Faire le bien - et bien gagner sa vie
Le marketing écologique, avec ses publicités et ses campagnes de relations publiques vantant la conscience environnementale et le comportement éthique des entreprises, est la grande tendance du moment dans le monde du marketing américain.
L'éco-marketing Les annonces et les campagnes de relations publiques qui vantent la conscience environnementale et le comportement éthique des entreprises sont à la mode dans le marketing américain. Il ne se passe pas une semaine sans qu'une nouvelle campagne écologique ou une action de protection de la nature ne soit lancée. De grands groupes comme Wal-Mart, FedEx ou Procter & Gamble sont à la pointe du combat. L'un des derniers projets en date, qui frappe par son seul volume, est une initiative de 20 milliards de dollars de Bank of America, le plus grand établissement financier américain. Cette initiative doit permettre de lancer des projets économiques respectueux de l'environnement au cours des dix prochaines années et d'attirer ainsi l'attention sur le changement climatique. "Cette initiative est remarquable parce que Bank of America peut faire de bonnes affaires tout en y associant une excellente campagne de relations publiques", explique Jacquelyn Ottman, consultante en affaires et auteur du livre "Green Marketing". Et selon elle, c'est précisément la raison pour laquelle tant d'entreprises prennent le train de l'écologie. "Ce n'est pas seulement bon pour l'image d'une entreprise, mais aussi pour ses affaires".
La nouvelle campagne de l'entreprise de matériaux de construction Home Depot est tout aussi innovante. Il y a quelques semaines, elle est devenue le premier groupe de distribution à lancer son propre label vert appelé "Eco Options". Ce label distingue plus de 2500 produits respectueux de l'environnement, tels que des sprays anti-insectes pauvres en substances irritantes ou de la tourbe organique. L'entreprise réagit ainsi, entre autres, à la tendance croissante à la construction écologique.
Pourtant, ce n'est que depuis quelques années que des groupes mondiaux comme Nike, The Gap ou Chiquita ont fait la une des journaux pour leurs pratiques commerciales contraires à l'éthique, comme le travail des enfants dans les pays du tiers monde. Depuis, ces trois entreprises ont discuté publiquement de leurs problèmes, ont révisé leurs méthodes et font aujourd'hui partie des groupes américains considérés comme des modèles dans le domaine de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) - ce secteur d'entreprise qui s'occupe des questions éthiques du business et qui englobe des domaines comme les droits des travailleurs, la philanthropie et la production respectueuse de l'environnement. "Autrefois, c'était la qualité qui différenciait les marques les unes des autres. Aujourd'hui, c'est la réputation d'une entreprise", explique Bradley Googins, directeur du Boston College Center for Corporate Citizenship. "Les clients, mais aussi les employés, attendent aujourd'hui davantage d'une entreprise à cet égard". Le groupe cible de ces efforts au niveau des consommateurs est le segment dit "Lifestyle of Health and Sustainability" (Lohas), un groupe de population d'environ 50 millions aux Etats-Unis qui accorde une grande importance à l'environnement, aux droits de l'homme et à la santé dans ses décisions d'achat.
Certaines entreprises ont commencé dès les années 90 à créer des départements de "Community Relations", souvent au profit de l'environnement local direct de l'entreprise. Mais les efforts des groupes pour communiquer ces activités à l'extérieur ont fait un bond l'année dernière, explique Jay Whitehead, PDG du magazine d'affaires The CRO. "Le magazine spécialisé a été fondé la même année, après que des entreprises comme General Electric, BP, Toyota ou Ecolab ont commencé en 2006 à se détourner des pratiques de communication défensives et à investir de manière offensive de l'argent dans la RSE afin de vendre plus de produits, d'attirer des capitaux et d'embaucher des employés talentueux". Selon Whitehead, un total de 31,7 milliards de dollars a été dépensé pour la RSE rien qu'en 2006.
Les observateurs de l'industrie estiment toutefois que la prise de conscience écologique des consommateurs s'accompagnera d'un scepticisme croissant quant à la véracité de telles campagnes. Ainsi, la campagne "Ecomagination" lancée par General Electric (GE) dès 2005, qui faisait la promotion de l'utilisation d'énergies respectueuses de l'environnement, a longtemps été considérée comme un modèle de publicité écologique convaincante. Mais tous les spécialistes du marketing vert n'en sont pas convaincus, car depuis, GE n'a pas seulement fabriqué des locomotives plus économes en énergie, mais a également fait du lobbying pour contrecarrer les nouvelles réglementations prévues par le gouvernement en matière de smog. "GE va à l'encontre de ses propres principes", déclare BJ Cook, directeur de l'agence de marketing écologique Digital Telepathy, qui fait remarquer que cela n'est toutefois guère discuté dans le public. "On voulait avant tout en tirer profit, et on y est parvenu en créant une conscience de marque chez le client".
Gerti Schön, New York
"La RSE est intégrée partout"
Stanley Litow,
responsable de la responsabilité sociale d'entreprise chez IBM, parle de l'écologie comme outil de marketing.
WW : Comment intégrer la RSE dans une stratégie de marketing et de communication réussie ?
Stanley Litow : On communique d'abord ses principes aux clients et aux partenaires commerciaux. Nous gérons une chaîne de fournisseurs de 47 milliards de dollars, ce sont des entreprises qui travaillent régulièrement avec nous. Il existe un code de conduite pour ces entreprises, qui contient non seulement nos pratiques en matière de RSE, mais aussi ce que nous attendons de nos partenaires. La RSE est intégrée dans toutes nos activités, notre marketing, notre publicité, nos relations avec les clients, notre politique d'employés et nos relations d'affaires.
WW : Quelle peut être la crédibilité d'une entreprise qui ne cesse de s'auto-féliciter ?
SL : Il est important de faire appel à des tiers plutôt que de le faire seul. IBM a par exemple lancé un réseau de promotion des technologies au profit de causes humanitaires, et de nombreuses organisations en ont parlé. Nous laissons à d'autres le soin de faire l'éloge de nos progrès.
WW : Quelle est la clé d'une politique de RSE réussie ?
SL : Il faut un contenu approprié. On ne peut pas prendre de mauvais bilans et essayer de les faire passer pour quelque chose de positif, ce serait comme maquiller un bouledogue avec du rouge à lèvres. Les gens ne sont pas stupides, ils remarquent quand on essaie de les savonner.
Entretien avec Gerti Schön
La nouvelle campagne de l'entreprise de matériaux de construction Home Depot est tout aussi innovante. Il y a quelques semaines, elle est devenue le premier groupe de distribution à lancer son propre label vert appelé "Eco Options". Ce label distingue plus de 2500 produits respectueux de l'environnement, tels que des sprays anti-insectes pauvres en substances irritantes ou de la tourbe organique. L'entreprise réagit ainsi, entre autres, à la tendance croissante à la construction écologique.
Pourtant, ce n'est que depuis quelques années que des groupes mondiaux comme Nike, The Gap ou Chiquita ont fait la une des journaux pour leurs pratiques commerciales contraires à l'éthique, comme le travail des enfants dans les pays du tiers monde. Depuis, ces trois entreprises ont discuté publiquement de leurs problèmes, ont révisé leurs méthodes et font aujourd'hui partie des groupes américains considérés comme des modèles dans le domaine de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) - ce secteur d'entreprise qui s'occupe des questions éthiques du business et qui englobe des domaines comme les droits des travailleurs, la philanthropie et la production respectueuse de l'environnement. "Autrefois, c'était la qualité qui différenciait les marques les unes des autres. Aujourd'hui, c'est la réputation d'une entreprise", explique Bradley Googins, directeur du Boston College Center for Corporate Citizenship. "Les clients, mais aussi les employés, attendent aujourd'hui davantage d'une entreprise à cet égard". Le groupe cible de ces efforts au niveau des consommateurs est le segment dit "Lifestyle of Health and Sustainability" (Lohas), un groupe de population d'environ 50 millions aux Etats-Unis qui accorde une grande importance à l'environnement, aux droits de l'homme et à la santé dans ses décisions d'achat.
Certaines entreprises ont commencé dès les années 90 à créer des départements de "Community Relations", souvent au profit de l'environnement local direct de l'entreprise. Mais les efforts des groupes pour communiquer ces activités à l'extérieur ont fait un bond l'année dernière, explique Jay Whitehead, PDG du magazine d'affaires The CRO. "Le magazine spécialisé a été fondé la même année, après que des entreprises comme General Electric, BP, Toyota ou Ecolab ont commencé en 2006 à se détourner des pratiques de communication défensives et à investir de manière offensive de l'argent dans la RSE afin de vendre plus de produits, d'attirer des capitaux et d'embaucher des employés talentueux". Selon Whitehead, un total de 31,7 milliards de dollars a été dépensé pour la RSE rien qu'en 2006.
Les observateurs de l'industrie estiment toutefois que la prise de conscience écologique des consommateurs s'accompagnera d'un scepticisme croissant quant à la véracité de telles campagnes. Ainsi, la campagne "Ecomagination" lancée par General Electric (GE) dès 2005, qui faisait la promotion de l'utilisation d'énergies respectueuses de l'environnement, a longtemps été considérée comme un modèle de publicité écologique convaincante. Mais tous les spécialistes du marketing vert n'en sont pas convaincus, car depuis, GE n'a pas seulement fabriqué des locomotives plus économes en énergie, mais a également fait du lobbying pour contrecarrer les nouvelles réglementations prévues par le gouvernement en matière de smog. "GE va à l'encontre de ses propres principes", déclare BJ Cook, directeur de l'agence de marketing écologique Digital Telepathy, qui fait remarquer que cela n'est toutefois guère discuté dans le public. "On voulait avant tout en tirer profit, et on y est parvenu en créant une conscience de marque chez le client".
Gerti Schön, New York
"La RSE est intégrée partout"
Stanley Litow,
responsable de la responsabilité sociale d'entreprise chez IBM, parle de l'écologie comme outil de marketing.
WW : Comment intégrer la RSE dans une stratégie de marketing et de communication réussie ?
Stanley Litow : On communique d'abord ses principes aux clients et aux partenaires commerciaux. Nous gérons une chaîne de fournisseurs de 47 milliards de dollars, ce sont des entreprises qui travaillent régulièrement avec nous. Il existe un code de conduite pour ces entreprises, qui contient non seulement nos pratiques en matière de RSE, mais aussi ce que nous attendons de nos partenaires. La RSE est intégrée dans toutes nos activités, notre marketing, notre publicité, nos relations avec les clients, notre politique d'employés et nos relations d'affaires.
WW : Quelle peut être la crédibilité d'une entreprise qui ne cesse de s'auto-féliciter ?
SL : Il est important de faire appel à des tiers plutôt que de le faire seul. IBM a par exemple lancé un réseau de promotion des technologies au profit de causes humanitaires, et de nombreuses organisations en ont parlé. Nous laissons à d'autres le soin de faire l'éloge de nos progrès.
WW : Quelle est la clé d'une politique de RSE réussie ?
SL : Il faut un contenu approprié. On ne peut pas prendre de mauvais bilans et essayer de les faire passer pour quelque chose de positif, ce serait comme maquiller un bouledogue avec du rouge à lèvres. Les gens ne sont pas stupides, ils remarquent quand on essaie de les savonner.
Entretien avec Gerti Schön
