Cher lecteur, pour des raisons de coûts, on peut se passer de toi

 
Editions américaines Les journaux américains acceptent de réduire leur tirage si cela leur permet de faire des économies. Année après année, l'Audit Bureau of Circulations (ABC) américain publie de nouvelles statistiques alarmantes qui indiquent une baisse continue des tirages des quotidiens. Année après année, la presse prend également le train en marche et cite des experts qui prédisent la mort prochaine de toute la branche. Mais dans les étages commerciaux de nombreux grands journaux américains, comme le Los Angeles Times, le Chicago Tribune ou le San Francisco Chronicle, une nouvelle conviction s'est installée : Cessez de courir après chaque abonné et provoquez délibérément des pertes de tirage là où cela permet en fin de compte de faire des économies.
"C'est une stratégie de survie raisonnable pour les journaux", juge Colby Atwood, président de la société de conseil en presse Borrell Associates. "Ils cherchent moins à renforcer le tirage en termes de quantité qu'en termes de qualité". Le tirage est souvent limité là où la distribution dans la vaste Amérique s'avère géographiquement difficile. Les éditeurs préfèrent se concentrer davantage sur les structures démographiques de leurs zones de diffusion et tentent de faire comprendre aux annonceurs que leur lectorat pourrait être particulièrement convoité par certains marketeurs, ce qui signifie à son tour qu'ils peuvent demander des prix plus élevés pour les annonces - bien que le tirage soit légèrement plus faible.
Les éditeurs se tournent ainsi vers une source de revenus qui a toujours été la plus importante pour eux : les annonceurs. En effet, en moyenne, 80 pour cent du chiffre d'affaires d'un journal aux Etats-Unis provient de la publicité et seulement 20 pour cent des abonnements. "Les éditeurs visent une plus grande pénétration dans les régions qui sont particulièrement importantes pour eux", explique Atwood pour expliquer la tendance à la réduction qualitative de la taille.
Des journaux comme le Dallas Morning News, qui appartient au groupe Belo, limitent depuis environ un an leur distribution à un rayon de 200 miles. Belo, qui poursuit une stratégie similaire avec ses trois autres journaux, économise ainsi environ huit millions de dollars par an. Les journaux américains ont vendu environ 10 pour cent de journaux en moins par rapport à l'année 2000 et ont donc dû faire face à une perte de tirage de 1,3 pour cent par an. Comparé à l'industrie des magazines, il s'agit toutefois d'une "évolution lente" selon Jason Klein, président de l'association marketing National Newspaper Network (NNNLP). En effet, le tirage de l'industrie des magazines a baissé de 27 pour cent au cours des 25 dernières années, alors que celui des journaux n'a diminué que de 11 pour cent.
Cette nouvelle pratique permet également aux éditeurs de réaliser des économies considérables en matière de marketing. Alors que l'on accordait autrefois de généreuses réductions aux nouveaux abonnés, on préfère aujourd'hui s'en débarrasser, car les coûts qui y sont liés n'en valent pas la peine. Des cibles de distribution autrefois si convoitées, comme les hôtels, les hôpitaux ou les écoles, où les journaux étaient souvent distribués gratuitement, ne sont plus considérées comme attrayantes pour les éditeurs, car les journaux ne sont souvent pas lus du tout.
Concentration sur des cercles de lecteurs homogènes et bien documentésSelon l'association de journaux Newspaper Association of America (NAA), le recrutement d'un nouvel abonné coûte aujourd'hui 68 dollars, soit deux fois plus qu'il y a cinq ans. Mais ces nouveaux lecteurs ainsi recrutés sont généralement difficiles à fidéliser et quittent rapidement le journal une fois la période d'escompte terminée. Le Los Angeles Times en particulier est considéré comme un précurseur dans la branche, qui ne fait pratiquement plus de promotions ou d'autopromotion et préfère s'appuyer sur une base de lecteurs fidèles.
"Le tirage n'est plus un instrument de mesure important que pour les entreprises qui insèrent de la publicité dans les journaux. Ou pour les journalistes qui ont appris à l'école que seul le tirage compte", déclare Bill Murray de l'association des journaux NAA. Il fait remarquer que les éditeurs mesurent de plus en plus le nombre de lecteurs plutôt que le tirage. Comme les lecteurs de qualité des journaux, qui lisent réellement les produits et appartiennent à une certaine démographie, sont de plus en plus importants, 500 journaux ont déjà commencé à fournir à l'ABC non seulement les chiffres de tirage, mais aussi des données démographiques. Depuis début novembre, elles sont également consultables par les annonceurs sous le titre Audience-Fax.
David Cole, rédacteur en chef de la publication sectorielle NewsInc, fait remarquer que toute une série de journaux ont longtemps entretenu ce qu'il est convenu d'appeler une "vanity circulation", c'est-à-dire un morceau de tirage destiné uniquement à des fins de représentation.
"Des journaux comme le Baltimore Sun, par exemple, ne distribuaient leur journal à Anapolis, la capitale de l'État du Maryland, que pour donner l'impression aux législateurs locaux qu'ils avaient une présence dans la capitale de l'État, même si personne n'y était abonné", explique Cole. "Une pratique coûteuse dont les annonceurs se moquent éperdument".
Gerti Schön, New York