Matthew Bull : Pas envie de faire du bullshit

m&k : Matthew Bull, vous êtes né en Angleterre, avez grandi en Afrique du Sud et vivez aujourd'hui avec votre famille à New York. Le mouvement et le changement semblent être une constante de votre vie. Comment cela vous a-t-il influencé en tant qu'être humain ?

Matthew Bull : Oui, le mouvement joue effectivement un grand rôle dans ma vie. Le déménagement d'Angleterre en Afrique du Sud a été déterminant. Mais nous avons aussi beaucoup déménagé à l'intérieur de l'Afrique du Sud, j'ai souvent changé d'école, ma mère a eu différents partenaires, il y avait beaucoup d'instabilité. Je sentais instinctivement que je ne devais pas sombrer dans un état d'esprit négatif. Je devais faire face à de nouvelles situations, me tourner vers ; je voulais faire partie de la communauté dans laquelle je vivais. Je me suis toujours intéressée aux gens et à la culture qui m'entouraient. Les changements constants dans ma vie ont été difficiles - mais aussi formidables.

 

Parlez-en un peu plus.

La vie m'a donné de la résilience et de la confiance. Chaque fois que je déménageais, je me disais : "Oh, mon Dieu, serai-je à nouveau heureuse ? Est-ce que je trouverai un jour de nouveaux amis ?" La réponse était à chaque fois "oui !". Mes défis m'ont fait grandir. Et je peux utiliser quotidiennement les connaissances acquises dans mon métier de créateur et de conseiller. Je connais les revers, je sais ce que c'est que de sortir de sa zone de confort - il faut du courage et de la confiance. Et la volonté de prendre des risques pour s'aventurer en terrain inconnu.

 

Vous vous décrivez comme quelqu'un qui aime le changement, mais apprécie la stabilité. Est-ce que cela va ensemble ?

Oui, à mes yeux, c'est le cas. L'un, ce sont des valeurs que je vis. Des principes que j'ai. Dans les relations, par exemple. Est-ce que j'ai quand même déjà fait des erreurs ? Oui, bien sûr, j'ai déjà trahi ces valeurs. C'était mauvais pour moi, mais surtout pour mon entourage. Mais plus je vieillis, plus je réussis à être la personne que je veux être. J'apprécie beaucoup la loyauté, dans la vie privée comme dans les affaires : j'ai les mêmes clients et les mêmes collaborateurs depuis des années. Nous apprécions l'honnêteté et la confiance.

Votre CV de créatif est rempli de superlatifs. Vous avez remporté d'innombrables prix, vous faites partie des cinq marketeurs les plus importants du monde, qu'est-ce que cela vous fait ?

Je pense qu'avec l'âge, je vais avoir un complexe de Dieu (rires) ...

 

Quoi ? (rires)

C'est une blague. J'espère que ma femme ne lira pas cette interview, elle me tuerait. (rires). Ce que je veux dire, c'est qu'avant, ces choses avaient beaucoup d'importance pour moi. Les prix, les récompenses ; je voulais être vu et célébré. Aujourd'hui, j'aime me mettre à l'écart. Je suis fier lorsque je peux créer un environnement dans lequel des performances créatives maximales sont possibles. Les prix sont la reconnaissance de cela. C'est l'équipe qui gagne. À Cannes, je ne suis pas monté sur scène lorsque nous avons été élus Marketer of the Year avec AB inBev. J'ai fait monter l'équipe et j'étais heureux. Tout le monde a travaillé dur pour propulser ainsi la marque vers l'avant. Leur fierté me rend fier.

 

Votre compréhension du mentoring est-elle aussi liée à votre propre développement ?

Oui, vous soulevez là quelque chose de vrai. J'étais mauvais à l'école - et cela ne s'améliorait pas au fur et à mesure que je devais changer d'école. Mais il y avait ce directeur d'école, Warren Boden, qui a vu quelque chose en moi et m'a encouragé. Il m'a donné la chance dont j'avais besoin pour m'épanouir. Nous sommes encore en contact étroit aujourd'hui. Mais sur le plan professionnel, je n'avais pas non plus une grande confiance en moi, je ne croyais pas que j'étais bon. Je suis passé à l'agence Hunt Lascaris TBWA. Et j'ai trouvé mon mentor. John Hunt. Il a vu mon potentiel caché, a créé un environnement dans lequel je pouvais grandir et m'épanouir. Et regardez-moi aujourd'hui, j'ai tellement grandi que je peux me permettre un complexe de Dieu. (rires bruyants). Non, plus sérieusement, je ne regarde jamais le CV des gens, mais uniquement leur potentiel créatif existant ou encore caché, c'est John qui me l'a appris.

"À Cannes, je ne suis pas monté sur scène lorsque nous avons été élus Marketer of the Year avec AB inBev. J'ai fait monter l'équipe et j'étais heureux. Votre fierté me rend fier".

Vous avez commencé votre carrière en tant que journaliste. Qu'est-ce qui vous a poussé à vous tourner vers la publicité ?

Quand j'étais petit, j'adorais regarder la publicité, cela me fascinait. Mais je préférais devenir journaliste. Écrire, faire des recherches. Jusqu'à ce que je me rende compte que ce n'était pas assez excitant pour le profil de mon caractère : jeune, j'étais un "bullshit artist". Je pouvais "faire apparaître" les idées, les histoires et les visions les plus folles à partir de rien et fasciner tout le monde autour de moi. Imaginez que j'ai fait croire à mes camarades d'internat que je jouais pour l'équipe de jeunes de Manchester United ! (se saisit, incrédule, de la main
tête)

 

Et de "l'artiste de la connerie", nous avons fait vous avez fait un artiste "no-bullshit",

Vous l'avez bien dit, oui, c'est vrai. Chez moi, il n'y a pas de conneries. Je suis strict dans mon travail. Ma phrase préférée est : "Tu peux faire mieux". Jusqu'à ce que je sois satisfait du résultat, cela prend du temps, mais cela en vaut la peine. Dur sur le fond, mais ferme dans les relations, telle est ma mentalité de direction. Les gens ont autant besoin d'un câlin que d'une critique honnête. Ils peuvent alors exprimer librement leur créativité.

"Quand j'étais jeune, j'étais un "bullshit artist". Je pouvais "évoquer" les idées, les histoires et les visions les plus folles à partir de rien et fasciner tout le monde autour de moi".

Si vous regardez votre carrière dans la publicité avec du recul : Tout était-il mieux avant ?

Mais non, pas du tout. Je pense que tout est toujours bien comme ça. Quand j'ai commencé, nous créions des contenus pour la télévision, la radio, la presse et l'extérieur. C'était merveilleux ; tout était très simple. On parlait pour ainsi dire une langue que je comprenais. Et puis la technologie a pris le relais, Internet est arrivé, puis les médias sociaux. Au début, je détestais cela, car je ne comprenais plus les nouveaux canaux de communication. Soudain, la publicité n'était plus une "voie à sens unique", mais un dialogue s'est instauré avec le public. Mais comme je suis, je me suis consacré au changement et j'ai appris à l'aimer. Les possibilités créatives sont quasiment infinies. Même maintenant, avec l'émergence du "web3".

Selon vous, le "Web3" est-il l'avenir ?

La technologie n'est pas encore prête, mais ce n'est qu'une question de temps. Les outils tels que les lunettes IA sont encore trop lourds. C'est comme juste avant la naissance du smartphone : se rappeler
Vous vous souvenez des premiers téléphones portables ? C'étaient des valises que l'on traînait avec soi, et c'est à nouveau le cas en ce moment. Mais un nouveau monde est en train de naître, et je dis : "N'ayez pas peur, sortez de votre zone de confort, entrez dans le changement". Il n'y a qu'un seul défi à relever à cet égard ...

 

Qui est ?

La créativité ne doit pas être laissée de côté. Elle est et reste la magie. Je travaille en effet en tant que conseiller pour le client, je sais donc que le profit est la priorité des donneurs d'ordre. Mais je ne fais pas de compromis sur la créativité. Je ne fais pas non plus de compromis sur la structure sociale des entreprises que je dirige - ou pour lesquelles je travaille.

 

Qu'est-ce que cela signifie concrètement ?

Lorsque j'ai créé ma première agence en Afrique du Sud, j'ai fait appel aux esprits les plus créatifs. Des femmes, des "people of color", des membres de la communauté LGBTQIA+ : c'était comme une petite "île des bienheureux", où nous pouvions échapper à l'oppression d'un monde encore raciste, homophobe et patriarcal dans de nombreux domaines. Nous avons créé un environnement qui était divers et qui permettait à la créativité de s'exprimer librement. Nous avions l'esprit et le cœur ouverts. C'est le monde dans lequel je me sens bien, c'est la condition que je pose aujourd'hui lorsque je conseille une entreprise et que je constitue l'équipe.

Qu'est-ce qui est encore important pour vous, pour que vous puissiez vraiment comme advisor dans un projet monter à bord ?

Lorsque l'environnement créatif est créé et que les acteurs se sentent à l'aise, les clients doivent être prêts à prendre des risques. Le courage de faire des erreurs, le courage de se mettre en porte-à-faux, de "se pencher par la fenêtre". Le courage d'essayer ce qui semble impossible. Mais il est tout aussi important de poser des questions, d'entamer un dialogue. Cela n'est possible que si l'on demande "pourquoi".

 

Pourquoi ?

Lorsque nous nous demandons "pourquoi" dans une conversation, nous donnons à l'autre la possibilité de s'expliquer. Et peut donc aussi nous expliquer. Nous réduisons ainsi le fossé qui nous sépare et commençons à construire des ponts. C'est ainsi que nous pouvons, dans le meilleur des cas, rendre le monde un peu meilleur.

 

Comment transposez-vous votre vision du monde la publicité ?

Aujourd'hui, les marques peuvent et doivent engager le dialogue avec leurs clients. Placez une personne intelligente et empathique à l'interface entre la marque et la communauté. Si la shitstorm se déclenche parce que nous défendons les droits LGBTQIA+ ou que nous repensons la recette des hamburgers, faisons comme Michelle Obama l'a dit : "When they go low, we go high". Engagez la conversation, prenez votre interlocuteur au sérieux. C'est ce qui fait la différence. Placez aux interfaces des personnes qui connaissent leur métier, qui ont une intelligence émotionnelle. Des personnes qui s'intéressent aux autres, qui veulent comprendre pourquoi les choses sont comme elles sont. Des personnes honnêtes qui ne jugent pas les autres, ne les mettent pas dans des cases et ne s'élèvent pas au-dessus d'eux. L'égalité des yeux, le respect, la confiance, l'honnêteté : si c'est ce que nous offrons aux gens, aux mandants et aux consommateurs, alors nous aurons fait notre travail. C'est là que je vois mon rôle. Les prix, les distinctions - c'est simplement le bouquet de fleurs à la fin d'une journée fatigante, un remerciement. Un symbole qui montre que nous avons trouvé le bon ton.

 

Faisons un pas de plus de retour. Si vous êtes engagé de transformer un incendie en "Love-Brand". quelles sont les questions que vous vous posez se rendre avec l'équipe ?

Nous commençons par prendre conscience de ce que nous voulons réaliser ensemble. Quelle est la vision ? Une fois que je sais où le voyage doit aller, nous partons de là et revenons au début. Vers le noyau. Quel est le claim de la marque ? Qu'est-ce qui a fait son succès ? Nous devons être honnêtes : Ce noyau est-il encore pertinent aujourd'hui ? Si nous répondons "non" à cette question, il y a de fortes chances que l'on doive laisser mourir la marque ou le produit. Cela arrive rarement, mais cela peut arriver si l'analyse est honnête et sincère.

 

Et s'il est clair que cela vaut la peine d'aller jusqu'au bout ?

Ensuite, nous prenons ce noyau et le relions aux consommatrices et consommateurs. Nous modernisons le noyau, le rendons contemporain et le communiquons sur tous les canaux pertinents.

"La magie sans la logique n'a pas de sens, la logique sans la magie est ennuyeuse".

Comment faites-vous ?

Prenons l'exemple de notre lauréat de Cannes de cette année, AB InBev. La brasserie. Comment avons-nous fait pour que la marque Budweiser devienne une "love brand" auprès de la communauté ? Aujourd'hui, les choses matérielles sont toujours importantes, mais les actifs immatériels sont bien plus importants : les relations, le "Quality Time". Parfait pour une bière, non ? (rires) J'ai donc dit à mon équipe : trouvons comment communiquer cette idée aux consommateurs, à la fois de manière logique et avec une certaine dose de magie.

Il faut donc de la magie et de la logique - dans Interaction ?

Oh oui ! Je l'ai volé à un merveilleux publicitaire sud-africain. "La magie sans la logique n'a pas de sens, la logique sans la magie est morne". Il faut les deux. La logique, c'est la stratégie, l'objectif central, la promesse. C'est ce qu'il faut clouer au sol, c'est ce qui doit tenir, pas pour quelques années, non, pour un siècle. Les grandes marques comme Apple, Nike, ont identifié cette logique. Ensuite, on saupoudre le tout de nappage magique. C'est vers la magie que les gens se tournent, qu'ils restent fidèles, qu'ils se font les ambassadeurs enthousiastes de la marque.

 

Un PDG a dit de vous : "Matthew Bull agit comme un lavement lors d'une activité créative la constipation". La créativité libérée mais doit aussi être distribué intelligemment sont en train de devenir. Comment atteindre ses groupes cibles les plus efficaces ?

(rires) Vous avez effectivement besoin d'une stratégie de distribution intelligente. Il faut savoir que : Les marques et les personnes agissent en parallèle. Les marques ne valent que ce que valent les gens qui en parlent. Nous veillons donc à raconter l'histoire que nous voulons diffuser largement à la bonne personne dans le village. Celui ou celle dont nous savons qu'il ou elle aura une influence sur les autres. Assurons-nous que notre histoire se répande partout. Le "bouche-à-oreille" est le canal le plus sûr qui soit. La place du village moderne, ce sont les médias sociaux, le métavers ; aujourd'hui, la place du village est toujours là où se trouve le groupe cible.

"Une marque devrait être radicalement honnête avec elle-même et ne couvrir que les thèmes identifiables à son noyau".

Le monde semble aujourd'hui, à bien des égards La situation de l'Europe est en train de se dégrader. Les marques peuvent-elles être un ancrage Être en société ?

Tout à fait, absolument. Les gens sont loyaux lorsqu'ils ont confiance. Cela vaut pour les relations entre les personnes, mais aussi pour les relations entre les personnes et les marques. Les marques devraient reconnaître qu'elles ont une responsabilité. Elles peuvent donner aux gens un sentiment de bien-être, répondre à leur besoin.

 

Y a-t-il une chose que les marques ne doivent absolument pas faire ?

Les marques ne devraient pas se surestimer. Une marque devrait être radicalement honnête avec elle-même et ne couvrir que les thèmes identifiables à son noyau. Johnson et Johnson peuvent parler de la maternité, c'est leur thème central ; Budweiser peut parler de la communauté, mais ... s'il vous plaît, ne parlez pas de l'espace ! (rires) Ce n'est pas quelque chose que nous associerions à la bière. À la fin de la journée, nous voulons rendre la vie des consommateurs un peu plus facile : Une bière doit être rafraîchissante, un produit Kraft-Heinz doit être nourrissant, une voiture doit les amener en toute sécurité d'un point A à un point B. C'est tout. Rien de plus, rien de moins.

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Matthew Bull a fondé Lowe Bull South Africa et en a fait l'une des 50 plus grandes agences créatives du monde. Après 17 ans, il a vendu l'entreprise et a été CEO de Lowe London avant de devenir Global CCO de Lowe. Bull a fondé The Bull-White House à New York et a été le CCO de Mcgarrybowen New York. Fin 2017, il a fondé SoloUnion.