"Les grandes idées sont toujours aussi demandées".

werbewoche.ch : Monsieur Riegel, votre carrière a commencé en 1984, lorsque vous avez reçu le premier prix ADC.

Hans Peter Riegel (Riverside) : J'ai eu la chance de commencer ma carrière très jeune, à l'âge de 24 ans seulement, en 1984, en tant que directeur artistique chez GGK Düsseldorf, l'une des agences les plus performantes d'Allemagne à l'époque. Six mois plus tard, j'avais déjà reçu cinq prix ADC, et beaucoup d'autres ont suivi. Tout au long de ma carrière publicitaire, au cours de laquelle j'ai également travaillé pour BBDO, Publicis et LOWE, j'ai eu le plaisir d'apprendre auprès de grands noms comme Michael Schirner, Wolf Rogowski, Karl Gerstner, Vilim Vasata et Walter Lürzer. Surtout, j'ai travaillé à plusieurs reprises dans d'autres pays, où j'ai rencontré des légendes de l'agence comme Hans Brindfors à Stockholm, Maurice Lévy à Paris ou Allen Rosenshine à New York.

De quelles "grandeurs" s'agit-il aujourd'hui ?

Verrouillage : C'est une bonne question. Si je regarde la scène actuelle, je pense qu'il manque des têtes exceptionnelles comme il en existait dans le passé. Il y a certainement d'excellents publicitaires et professionnels des RP, mais il y a globalement un manque de personnes de haut niveau.

Comment tirer parti de votre avantage concurrentiel grâce à l'expérience et aussi au talent ?

Verrouillage : Notre avantage est la diversité et la qualité de nos expériences, associées à l'esprit de nos créations. Tanja Hollenstein et moi-même venons de différents domaines de la communication. Tanja a une formation en relations publiques et en communication d'entreprise, avec une grande expérience des médias numériques et de l'image animée. Comme moi, elle a été nommée très tôt à des postes de direction et a pu conseiller des clients de haut niveau.

J'apporte une grande expérience dans la publicité classique, mais aussi en tant que réalisateur et producteur dans le domaine de l'image animée et de l'événementiel. Enfin, j'ai été l'un des premiers publicitaires à m'intéresser aux médias numériques. Je dispose en outre d'un savoir-faire spécialisé dans le conseil aux entreprises, j'ai conseillé des entreprises dans des domaines tels que la gestion du changement, les restructurations et les introductions en bourse. Je suis avant tout un manager et un entrepreneur. À 29 ans, j'étais déjà directeur et associé d'une agence BBDO. Depuis, j'ai toujours été copropriétaire ou propriétaire des entreprises dans lesquelles je travaille. Tanja possède également ces gènes d'entrepreneur.

Qui est "Riverside" ?

Tanja Hollenstein : Nos services sont plus larges que la publicité ou les relations publiques. Nous ne sommes pas une agence de publicité ou de relations publiques classique, mais un cabinet de conseil en gestion. La communication fait partie de nos services, mais notre champ d'action s'étend bien au-delà, jusqu'au conseil stratégique. Nous proposons cela parce que nous en sommes capables, que nous avons l'expérience nécessaire et que nous pouvons compter sur une excellente équipe jeune et sur des professionnels qui travaillent avec nous.

Qu'est-ce qui distingue le plus Riverside des agences de publicité et de relations publiques ?

Verrouillage : Nous ne sommes pas seulement actifs dans le conseil stratégique et la communication, mais aussi en tant que producteurs de culture. Avec le Digital Art Zurich FestivalAvec le DAZ, nous avons créé le plus grand événement de culture numérique en Suisse et l'un des plus grands en Europe. Nous avons donc une vision totalement différente de celle des agences traditionnelles.

HollensteinCe qui nous différencie aussi : Nous ne faisons pas de pitch. C'est une évolution négative à laquelle nous nous opposons. Lors des pitchs, les agences paient en fin de compte plus cher et les clients sont ensuite encadrés par des juniors, au lieu des patrons qui étaient encore assis à la table lors du pitch.

Alors comment obtenez-vous des contrats ?

Hollenstein : Principalement par le biais de recommandations et du réseautage. Nous examinons ensuite soigneusement si nous acceptons un mandat. Si nous ne sommes pas convaincus par la collaboration sur le plan du contenu et surtout sur le plan humain, nous préférons ne pas nous engager.

Comment caractériseriez-vous la forme de votre travail ?

Verrouillage : Nous nous efforçons de travailler de manière légère et agile, dans chaque domaine que nous servons. Notre approche diffère de celle de nombreux autres acteurs du secteur de la communication, qui ont des structures opérationnelles trop grandes et trop coûteuses. Ces coûts doivent être couverts chaque mois et peuvent nécessiter l'acceptation de missions qui ne conviennent pas forcément, mais qui sont faites pour payer les salaires et le loyer. En revanche, notre principe est de collaborer, en fonction de la mission, avec les experts les plus appropriés de différents pays, auxquels nous faisons appel pour des projets en fonction des besoins. Nous pouvons ainsi offrir à nos clients la solution optimale, tant sur le plan du contenu que sur le plan économique.

Tanja Hollenstein, pouvez-vous donner un exemple d'une telle collaboration ?

En principe, nous ne parlons pas de cas. L'un de nos facteurs de réussite est le secret absolu. Nous ne faisons pas de publicité sur ce que nous faisons pour les clients. C'est notamment de cette confidentialité que naît une étroite collaboration avec les clients, un partenariat dès le début. Cela nous permet d'intégrer les connaissances des clients et de les combiner à notre approche globale, qui englobe toutes les disciplines et tous les domaines. Nous commençons souvent par un atelier qui examine la situation dans son ensemble et la résume très tôt en solutions. À partir de là, nous développons des lignes directrices stratégiques qui sont efficaces à long terme. Ce qui, en fin de compte, débouche sur une collaboration tout aussi durable avec les clients.

Pour Hans Peter Riegel, il y a eu le momentum des prix ADC en 1984. Quel a été votre momentum d'entrée ?

Mon moment de départ a été le crash de Swissair à Halifax. À l'époque, j'étais dans l'agence qui soutenait Beatrice Tschanz dans sa communication. J'étais fraîchement sorti de l'école et j'ai vu de près à quel point la communication est cruciale dans de telles situations. Nous savions tous ce qui pouvait arriver si des informations erronées étaient diffusées à l'extérieur. Cette expérience m'a marqué et j'ai su que je voulais construire mon avenir professionnel dans le secteur de la communication. J'ai vu l'impact significatif que la communication peut avoir.

Quel a été votre take-away de ce moment décisif ?

HollensteinMon principal constat a été l'importance de l'honnêteté dans la communication, hier comme aujourd'hui. À une époque où les nouvelles se propagent à une vitesse folle et où les fake news peuvent apparaître, il est crucial d'être honnête et transparent. Au final, c'est la manière dont on traite les sujets qui compte le plus.

Comment créer la confiance ?

Verrouillage : Ce que j'ai appris très tôt dans ma carrière, c'est que les promesses doivent être tenues. Si nous disons à un client qu'il aura quelque chose demain, il l'aura. Nous ne faisons pas de promesses en l'air. Nous sommes précis et vérifions les choses plusieurs fois. Notre principe est, outre la précision, un rythme élevé et une disponibilité permanente. Nous sommes pratiquement toujours sur le terrain, car nous savons que les problèmes peuvent survenir au moment où l'on s'y attend le moins. Ce sentiment que des professionnels sont à l'œuvre, qu'ils livrent ce qu'ils promettent, dans les temps et dans les limites du budget, crée la confiance.

Comment mesurez-vous le succès ?

Verrouillage : Le succès se traduit par le fait que les clients nous restent fidèles. Depuis le lancement de Riverside 2020 avec Tanja, nous n'avons gagné que des clients, nous n'en avons perdu aucun. Je considère cela comme un indicateur clair de notre succès.

Hollenstein: Le succès dans les projets de nos clients est également très important. Nous fixons ensemble des objectifs à atteindre. Le succès du client est notre critère de référence.

Verrouillage : Parfois, il s'agit de choses très simples comme le taux de clics. Un projet pour lequel nous avons atteint près de 500.000 vues en quelques jours ou lorsque nous recevons un mail qui dit simplement MEGA ! en guise d'éloge pour l'une de nos productions. Tout cela est très motivant.

Comment encouragez-vous vos clients à être plus audacieux ?

Verrouillage : C'est une excellente question et un point intéressant. Notre objectif est toujours de motiver nos clients à voir plus loin que le bout de leur nez. Nous les encourageons à dire : "Regardez, si vous faites ce pas, cela pourrait avoir des répercussions, peut-être que vous allez trop loin dans une situation interne, mais d'un autre côté, nous disons que si vous n'essayez pas, si vous vous arrêtez, vous allez reculer, vous allez rater la musique".

Avez-vous un exemple ?

Un exemple était un projet de série de films d'entreprise. Nous avons monté un moodclip en très peu de temps et avons dit : "Voilà à quoi ça pourrait ressembler". Nous n'avons pas fait de grands efforts, nous nous sommes lancés parce que nous étions convaincus de faire ce qu'il fallait. Nous avons livré en un temps record et le client a tout de suite compris dans quelle direction cela allait.

HollensteinDans le monde de l'image animée, il est particulièrement difficile de faire comprendre les choses uniquement à l'aide de croquis, de story-boards ou d'animatics. Il faut aller un peu plus loin, et l'expérience joue un rôle crucial, surtout dans le secteur de la communication. Au niveau stratégique, il s'agit aussi de montrer le cadre, d'identifier les opportunités et les risques et de limiter les risques de manière à avoir la possibilité d'essayer quelque chose. Cela nécessite également des analyses afin de déterminer ce qui est possible.

Verrouillage : Un autre point important est la réputation. Cela peut paraître banal, mais c'est essentiel : on nous connaît et on sait ce que nous représentons, que nous posons des questions sur la base de nos connaissances et de notre expérience et que nous abordons ainsi parfois des aspects désagréables.

Hollenstein: Un autre point est que nous nous mettons toujours au défi. Nous pensons toujours que ce que nous faisons est bien, mais nous nous demandons toujours : "Pouvons-nous faire encore mieux ?" Cette attitude qui consiste à vouloir toujours faire un tout petit peu mieux demande parfois le courage de sortir des sentiers battus. Mais parce que nous incarnons cette attitude, nous pouvons également encourager nos clients à le faire.

L'expérience est un élément important de votre identité et de votre différenciation. Mais quand cette expérience peut-elle devenir un obstacle, dans un monde en constante évolution ?

Verrouillage : Mon attitude est toujours d'être ouvert et de rester curieux. D'autre part, cette expérience accumulée est extrêmement importante, notamment pour former les jeunes talents et leur montrer la voie. Mes projets culturels, mon expérience en tant que directeur artistique du festival DA Z et en tant qu'expert en arts médiatiques numériques sont ici d'une grande importance. Cette situation de front-edge me permet de montrer la voie aux autres. J'ai formé de nombreuses personnes talentueuses, dont certains noms très réputés dans le secteur. Cela n'est possible que si l'on sait comment s'y prendre.

Hans Peter Riegel, vous êtes dans le secteur depuis 1984 et en Suisse depuis 1989. Comment évaluez-vous les changements dans le secteur de la publicité et en particulier dans le domaine créatif de la branche ?

Verrouillage : Avant, nous développions des campagnes et les présentions aux clients, convaincus qu'il s'agissait de la meilleure proposition. Les clients étaient d'accord. Quant à savoir si les campagnes étaient finalement toujours un succès économique, c'est une autre question. Mais ce n'était pas encore le seul critère. L'image était en fait plus pertinente. Nous pouvions faire de la publicité intelligente et belle, nous étions des créateurs, des artistes presque et avions donc un autre statut, nous jouissions d'un plus grand respect. Mais au fil du temps, ce respect s'est perdu. Parce que tout a soudain été mesuré et évalué de manière assez technocratique. Mais aussi parce que les prestations des créatifs ne se sont pas forcément améliorées.

Selon vous, quelles sont les raisons de ce changement ?

Verrouillage : Les raisons sont multiples. Les clients sont devenus plus intelligents et ont créé leurs propres équipes de communication et de marketing. Les agences ont été mises au défi et une certaine parité est apparue. Puis l'Internet s'est développé et de nombreuses petites agences Internet agiles et des hotshops créatifs se sont formés, tandis que les agences de publicité classiques ne prenaient pas les développements au sérieux. Ce fut le début de la fin. Les agences perdirent leur statut d'instances créatives et furent reléguées au rang de prestataires de services de traitement de la publicité. Les agences de publicité et de relations publiques, telles que nous les connaissions, sont un modèle en voie de disparition. Dans dix ans au plus tard, je pense qu'il n'y aura plus d'agences de publicité.

C'est une sombre prédiction.

Verrouillage : Cela peut paraître sombre, mais j'ai déjà fait des prédictions similaires dans les années 90 et elles se sont réalisées. Les agences telles que nous les connaissons ne sont plus nécessaires. Elles ne sont plus nécessaires. Nous sommes l'exemple parfait de cette évolution. Nous offrons des services dignes d'une grande agence, mais nous n'avons besoin que d'une fraction de son infrastructure, car Riverside a été conçue dès le départ avec des méthodes innovantes et de manière très efficace.

Nous laissons cela comme ça.

Vous avez déclaré que les entreprises qui ne trouvent plus de créativité dans les agences classiques viennent vous voir. C'est formidable - pour vous. Mais au-delà de la question de savoir où vont les clients pour trouver de la créativité, à quoi pourrait ressembler un futur modèle dans lequel la créativité classique serait à nouveau possible ?

Verrouillage : Le facteur décisif est la stratégie. Ce sur quoi nous insistons beaucoup, c'est le conseil stratégique. Il faut d'abord savoir ce que l'on veut faire. Il faut avoir une base. Nous nous interrogeons sur l'impact stratégique de chaque mission. Parallèlement, nous disposons d'un immense éventail d'apports scientifiques grâce à nos projets culturels à orientation socioculturelle. Et honnêtement, la plupart des agences de publicité et de relations publiques ne sont probablement pas en mesure de proposer de telles approches stratégiques.

Le deuxième point est la fragmentation totale du paysage de la communication, qui s'est divisé en d'innombrables microdisciplines. Les agences ont fait l'erreur d'essayer de tout intégrer. Mais il ne me sert absolument à rien de racheter les agences les unes après les autres dans l'espoir de m'assurer de leur savoir-faire.

Pourquoi pas ?

Outre le fait que c'est un non-sens économique, car la plupart des agences sont à faible rendement et le retour sur investissement ne sera pas au rendez-vous, c'est une aberration, car les unités achetées ne travaillent pas ensemble dans la réalité. Elles ne couvrent pas du tout le "service complet" promis. En tant que société de conseil - et c'est ainsi que nous nous considérons - nous devons maîtriser l'ensemble du clavier. Nous devons connaître les différents registres, mais nous ne devons pas les jouer nous-mêmes. Nous devons savoir comment jouer, d'où nous obtenons les différents éléments. Mais avant tout, je dois guider le client à travers cette jungle de possibilités communicatives.

Quel modèle alternatif s'imposera ?

Il y aura de petites équipes de professionnels hautement qualifiés qui ont vraiment des compétences et ces équipes seront constituées en fonction des besoins pour développer des stratégies et des mesures créatives. Tout le reste est de l'artisanat, de la technique et de l'exécution, et il existe de nombreux spécialistes pour cela, que l'on peut trouver partout dans le monde, surtout dans le secteur numérique. Le facteur décisif est la qualité de l'équipe, qui doit être très compétente et créative.

Cela signifie donc qu'après la fin des grandes idées vient le début de nouvelles grandes idées ?

Exactement. C'est la bonne façon de voir les choses. Les grandes idées sont toujours aussi demandées, mais il faut aussi des clients qui s'y intéressent et avec lesquels on peut travailler sur de tels projets. C'est alors que cela fonctionnera.