Die revidierte Welt der TV-Werbung
Fernsehen Seit dem 1. April ist das neue RTVG «auf Sendung». Was hat sich für die privaten TV-Sender verändert. José Fernandes, der neue Leiter Marketing bei Star TV, analysiert die Möglichkeiten.
Fernsehen Seit dem 1. April ist das neue RTVG «auf Sendung». Was hat sich für die privaten TV-Sender verändert. José Fernandes, der neue Leiter Marketing bei Star TV, analysiert die Möglichkeiten. WW: Die privaten Sender hofften gespannt auf das revidierte RTVG. Ist das Leben für Star TV zum Beispiel leichter geworden?
José Fernandes: Es hat eine gewisse Liberalisierung stattgefunden, jedoch geringfügiger, als sich die Privaten erhofft haben. Im Zug der Diskussion sind die Kunden aber neugieriger geworden. Sie zeigen vermehrt Mut für neue Umsetzungen im Medium TV. Man will die Möglichkeiten konsequenter ausloten. Der klassische Werbespot wird weiterhin seine Berechtigung haben. Aber die Kunden planen ihre Kommunikation immer mehr in vernetzten Disziplinen. Da steckt für die Privaten grosses Potenzial drin.
WW: Was können die Privaten mehr bieten?
JF: Abgesehen vom Rechtlichen sind wir flexibler und schneller als ein grosser Dampfer. Ansonsten bringt das revidierte RTVG den Privaten die bekannten Möglichkeiten wie Split-Screen, virtuelle Werbung, Unterbrecherwerbung. Wir werden sicher bei Star TV solche Formate anbieten und sind jetzt schon mit verschiedenen Werbeagenturen im Gespräch, um passende Konzepte anzubieten. Werbung mit Split-Screen zum Beispiel kennt man in der Schweiz noch nicht und deshalb sind wir alle gefordert, hier neue Ideen zu entwickeln.
WW: Machen die Kreativen bereits mit?
JF: Im April wurde das RTVG in Kraft gesetzt, aber die Kunden haben bis heute noch keinen Druck gemacht, weil alle Kampagnen natürlich längerfristig laufen. Sobald die entsprechende Nachfrage von den Kunden gross genug ist, werden die Agenturen reagieren müssen und bestimmt kreative Ansätze anbieten. Denn es ist ja klar: Kunden wollen Werbung dann positioniert haben, wenn der Zuschauer vor dem Bildschirm sitzt und nicht in der Bierpause.
WW: Wie steht es da um Alkoholwerbung?
JF: Das ist nach wie vor nicht erlaubt bei einem nationalen Sender wie Star TV. Nur lokale Sender dürfen Werbung für Bier und Wein machen. Bei uns wird auch Werbung für alkoholfreies Bier streng kontrolliert. Ein 30-Sekunden Bierspot, wo es zum Schluss noch schnell «alkoholfrei» heisst, wird nach wie vor nicht toleriert.
WW: Ein boomendes Element ist Sponsoring. Wird das einfacher?
JF: Ich bin für Star TV an Land gezogen worden, um den ganzen Sponsoring-Bereich zu fördern. Bei Kunden herrscht eine grosse Akzeptanz für diese Art von Kommunikation am Fernsehen. Star TV war hier schon immer innovativ, ganz einfach aus dem wirtschaftlichen Zwang heraus. Das Funsportmagazin «freestyle» gibt es bereits mehrere Jahre. Wir können die Kunden sehr ideenreich in unsere Sendungen einbinden. Natürlich immer unter Berücksichtigung der Richtlinien des Bakom.
WW: Beispiele?
JF: Ein Schlüsselbeispiel ist die Zusammenarbeit mit Nokia und Sunrise. Mit diesen Kunden zusammen haben wir vor zwei Jahren die Musiksendung «lautstark» kreiert. Beide Sponsoren sind zufrieden und haben sich noch einmal für eine Jahresstaffel von 44 Sendungen kommittet.
WW: Was gibt es Neues?
JF: Wir haben für diesen Sommer Abschlüsse machen können mit den Festivalveranstaltern vom Openair St. Gallen und vom Gurten-Festival. Das sind die zwei grössten Openairs in der Schweiz. Star TV strahlt die Live-Konzerte unter dem Namen «Star Festival Sommer 2007» aus und ersetzt damit das Schweizer Fernsehen als Host Broadcaster. Die dadurch kreierte Plattforn liefert Künstlern, Sponsoren und Veranstaltern einen wesentlich breiteren Kommunikationsteppich.
Wir haben jeweils eine Stunde Previews über St. Gallen und Gurten produziert. Mit Clips wurde den Leuten Lust gemacht zum Besuch der Festivals. Mit Trailern wurde täglich auf die Veranstaltungen und Sendungen hingewiesen. Am kommenden Weekend sind die Übertragungen von St. Gallen zu sehen. An Weihnachten noch einmal ein Revival. Das sind sehr schöne Plattformen für die Sponsoren.
WW: Welche Sponsoren zeigten Interesse?
JF: Für St. Gallen und Gurten haben wir mit Migros, Swisscom mobile, MyCoke Music und Star Ticket vier sehr grosse Sponsoren an Land gezogen. Sie zeigten sich interessiert, weil sie bei diesem Format viel näher an der Sendung dran sind als in einer Scharnierwerbung im klassischen Bereich. Das können wir auch mit Zahlen belegen.
WW: Was wird folgen? Wir werden weiter an bestehenden Formaten feilen und mit neuen Sendekonzepten aufwarten. Ebenfalls neu ist «swiss made», wo wir übrigens wöchentlich neben neuen Entwicklungen im Schweizer Film auch über die Schweizer Werbefilmer berichten.
Interview: Andreas Panzeri
José Fernandes: Es hat eine gewisse Liberalisierung stattgefunden, jedoch geringfügiger, als sich die Privaten erhofft haben. Im Zug der Diskussion sind die Kunden aber neugieriger geworden. Sie zeigen vermehrt Mut für neue Umsetzungen im Medium TV. Man will die Möglichkeiten konsequenter ausloten. Der klassische Werbespot wird weiterhin seine Berechtigung haben. Aber die Kunden planen ihre Kommunikation immer mehr in vernetzten Disziplinen. Da steckt für die Privaten grosses Potenzial drin.
WW: Was können die Privaten mehr bieten?
JF: Abgesehen vom Rechtlichen sind wir flexibler und schneller als ein grosser Dampfer. Ansonsten bringt das revidierte RTVG den Privaten die bekannten Möglichkeiten wie Split-Screen, virtuelle Werbung, Unterbrecherwerbung. Wir werden sicher bei Star TV solche Formate anbieten und sind jetzt schon mit verschiedenen Werbeagenturen im Gespräch, um passende Konzepte anzubieten. Werbung mit Split-Screen zum Beispiel kennt man in der Schweiz noch nicht und deshalb sind wir alle gefordert, hier neue Ideen zu entwickeln.
WW: Machen die Kreativen bereits mit?
JF: Im April wurde das RTVG in Kraft gesetzt, aber die Kunden haben bis heute noch keinen Druck gemacht, weil alle Kampagnen natürlich längerfristig laufen. Sobald die entsprechende Nachfrage von den Kunden gross genug ist, werden die Agenturen reagieren müssen und bestimmt kreative Ansätze anbieten. Denn es ist ja klar: Kunden wollen Werbung dann positioniert haben, wenn der Zuschauer vor dem Bildschirm sitzt und nicht in der Bierpause.
WW: Wie steht es da um Alkoholwerbung?
JF: Das ist nach wie vor nicht erlaubt bei einem nationalen Sender wie Star TV. Nur lokale Sender dürfen Werbung für Bier und Wein machen. Bei uns wird auch Werbung für alkoholfreies Bier streng kontrolliert. Ein 30-Sekunden Bierspot, wo es zum Schluss noch schnell «alkoholfrei» heisst, wird nach wie vor nicht toleriert.
WW: Ein boomendes Element ist Sponsoring. Wird das einfacher?
JF: Ich bin für Star TV an Land gezogen worden, um den ganzen Sponsoring-Bereich zu fördern. Bei Kunden herrscht eine grosse Akzeptanz für diese Art von Kommunikation am Fernsehen. Star TV war hier schon immer innovativ, ganz einfach aus dem wirtschaftlichen Zwang heraus. Das Funsportmagazin «freestyle» gibt es bereits mehrere Jahre. Wir können die Kunden sehr ideenreich in unsere Sendungen einbinden. Natürlich immer unter Berücksichtigung der Richtlinien des Bakom.
WW: Beispiele?
JF: Ein Schlüsselbeispiel ist die Zusammenarbeit mit Nokia und Sunrise. Mit diesen Kunden zusammen haben wir vor zwei Jahren die Musiksendung «lautstark» kreiert. Beide Sponsoren sind zufrieden und haben sich noch einmal für eine Jahresstaffel von 44 Sendungen kommittet.
WW: Was gibt es Neues?
JF: Wir haben für diesen Sommer Abschlüsse machen können mit den Festivalveranstaltern vom Openair St. Gallen und vom Gurten-Festival. Das sind die zwei grössten Openairs in der Schweiz. Star TV strahlt die Live-Konzerte unter dem Namen «Star Festival Sommer 2007» aus und ersetzt damit das Schweizer Fernsehen als Host Broadcaster. Die dadurch kreierte Plattforn liefert Künstlern, Sponsoren und Veranstaltern einen wesentlich breiteren Kommunikationsteppich.
Wir haben jeweils eine Stunde Previews über St. Gallen und Gurten produziert. Mit Clips wurde den Leuten Lust gemacht zum Besuch der Festivals. Mit Trailern wurde täglich auf die Veranstaltungen und Sendungen hingewiesen. Am kommenden Weekend sind die Übertragungen von St. Gallen zu sehen. An Weihnachten noch einmal ein Revival. Das sind sehr schöne Plattformen für die Sponsoren.
WW: Welche Sponsoren zeigten Interesse?
JF: Für St. Gallen und Gurten haben wir mit Migros, Swisscom mobile, MyCoke Music und Star Ticket vier sehr grosse Sponsoren an Land gezogen. Sie zeigten sich interessiert, weil sie bei diesem Format viel näher an der Sendung dran sind als in einer Scharnierwerbung im klassischen Bereich. Das können wir auch mit Zahlen belegen.
WW: Was wird folgen? Wir werden weiter an bestehenden Formaten feilen und mit neuen Sendekonzepten aufwarten. Ebenfalls neu ist «swiss made», wo wir übrigens wöchentlich neben neuen Entwicklungen im Schweizer Film auch über die Schweizer Werbefilmer berichten.
Interview: Andreas Panzeri
