Actualités : Pourquoi payer quand on peut le faire gratuitement ?
Une étude menée aux Pays-Bas explique pourquoi les gens ne veulent pas dépenser d'argent pour s'informer. Le prix ne joue pas un rôle déterminant, mais il constitue tout de même un facteur.
C'est la question cruciale que se posent sans cesse les entreprises médiatiques privées – et qu'elles se doivent de se poser si elles veulent survivre : comment amener les gens à payer pour s'informer ? Il n’y a pas de réponse simple, mais les chiffres sont décevants : dans les pays occidentaux – des États-Unis à la Pologne –, moins d’une personne sur cinq paie pour accéder à l’actualité en ligne. La Suisse et les Pays-Bas se situent dans la moyenne. Dans ces deux pays, 17 % des 2 000 personnes interrogées ont déclaré avoir dépensé de l’argent pour des actualités en ligne en 2020. Ce chiffre n’a certes cessé d’augmenter ces dernières années. Mais dans le même temps, les éditeurs continuent de perdre des abonnements papier. Au final, pour beaucoup, le calcul ne tient pas (encore) la route. Les exemples de réussite souvent cités, qui existent partout, ne peuvent masquer la réalité fondamentalement difficile du marché des abonnements.
Mais pourquoi même un public intéressé a-t-il tant de mal à payer pour le journalisme ? Tim Groot Kormelink apporte des réponses éclairantes. Dans le cadre de son étude qualitative intitulée « Why people don’t pay for news », ce maître de conférences en journalisme à la Vrije Universiteit d’Amsterdam a proposé à 68 personnes un abonnement d’essai, à la fois papier et en ligne. Ces personnes pouvaient choisir parmi les offres d’abonnement de quatre quotidiens néerlandais. Au bout de trois semaines, le chercheur les a interrogées en détail sur leur expérience.
Pas de budget supplémentaire pour les actualités
L'auteur présente d'emblée un constat aussi décevant que surprenant : Sur les 68 personnes âgées de 20 à 75 ans, dont 36 femmes et 32 hommes, toutes dotées d’un « niveau d’éducation relativement élevé », aucune n’a déclaré, à l’issue de la période d’essai, vouloir souscrire un abonnement payant à la publication testée.
La « saturation des abonnements » est également un argument contre la souscription d'un abonnement : on paie déjà pour tant de services sur Internet.
Pas de budget supplémentaire pour l'actualité. L'auteur commence par présenter un constat aussi décevant que surprenant : sur les 68 personnes âgées de 20 à 75 ans, dont 36 femmes et 32 hommes, toutes dotées d’un « niveau d’éducation relativement élevé », aucune n’a déclaré, à l’issue de la période d’essai, vouloir souscrire un abonnement payant à la publication testée.
La référence, c'est un abonnement Netflix partagé
Une raison évidente et souvent évoquée pour ne pas vouloir dépenser d'argent pour les actualités en ligne est le prix de l'abonnement, jugé trop élevé. « Étant donné que le prix constitue le principal obstacle à la souscription d’un abonnement, les participants ont estimé qu’un prix plus attractif pourrait les convaincre de s’abonner à des actualités », écrit Groot Kormelink. Les jeunes utilisateurs de médias, en particulier, auraient une idée très précise de ce que devrait être le prix. Pour eux, un montant compris entre 3 et 5 euros par mois serait acceptable. Le prix d’un compte Netflix ou Spotify partagé sert de référence.
Pour les plus jeunes, c'est le budget limité qui constitue un obstacle : toute dépense supplémentaire implique de faire des sacrifices ailleurs.
La « saturation des abonnements » est un autre argument contre la souscription ; on paie déjà pour tant de services de streaming, de plateformes numériques et d’autres offres médiatiques. La crainte de ne pas suffisamment consulter les actualités du journal auquel on est abonné, et d’avoir ainsi dépensé de l’argent pour rien, est directement liée à ce phénomène. En effet, il existe toujours sur Internet une multitude d’actualités disponibles gratuitement ; c’est là la deuxième raison la plus importante, après le prix, pour ne pas souscrire à un abonnement en ligne. Aux Pays-Bas, où l’étude a été menée, il existe deux grands fournisseurs gratuits : la chaîne publique NOS et le portail d’actualités commercial « NU.nl ». Mais les podcasts font également partie des offres gratuites les plus appréciées.
La peur de l'engagement dans le choix des médias
Les plus jeunes, en particulier, manifestent par ailleurs une certaine réticence à s'engager lorsqu'il s'agit de choisir un média. Payer un abonnement leur semble apparemment être un engagement qu'ils ne sont pas prêts à prendre. Opter pour l'abonnement à un titre donné revient toujours à renoncer à de très nombreuses autres offres, tout aussi valables. Et derrière cet obstacle se cache un autre : celui ou celle qui finit par opter pour un abonnement devrait alors lire ce pour quoi il ou elle a payé. Ceux qui trouvent cet engagement (envers eux-mêmes) trop contraignant renoncent à l’abonnement et picorent tantôt ici, tantôt là parmi la vaste offre gratuite.
