"L'attention est une ressource très rare" - Claudio Lumbiarres

 

Werbewoche.ch : Vous avez récemment mené une enquête auprès de 300 marques d'éditeurs dans le monde sur le thème du Cookieless Future. Celles-ci sont-elles suffisamment préparées à la fin des cookies ?

Claudio Lumbiarres : Nos éditeurs chez Teads travaillent intensivement sur des stratégies pour répondre aux changements à venir, notamment en ce qui concerne la portée des cookies 3rd-Party. Bien entendu, chaque éditeur a des conditions générales et des exigences différentes, c'est pourquoi des solutions individuelles sont utilisées. En tant que partenaire de longue date, nous entretenons depuis le début des échanges intensifs avec eux et offrons, grâce à notre intégration directe, la possibilité d'une monétisation durable et cookieless ready de l'inventaire. Dans l'ensemble, nous considérons donc que nos partenaires d'édition et nous-mêmes sommes très bien préparés aux changements à venir.

 

Et les annonceurs (publicitaires, marques) sont-ils bien préparés ?

Les annonceurs sont également très sensibilisés à cette thématique. En raison de l'offre multiple et variée de solutions alternatives, trouver les approches de ciblage adaptées aux marques ou aux campagnes respectives est un grand défi. C'est pourquoi nous menons depuis un certain temps déjà des tests proactifs de cookieless avec nos clients, afin de trouver les stratégies de ciblage qui leur conviennent et de recueillir des valeurs empiriques.

 

Quels sont les inconvénients du "cookieless" pour vos solutions de ciblage ?

L'activation de données déterministes, provenant par exemple de panels d'utilisateurs, de sondages ou de cross-site tracking, constitue un défi pour tous les acteurs du marché. Le Frequency Capping correspondant nécessitera également à l'avenir de nouvelles approches pour pouvoir être utilisé dans son ampleur habituelle.

 

95 % des audiences Teads fonctionnent sans cookies tiers

 

 

Dans quelle mesure vos clients profitent-ils de Cookieless grâce à vos solutions ?

Teads a très tôt étendu ses produits de ciblage dans le domaine du cookieless, de sorte qu'aujourd'hui déjà plus de 95% de nos audiences Teads fonctionnent sans l'utilisation de cookies 3rd party dans la livraison. Nous offrons ainsi à nos annonceurs la possibilité d'utiliser toute la portée de notre inventaire. Cela inclut donc également les opportunités publicitaires pour lesquelles nous ne voyons déjà pas d'informations basées sur des cookies tiers.

 

Teads s'engage activement pour la Privacy Sandbox. Dans quelle mesure en profitez-vous ?

Nous avons misé très tôt sur une approche ouverte aux technologies : Pour nos segments d'audience sans cookies, nous misons donc entre autres sur les Contextual Signals, les Unified IDs ou les données Publisher 1P. Les Topics, qui font partie de la Privacy Sandbox, joueront également un rôle ici. L'important dans toutes les approches est de permettre un équilibre entre un ciblage précis et granulaire et en même temps une portée pertinente.

 

Aider les annonceurs à attirer l'attention est l'une de vos grandes promesses. Pouvez-vous expliquer en quelques chiffres le problème de l'attention difficile à obtenir ?

L'attention est une ressource très rare, comme le montrent différentes études. Selon l'étude anglaise de l'IPA, les utilisateurs sont exposés à 31 % de publicités auxquelles ils ne prêtent qu'1 % de leur attention, pour une utilisation quotidienne des médias d'à peine 5 heures. D'autres études montrent que le nombre de messages publicitaires auxquels les consommateurs sont exposés est en constante augmentation. Il en résulte un grand défi pour les marques : attirer l'attention des utilisateurs. De nombreuses métriques utilisées jusqu'à présent pour mesurer le succès - comme par exemple la simple visibilité du support publicitaire (viewability) - ne suffisent plus. Les indicateurs de visibilité sont jusqu'à présent la norme dans la publicité en ligne, mais une visibilité ne dit que techniquement si un support publicitaire a pu être vu ou non, sans tenir compte du fait que l'observateur s'y est intéressé. Attention va au-delà de la simple viewability et prend en compte l'engagement. Lorsque les utilisateurs prêtent attention à une annonce, ils s'intéressent activement à son contenu. Cela augmente la probabilité qu'il se souvienne de votre marque, qu'il intègre votre message et qu'il effectue l'action souhaitée.

 

La viewability ne dit que techniquement si un moyen publicitaire a pu être vu ou non.

 

 

Pour ce faire, ils ont recours à de nouvelles technologies de mesure qui, assistées par l'IA, doivent les aider à développer des moyens publicitaires efficaces. Cela nous étonne bien sûr. Tout d'abord, quelques mots sur la méthode, s'il vous plaît ?

Nous proposons à nos clients de mesurer gratuitement l'attention de leurs campagnes - pour ce faire, nous avons intégré l'outil d'analyse de Lumen dans notre Ad Server. Chaque support publicitaire est livré avec un script qui permet d'évaluer l'attention pour chaque impression. Le pronostic de l'attention s'effectue sur la base de 3.000 participants au panel, dont l'utilisation d'Internet est observée par eye-tracking "in-home" sur tous les appareils et traitée à l'aide d'une IA pour obtenir un modèle de pronostic. Pour chaque impression d'une campagne, une estimation de l'attention peut ensuite être calculée en direct sur la base du modèle de prévision. Les indicateurs d'attention ainsi obtenus - le nombre de visionnages attentifs ainsi que la durée totale pendant laquelle un support publicitaire est également regardé avec attention - ouvrent une toute nouvelle possibilité de pilotage des campagnes. Les supports publicitaires peuvent ainsi être sélectionnés de manière ciblée en fonction de leur force de communication. Des tests A/B de formats, d'environnements et de groupes cibles peuvent ainsi être réalisés.

 

Et quels sont les conseils que l'on peut donner aux annonceurs et à leurs agences à partir des données qu'ils ont collectées jusqu'à présent ?

Le support publicitaire individuel est au centre d'une campagne, et outre le groupe cible, l'environnement influence également la perception de manière déterminante. Sur la base des informations disponibles sur l'attention des campagnes passées, les supports publicitaires peuvent être optimisés en fonction du groupe cible et de l'environnement. Ci-dessous, les facteurs les plus importants pour générer de l'attention :

PertinenceLes utilisateurs accordent plus d'attention aux messages qui sont pertinents pour leurs intérêts, leurs besoins et leurs souhaits. Il est essentiel d'aligner la publicité sur les préférences du groupe cible.

PlacementLes formats publicitaires qui s'intègrent parfaitement dans l'expérience de navigation et qui sont placés au centre du contenu sont plus susceptibles d'attirer l'attention des utilisateurs, comme le montrent les études.

Creative: adapter le support publicitaire à l'emplacement concerné et optimiser son contenu augmente nettement l'attention et constitue une grande partie du succès.

Environnements qualitatifsLa publicité dans des environnements de haute qualité, préparés de manière journalistique ou avec curation, atteint de manière prouvée des valeurs d'attention plus élevées.

 

Le support publicitaire individuel est au centre d'une campagne

 

 

Une baisse de la durée d'attention associée à la disparition des cookies. Votre ad manager Teads est-il capable de gérer cela ?

Notre Ad Manager Teads est la manière la plus efficace d'utiliser Teads et offre déjà la possibilité de livrer des campagnes entièrement sans cookies et d'exploiter pleinement toutes nos possibilités de ciblage (audiences et contextuels). De plus, nous avons intégré un Cookieless Translator qui transforme en quelques clics des audiences prédéfinies basées sur les cookies et qui ne dépendent pas de la technologie des cookies. L'évaluation des valeurs Lumen Attention par campagne peut également être consultée et optimisée directement dans notre Ad Manager Teads. Notre Ad Manager Teads réunit ainsi les deux thèmes et les reproduit directement dans notre système.

 

À qui s'adresse Teads Ad Manager ?

Pour tous les annonceurs et agences qui recherchent des solutions publicitaires aux résultats sûrs dans un environnement de haute qualité et qui souhaitent les traiter rapidement et efficacement.

 

En quoi se distingue-t-elle des plateformes ad tech comparables ?

Notre Ad Manager Teads est une plateforme de bout en bout qui permet à nos clients d'atteindre un groupe cible évolutif et sans cookie dans un environnement premium. Il est facile à utiliser et offre pourtant de nombreuses possibilités pour mettre en place et facturer les campagnes souhaitées en fonction de différents KPI. Notre IA optimise les campagnes en fonction des objectifs souhaités et nous avons des intégrations directes de différents fournisseurs 3rd Party comme par exemple MOAT, Lumen, IAS, DoubleVerify, qui permettent la vérification de différentes mesures comme Attention, In-View Time ou encore Brand Safety.

 

Le thème de la durabilité a entre-temps également atteint la publicité. Pouvez-vous expliquer votre engagement à l'aide d'un exemple concret ?

La durabilité et la prévention des émissions sont des sujets très importants pour nous tous. En collaboration avec OMG/annalect, nous sommes en train d'achever une série de recherches sur 11 campagnes dans le cadre desquelles nous étudions la réduction de la longueur d'une vidéo publicitaire sans perte d'impact publicitaire. La longueur de la vidéo et la taille de son fichier sont un levier technique important pour réduire les émissions. Les premiers résultats montrent qu'une optimisation du contenu basée sur l'attention ainsi qu'un raccourcissement de la vidéo de 30% n'ont aucune influence sur l'impact. De manière positive, on constate même une nette augmentation de la sensibilisation grâce à l'optimisation basée sur l'attention.

L'exemple le plus fort est une vidéo qui a été réduite de 15 à 6 secondes. Ici, nous économisons techniquement 50 % des émissions mesurées avec Scope3. Un autre facteur important est la manière dont la publicité numérique est achetée. Selon l'intégration sur les sites web et le nombre de systèmes différents utilisés, cela augmente considérablement les émissions. Grâce à notre plateforme end-to-end directement intégrée, nous avons déjà un avantage décisif sur d'autres types d'achat dans ce domaine.

 

Un autre thème est la "Brand Safety". Quels sont les piliers que vous avez dans votre carquois à ce sujet ?

L'inventaire de Teads a une approche "intégrée" de la brand safety et peut être renforcé et utilisé de manière spécifique avec des niveaux supplémentaires. Comme notre inventaire se compose de contenus rédactionnels de haute qualité, de nombreux cas potentiels de brand safety négatifs, connus par exemple dans les contenus générés par les utilisateurs, n'apparaissent même pas. Bien entendu, il est également possible d'exclure de manière ciblée certains environnements indésirables et de créer des segments de brand suitability personnalisés qui répondent aux exigences individuelles des campagnes.

 

Votre plus grand défi personnel chez Teads pour les 12 prochains mois ?

L'un des plus grands défis, non seulement pour moi personnellement, mais pour l'ensemble du secteur, réside certainement dans le thème de la durabilité. Le secteur de la publicité numérique doit travailler ensemble pour minimiser son empreinte écologique tout en atteignant ses objectifs commerciaux.

 

Et votre plus grande joie personnelle chez Teads en ce moment ?

Ma plus grande joie chez Teads en ce moment, c'est l'incroyable collaboration et l'engagement de notre talentueuse équipe. À cela s'ajoute le fait de reconnaître et d'utiliser les énormes possibilités offertes par Teads Ad Manager. Cela donne une grande force d'innovation et joue un rôle influent dans la construction de l'avenir du secteur. Chez Teads, nous ne participons pas seulement à l'évolution, nous la façonnons activement.

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