Que signifie en fait... "épochal" ?

D'un point de vue linguistique, le passé, le présent et le futur sont des temps fixes. Dans la vie, et en particulier dans la vie professionnelle de notre branche, elles semblent cependant fluides. Il est donc compréhensible que les mots qui décrivent des périodes de temps soient utilisés différemment, mais ils semblent tout de même étranges. Par exemple, lorsque des étudiants en communication et en marketing parlent d'"avant" dans les transports publics en se rendant à la haute école spécialisée ou à l'université et qu'ils font défiler les médias sociaux, mais qu'ils veulent en fait dire "hier", ou lorsque des publicitaires appellent quelque chose "légendaire" simplement parce que c'est "récurrent".

En ce moment, le mot "épochal" fait le tour du monde. Les futurologues ne sont pas les seuls à utiliser cet adjectif lorsqu'ils veulent décrire ce qu'ils voient dans la boule de cristal. Ça sonne bien et c'est prometteur. Ce qui est décrit comme épochal est en effet important au-delà du moment présent et a un impact sur l'avenir. Et c'est ce que nous voulons tous atteindre d'une manière ou d'une autre avec nos créations. Il est donc compréhensible que nous nous efforcions de créer des choses non seulement ubiquitaires, mais aussi, si possible, épochales.

N'a de sens que dans le monde d'hier

Au vu de la situation mondiale actuelle, ces mots sont certes appréciés, mais ils doivent être utilisés avec la plus grande prudence. Corona a marqué une époque, tout comme l'introduction de l'iPod - qui a récemment rendu l'âme. Nous ne pouvons que supposer si l'hiver prochain ou le blocage des cookies tiers le seront, nous ne le savons tout simplement pas encore. Car ce n'est qu'après coup que l'on peut savoir avec une certitude absolue si quelque chose fait époque.

Mais il y a des exceptions. Par exemple, l'œuvre de Stefan Zweig, "Le monde d'hier", qui est à nouveau très actuelle. Non seulement il fait époque, mais il décrit des événements qui ont fait époque dans la perspective du présent de l'époque. Les mémoires de l'auteur transmettent le sentiment de vie d'un citoyen du monde dans la première moitié du 20e siècle et beaucoup de choses y rappellent aujourd'hui de manière inquiétante. Zweig a vécu de 1882 à 1942 et a connu deux guerres mondiales. C'était un enfant de bonne famille, ce que nous sommes tous aujourd'hui en Suisse. Notre société ne s'est jamais aussi bien portée qu'aujourd'hui, malgré la guerre en Ukraine, l'inflation et la crise de l'électricité. D'accord, l'âge d'or de la publicité est révolu depuis longtemps et les descendants de la génération des Gredinger, Gisler, Strittmatt, Aebi, Suter et consorts souffrent encore aujourd'hui de la réputation d'être dépensiers, mais la main sur le cœur. Comparé à d'autres, le secteur se porte encore bien. Quelqu'un aimerait-il se tourner vers le secteur de la santé, l'industrie aérienne ou une entreprise d'électricité ? Justement.

Et si l'on regarde les campagnes actuelles, il semble que nous ayons tous une fortune que nous devons investir d'une manière ou d'une autre et auprès de quelqu'un au lieu d'épargner. Les pertes ou les gains sont peut-être épiques, mais ni les publicitaires ni les conseillers financiers ne le savent. Il est donc préférable de n'utiliser ce mot qu'après coup, si nous ne voulons pas nous ridiculiser un jour. Merci.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.