. Des clips ont donné envie aux gens de visiter les festivals. Des bandes-annonces ont été diffusées quotidiennement pour attirer l'attention sur les manifestations et les émissions. Le week-end prochain, on pourra voir les retransmissions de St-Gall. A Noël, un autre revival. Ce sont de très belles plates-formes pour les sponsors.
WW : Quels sont les sponsors qui se sont montrés intéressés ?
JF : Pour St-Gall et Gurten, nous avons réussi à attirer quatre très gros sponsors : Migros, Swisscom mobile, MyCoke Music et Star Ticket. Ils se sont montrés intéressés parce qu'avec ce format, ils sont beaucoup plus proches de l'émission que dans une publicité charnière dans le domaine classique. Nous pouvons également le prouver par des chiffres.
WW : Qu'est-ce qui va suivre ? Nous allons continuer à peaufiner les formats existants et à proposer de nouveaux concepts d'émission. Une autre nouveauté est "swiss made", où nous présentons d'ailleurs chaque semaine, outre les nouveaux développements du cinéma suisse, des informations sur les réalisateurs suisses de films publicitaires.
Entretien : Andreas Panzeri
