Effet ou morale ?

 
Chronique Sommes-nous prêts à sacrifier notre enthousiasme pour le sport sur l'autel de l'indignation morale ? L'heure devrait sonner pour la dernière proposition thérapeutique restante. 
Sur le plan moral, nous nous indignons de plus en plus face aux coupables de dopage démasqués. Récemment, la "fin d'une princesse" (NZZ am Sonntag) nous a gâché au moins le week-end au tennis. Dans le cyclisme, nous souffrons pendant des mois de l'horreur sans fin et nous craignons l'ennui de l'été prochain sans Tour de France dans les médias de masse. Et que se passe-t-il si, dans la lutte entre la Chine et le reste du monde, le sport propre ne fait que suivre, de manière prévisible ? Pourquoi les sportifs nous font-ils subir cela ? Pourquoi le sport ne fait-il rien pour y remédier ? Pourquoi les entreprises continuent-elles à promouvoir le sport malgré tout ? Commençons par répondre à la dernière question : parce que le sponsoring sportif est efficace. Pour les marques en concurrence, il s'agit d'un instrument de communication efficace. Il est difficile d'obtenir un taux de pénétration élevé à moindre coût. Et dans aucun autre environnement, la communication de marque n'est accueillie avec autant de bienveillance par les groupes cibles. Ceux-ci accordent une plus grande confiance aux marques qui pratiquent le sponsoring sportif avec succès, se transforment en clients plus satisfaits et achètent même davantage. Dernièrement, une étude scientifique de l'université de Bâle a démontré ce lien bénéfique pour les marques.
Il existe bien sûr des conditions pour un tel succès, qui peuvent être résumées sous le titre de "sponsoring sportif stratégique professionnel" : Une relation positive entre la marque et le sponsorisé ainsi qu'une utilisation complète et large de l'engagement. Et puis, il y a l'évaluation positive du sponsoring par les groupes cibles concernés. En commençant par là, notre indignation morale pourrait bien sûr freiner l'enthousiasme des sponsors. Il arrive d'ailleurs que certains sponsors se retirent précipitamment. Mais en général, la réaction réfléchie et différenciée sur le long terme prévaut. Pourquoi donc ? Parce que le sponsoring sportif a des effets tout aussi attrayants, auxquels on ne peut et ne doit pas renoncer à la légère. Au fond, parce que la consternation morale est loin d'avoir un effet sur notre comportement à tous.
Nous préférons nous en sortir en regardant les autres. Le terme de "dopé" est la solution la plus digeste. Le coupable unique nous libère de toute obligation d'agir. Une fois le pécheur individuel attrapé, nous pouvons à nouveau nous tourner vers le plaisir collectif. Nous consacrons notre attention et notre enthousiasme aux bons sportifs. Et nous sommes toujours plus nombreux à le faire, avec des effets économiques croissants. Autour de la table, tout va bien.
Mais si les différents cas de péché s'accumulent à un point tel que même une fermeture massive des yeux n'y changera rien, nous poursuivrons la discussion dans les talk-shows. Le sportif passe du statut de coupable à celui de victime en toute compréhension. Nous clouons ensuite les organisations sportives au pilori. Elles ne font tout simplement pas assez pour nous tenir à distance du mal afin que nous puissions nous adonner à notre plaisir sans être dérangés. Les bureaucrates du sport et leur incompétence ou leur mauvaise volonté sont le problème. C'est certainement une perspective gratifiante, car il est en effet difficile de trouver des preuves permettant de démontrer le contraire de leur incapacité ou de leur mauvaise volonté. Mais peu de choses n'aident pas non plus.
Il ne reste alors plus que l'État pour nous permettre de continuer à profiter d'un sport propre. C'est probablement la phase thérapeutique dans laquelle nous nous trouvons actuellement. Ce qui est surprenant, c'est l'optimisme avec lequel cette solution est envisagée. Etonnant, car l'un ou l'autre Etat a été convaincu depuis longtemps de dopage collectif systématique. Tout cela relève de l'histoire ? Tout n'est possible que dans l'ancien bloc de l'Est ? L'un ou l'autre Etat ne devrait-il pas être d'avis que la fin (gagner la compétition entre nations) justifie les moyens et qu'il tolère donc avec bienveillance les moyens d'améliorer les performances afin de garantir l'équité dans la compétition internationale ? Quoi qu'il en soit, cette voie thérapeutique devra subir un test de résistance dramatique au plus tard à l'ouverture des Jeux olympiques en Chine.
Le risque est donc que nous finissions par revenir à nous-mêmes. Sommes-nous prêts à sacrifier notre enthousiasme pour le sport sur l'autel de l'indignation morale ? L'escalade de notre indignation face aux rémunérations prétendument trop élevées des sportifs a plutôt tendance à alimenter notre consommation de sport. Nous ne nous laissons pas non plus arrêter par l'indignation suscitée par la violence dans les arènes sportives ; nous demandons simplement une protection policière d'une ampleur qui atteint manifestement ses limites. Ainsi, l'heure devrait maintenant sonner pour la dernière proposition de thérapie restante sur le thème du dopage, qui est également avancée de temps à autre par quelques outsiders, mais le plus souvent en catimini : "Legalize it !" L'effet plutôt que la morale.
Jürgen Häusler est CEO du groupe Interbrand, Zintzmeyer et Lux et professeur honoraire à l'université de Leipzig.