La publicité se rapproche

 
Recherche sur les médias Aux Etats-Unis, on s'efforce de plus en plus de trouver des méthodes de mesure plus fines de l'utilisation des médias. 
Les données sur l'utilisation des médias sont certes l'alpha et l'oméga de toute l'industrie du marketing dans le monde entier, mais le sujet n'est pas considéré comme particulièrement sexy. "Qui aime déjeuner avec un chercheur en médias ?", demandait récemment le chef de Nielsen Connect, Jon Mandel, lors d'un panel de l'Advertising Week de New York, en donnant son avis sur la raison pour laquelle la recherche intégrée en médias reste un mystère pour de nombreux professionnels des médias.
Nielsen est l'entreprise de recherche sur les médias qui domine aux États-Unis. Depuis quelques années, elle se consacre à l'intégration des mesures des plates-formes les plus diverses, c'est-à-dire non seulement la télévision, la radio, la presse et Internet, mais aussi les téléphones portables, les iPods, la publicité en magasin et à l'extérieur ainsi que les jeux vidéo. Pour ce faire, Nielsen utilise les données d'un panel national de 12 000 foyers. Comme Nielsen veut offrir à ses clients, qui paient généralement des prix élevés pour les produits en raison de la domination du marché, une analyse complète, on appelle cette initiative "Anytime Anywhere Media Measurement", en bref : A2M2.
Les gens du marketing mécontentsDepuis des années, les entreprises de marketing se plaignent de la fragmentation croissante de la recherche sur les médias. "Pour l'une de nos campagnes intégrées, nous avons reçu des données imprimées de l'Audit Bureau of Circulations, des chiffres Internet de Comscore et des mesures TV de Nielsen", se plaint Beth-Ann Eason, vice-présidente senior de la société de médias Martha Stewart Living. "Et pourtant, le Saint Graal des besoins de mesure, l'engagement des utilisateurs, n'est absolument pas mesuré". Or, personne ne peut actuellement déterminer avec précision cet "engagement", c'est-à-dire l'intensité avec laquelle un consommateur de médias s'intéresse à un message publicitaire.
Un exemple qui s'en rapproche toutefois, du moins dans les grandes lignes, est toujours la mesure de ce que l'on appelle le buzz marketing. Nielsen analyse ici ce que les consommateurs disent sur un sujet donné dans les blogs et les salons de discussion publics. Selon Jon Mandel, une mission de recherche pour un groupe pharmaceutique sur le diabète a été couronnée de succès. Il s'agissait d'étudier ce qui préoccupait le plus les consommateurs, quel type de diabète dominait, ce qui était jugé positif ou négatif. "Auparavant, on commandait une étude pour justifier une décision déjà prise", a déclaré Mandel. "Cela a changé avec les nouvelles technologies".
Un doux groupe cibleMême les jeux informatiques entrent depuis cet été dans le champ de mesure de Nielsen, c'est-à-dire dans quelle mesure les joueurs perçoivent la "publicité dans les jeux" sur des consoles comme la Xbox, la Wii ou la Playstation. "53% des Américains ont accès à une console", a déclaré Jeff Hermann, vice-président de Nielsen Games. "Le groupe cible des utilisateurs masculins âgés de 13 à 24 ans est particulièrement mignon pour les marketeurs".
Dans la publicité extérieure et hors domicile également, l'une des catégories publicitaires à la croissance la plus rapide aux États-Unis avec la publicité sur Internet, les entreprises publicitaires exigent de plus en plus des mesures fiables (voir
"Nous mettons en place un système de notation"
), comment et dans quelle mesure les messages publicitaires sont perçus. Un projet pilote a récemment été mené à bien par le réseau de centres commerciaux Adspace, qui installe ses panneaux numériques de près de trois mètres de haut dans une centaine de centres commerciaux de luxe aux Etats-Unis, touchant ainsi, selon les informations de l'entreprise, quelque 100 millions de visiteurs. "Les annonceurs voulaient simplement des résultats plus substantiels", a expliqué Bill Ketchum, Senior Vice President Marketing d'Adspace, pour justifier l'enquête. Dans le cadre de l'étude, 600 visiteurs d'un centre commercial ont été interrogés dans le cadre d'entretiens approfondis pour savoir dans quelle mesure ils se souvenaient du contenu des panneaux publicitaires. 47 % des personnes interrogées ont indiqué qu'elles se souvenaient effectivement du produit annoncé. Les panneaux publicitaires numériques présentent une série de clips vidéo de douze secondes décrivant les offres spéciales du jour. Des clips plus longs ne sont pas recommandés, car les clients ne restent généralement pas aussi longtemps devant. "La publicité hors domicile s'est avérée très efficace parce que les entreprises de marketing ont besoin de se rapprocher directement du point d'achat des clients", a déclaré Paul Lindstrom, vice-président senior de la recherche personnalisée chez Nielsen, qui a participé à l'étude Adspace. "Plus le client est proche du lieu d'achat, plus le message est pertinent pour lui et plus il est susceptible de faire un achat".
Gerti Schön, New York